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【专访】家庭娱乐年度人物——优酷+阿里(杨伟东+李捷)

摘要】大屏生态迎来了史上最强合作——阿里家庭娱乐与芒果TV强强联合。

两个月前,阿里数娱(阿里家庭娱乐前身)联合优酷宣布升级家庭娱乐战略。12月27日,阿里数娱正式更名阿里家庭娱乐,同时发布开放升级、超级内容和数据赋能三大战略,将引领行业走进场景新秩序时代,也代表了阿里大文娱将拓展家庭娱乐场景作为另一战场的决心。在同一天,大屏生态迎来了史上最强合作——阿里家庭娱乐与芒果TV强强联合!关于阿里为何要进军大屏以及与芒果TV的合作细节等问题,记者采访(群访)了阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东先生以及阿里家庭娱乐事业部总经理李捷先生。

 
左:阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东先生
右:阿里家庭娱乐事业部总经理李捷先生
 
阿里为何要进军大屏?
 
在谈到阿里为何要进军大屏的时候,李捷谈到了3点:
 
第一,电视大屏跟移动互联网有一个比较大的区别,就是移动生态和手机生态相对是比较开放的,下载APP以及一些应用的这个预装方面是用户自由选择的一个结果,所以说很多移动生态下的一些业务的模式在大屏不是完全适用的,在电视的生态里面电视机厂商和互联网机顶盒的厂商是很重要的角色。在这一点上,阿里和优酷过去的几年有很多的思考和尝试,最终看清了整个阿里巴巴最强项还是在内容,包括内容的分发和运营。阿里具有很丰富互联网运营的经验,在跟整个智能电视的产业是一个完全互补的模式。
 
第二,电视是阿里巴巴在娱乐当中非常重要的阵地,每年中国有超过4000万新增的智能电视的用户,这个增速远远超过移动互联网,目前在大优酷数据当中家庭的这个用户大屏的用户保有率超过了PC。
 
第三,阿里在这个阵地上跟与其他的友商不太一样,阿里并不追求对一个电视的硬件品牌的控制或者是自己来运营,更希望开放的心态以及内容为王的用户。阿里在家庭娱乐是非常开放的,会以用户体验为王为最终目标。
 
阿里巴巴未来会做自己的电视吗?
 
李捷:阿里巴巴不会做电视,让大家失望了。
 
在大屏产业链里面,阿里扮演着怎样的角色?
 
杨伟东:家庭入口是一个比较复杂的一个东西,尤其是在中国,很多东西我们还是会去非常严肃和谨慎的对待,包括内容、产品、终端、渠道、交互、技术、运营等方面,家庭娱乐是非常庞大的一套体系和生态。在这里面我们扮演着自己最擅长扮演的角色,就是把内容和用户介入到整个生态里面去,希望是用创新的方式,而不是颠覆的方式,创新的方式让大家可以共鸣。另外,我们希望可以更加的开放,拿出我们擅长的东西跟对手擅长的东西和对方擅长的东西一起共赢。
 
据记者了解,加上最新的芒果TV在内,进入阿里家庭娱乐开放生态链条中的企业包括了牌照方的华数、CIBN、芒果TV,内容端优酷,传统电视厂商中的海尔、康佳、长虹、海信、创维、夏普、飞利浦,互联网电视品牌微鲸等等。
 
阿里+优酷,化学反应是?
 
2015年10月,中国互联网史上“第一并购案”—阿里巴巴56亿美元买下优酷土豆对外宣布。至此,三大视频巨头全部收于BAT麾下!
 
无论从大格局还是从收购案本身来看,对于行业来说影响都甚大!阿里+优酷,无论从体量看看还是从品牌效益来看,都无疑是一场最好的联姻。那么,被收购之后,优酷将迎来怎样的变化呢?优酷是否会引入阿里的电商用户呢?这一系列的问题,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东在接受记者群访中给出了答案。
 
Q:请问加入阿里之后,优酷会把电商用户作为主要发展目标吗?一个做纯内容的公司融入阿里大生态环境里顺畅吗?
 
杨伟东:优酷不会把电商用户作为我们最重要的发展方向,我们还是一个内容为核心的内容平台。阿里家庭娱乐有智能电视,有盒子,也有跟一些电子厂商合作电视软件,所以整体来讲是一个跨产品的一个业务平台。那优酷是一个移动和PC最主要的用户平台,还是以用户和内容作为最主要的一个发展的重点,不会把电商作为我们发展的重点。
 
据杨伟东介绍,在加入阿里巴巴之后,优酷的内容有了很大的变化,主要体现在3点:
 
第一,内容方式。首先内容生产比以前更加多元化;其次内容消化这一端也更加的多元,原有的内容都是通过优酷和土豆这一块接入用户和消化内容的成本,现在可以在阿里家庭娱乐业务端通过大屏来消化成本和接触用户;最后就是整个内容可以分成阿里音乐、阿里影业、阿里游戏,从内容的生产到消化都变的更加的多元和多层,这个是跟以前完全不一样的。
 
第二,内容布局。目前是接入到整个阿里巴巴大生态平台,对于整个内容布局来讲,也会更加的果断。以前优酷做内容布局的时候要考虑很多问题,例如资金够不够等,进入到阿里大生态之后,内容可以做5年10年的布局。
 
第三,内容接入。优酷跟电商业务和电商生态的接入是非常自然的,娱乐的衍生业务会占到娱乐实物的三分之一,最大可能的结合就是阿里巴巴的天猫和淘宝平台,这个是最好的娱乐衍生平台的下接平台,而这个是对于阿里来讲是独一无二的方式去做整体的一个衍生。整个娱乐的成本会越来越高,娱乐的变现会通过以前熟悉的广告,这个属于后端,前端现在有会员,会员通过阿里生态的这种转化会非常高。所以在会员业务、用户业务以及衍生业务这一块都可以给到优酷做娱乐变现非常好的支持。
 
Q:加入阿里之后,优酷会员体系有哪些变化?
 
杨伟东:优酷以前的做法有点像敲门去告诉大家你要不要会员,但是你在敲100个人家的时候你并不知道对方是不是有网络消费习惯,是不是有网络帐号,是不是他的网络实名的消费整个的体验都已经完全非常信任了,他没有了,那这个人打开门说对不起我根本不会开通网络跟这个帐号连接,他没有去用收费消费过网络娱乐产品,甚至是网络其他的生活产品他都不一定会用,所以说这种敲门式的推销他的命中率和转化度是低的。
 
另外一个方式是例如告诉大家优酷平台今天推出微微一笑了,明天推出舞动乾坤、武林天下、军师联盟了等等,你来加入我的会员,但是这个意味着效率也不是那么高,因为是广播式的,要通过累积内容的方式去做,优酷如果是一个单体的公司不能这么去做,但是跟阿里生态接入之后,就可以把大家捆在一起,可以很清晰的知道哪些人有实际的网络购买经验,对于网络购物有非常强的信任感,有真实的姓名真实的帐号真实的送货地址,这帮人的转化率非常高。这个打法只有优酷和阿里的淘宝天猫生态结合才可以产生这样高转化的作用。但是优酷还会跟合作伙伴合作用敲门的方式去做,一主一辅。
 
阿里+芒果!化学反应是?
 
12月27日,阿里家庭娱乐与芒果TV宣布达成战略合作,双方将携手构建以视频为核心的多屏互动娱乐生态,大打家庭娱乐。在严格遵守广电总局文件精神下,双方合作机型里的芒果互联网电视播控牌照将集成“芒果+优酷”内容;同时打通会员体系、广告体系,如联合推出目前视频内容领域的“巨无霸”大屏会员级别——钻石超级会员,这一会员权益中将包含芒果TV的全屏影视会员和优酷影视钻石会员权益,成为超越以往彼此最高级别会员的顶尖品牌,将享受到双方庞大片库基础上的业界最丰富内容资源库,类似各大银行的“黑卡用户”。而在内容载体——硬件方面,未来双方将联合众多厂商共同推出第一批基于二者独家合作内容的新款互联网电视。
 
Q:为何会选择跟芒果合作?
 
李捷:我们跟芒果TV之间在很多地方是互补的,第一个是芒果TV是从电视台进入互联网成功转型的典范,应该是中国为数不多的非常好的内容平台,第二个是芒果TV的内容是自制为主合作为辅,而整个优酷大屏内容是以合作为主自制为辅,第三个是芒果的整个商业模式面向用户收费的比重很高,而目前在优酷商业模式当中还是广告为主会员为辅,在整个大屏上阿里有一句话就是合作是我们最重要的,包括跟硬件的合作,跟内容平台的合作,跟产业链中各个资源用户平台的合作。
 
Q:阿里家庭娱乐跟芒果TV的合作,是谁主导的?谁的话语权更大一些?
 
李捷:阿里家庭娱乐一定是主动的,这次合作当中是阿里家庭娱乐在追求芒果,芒果也值得我们追求。在这个合作当中应该占据整个合作的主导权是芒果TV,因为他是牌照方,包括牌照包括播控管控包括内容的审核都是由芒果TV来负责的。如果从主动来讲我们更主动,因为我们认为芒果TV跟阿里家庭娱乐之间的合作会为用户带来更好的价值,但是从这整个运营来讲芒果TV的主导权是毋庸置疑的。
 
杨伟东:我们跟芒果的合作是平等的,权力平等,任何一个不平等都会造成合作的不稳定性,而且对我们两家公司来讲都是整个中国文化娱乐里面举足轻重的两个实体公司,我们对于未来的规划都是用实业的心态做规划,阿里巴巴是用实业的心态看待文化娱乐的发展,我们不会去思考PR或者是短期的资本,对我们来讲是思考长期执行力的共赢点,所以说谁主动谁控制没有这个事,任何一方的不平等都会造成我们之间的关系破裂。
 
据李捷介绍,阿里家庭娱乐与芒果TV的合作当中广告涉及比较少,主要是因为两个平台的广告体系是不大一样的,是相对独立的,另外整个芒果TV的广告系统是跟着湖南电视台的广告体系的,这个不是双方合作的重点。
 
李捷表示,阿里家庭娱乐与芒果TV的合作重点主要体现在3个方面:
 
第一、双方合作会为大屏提供在这个行业当中没有办法超越的一个内容组合。阿里做过一个数据的分析,优酷片库和芒果TV片库重合度为10%,这个是双方合作的重要基础。芒果TV在过去很多年在综艺、娱乐和自制节目有非常多的储备,那同时从优酷的角度来讲,年轻用户群体是优酷未来非常重要的一个核心的群体,这一点跟整个芒果TV现在的用户群也是高度重叠的。
 
第二,优酷本质上跟芒果TV其实不是一个类似的内容平台,优酷相对来讲是基于互联网用户的平台,大量的内容来自于合作方,有一部分的内容是自制的,而芒果TV很多都是自制为主,以看成优酷是芒果TV内容传播的通道,而芒果TV是阿里家庭娱一个重要的大屏内容的供应方。
 
第三,双方合作的焦点就是会员,会员是未来所有的互联网视频平台很重要的变现渠道,芒果TV的内容对用户有很强的号召力,他本身整个内容的收费比例也非常的高,希望通过一个会员的超级权益——钻石超级会员给用户带来做高的权益和最好的体验,整个聚焦的核心点是希望在大屏上有一个真正让用户感觉到非常物超所值的会员,如果任何一个用户单独购买一个优酷的会员或者是单独购买一个芒果TV的会员他付出的价格是比组合的会员价格是要高的。
 
Q:后续会不会因为当心竞争而影响双方的合作呢?
 
李捷:实际上所有的合作都是建立在双赢基础上的,互任何一个合作不是以他合同签署的期限为目标的,其实如果你不能为合作伙伴创造价值,你就是签一个终身的合作也是不保险的。目前来看这个合作才刚刚开始,还不能说这个合作已经很成功了,因为最终是要用数据来证明,也许一年后会发布这个钻石超级会员的数字,他会来衡量到底这个合作是不是真的与我们预期一样。但是现在从各个角度来看,无论是内容属性、品牌、目标的用户群以及用户体验,这个合作从开始沟通到达成一致只用了不到两个月的时间,两个都是很大的平台,做一个决定都是非常慎重的,预期合作效果应该是非常好的,未来会拿出数据来证明。
 
“开放升级、超级内容、数据赋能”三大战略解析
 
阿里家庭娱乐最新推出了“开放升级、超级内容、数据赋能”三大战略,提供智能电视整体解决方案,打通家庭娱乐生态链。
 
1、上下游合作开放生态  构建战略基础
 
与其他互联网企业希望自建闭环式互联网生态不同,阿里对于生态一直持开放合作的态度。
 
据阿里家庭娱乐事业部总经理及大优酷事业群高级副总裁李捷介绍,开放升级战略是场景新秩序时代的基础架构。阿里家庭娱乐希望打造一个开放式的生态环境,链接起产业上下游的各方,大家相互合作不替代,共同构建家庭场景经济。这其中,内容是核心,用户是市场基础,大数据新技术则能够洞察市场,三者互相作用推送精准的视频内容以及电商、企业的周边产品,通过广告刺激消费,并提供支付及物流等服务,产业链条才能真正完成。“而这个过程不是一家两家企业能够实现的,需要多方伙伴共同合作”,李捷强调,“所以有了我们今天跟芒果TV的战略合作”。
 
公开资料显示,加上最新的芒果TV在内,进入阿里家庭娱乐开放生态链条中的企业包括了牌照方的华数、CIBN、芒果TV,内容端优酷,传统电视厂商中的海尔、康佳、长虹、海信、创维、夏普、飞利浦,互联网电视品牌微鲸等等。可以预见的是,这个开放的生态系统仍将不断扩大。
 
2、超级硬件+超级视听标准 打造超级内容
 
家庭娱乐的核心是内容消费,内容已成为串联多屏互动,激发用户情感触点的主干道。此番阿里家庭娱乐与芒果TV达成战略合作正是以内容为核心,构建多屏互动,将家庭娱乐产业的多方串联起来,为用户提供丰富多元的精彩内容。而同时推出的超级内容战略包含“超级硬件”和“视听标准”两个方面,更是准备将用户体验推向极致。
 
在推出新桌面飞流5.0的基础上,阿里家庭娱乐将不断丰富4K、全景、VR等新技术的内容。此前,阿里家庭娱乐已经与海尔、康佳、长虹、夏普、飞利浦、微鲸等合作开发推出了数款智能电视新品。除了电视厂商,阿里家庭娱乐还与全球知名的主芯片提供商mst、aml、haisi,板卡合作厂商CVTE,音视频、蓝牙软件技术合作商等建立了长期稳定的合作。
 
李捷表示,所有基于最前沿技术基础上的超级硬件都是为了打造“超级视听标准”,以期达到所有苛刻的视听需求都能被满足。现在屏幕之前的主流受众早已不是当年守着电视机一晚固定看两集电视剧的那代人,有人偏爱影视关注影院级视听享受,有人热爱综艺希望互动参与,还有人家有宝宝希望陪伴成长。某一款产品不可能满足所有个性化需求,但开放的生态可以满足不同用户最苛刻的需求。
 
3、大数据赋能实现单个个体差异化
 
智能电视早已经不再是仅仅靠卖硬件来盈利,视频会员费、点播费、游戏、应用下载等来自用户的增值服务收入和广告收益成为新的赢利点。在大数据支撑下,满足每一个观影者的不同爱好与习惯,将为大屏经济带来更多的可能性。
 
据李捷介绍,“我们在阿里大数据分析的基础上,通过海量的视频内容,以及阿里大数据及云计算的独特优势,阿里家庭娱乐大数据库分析能更全面地了解你和家人的观看喜好,让每个用户都有自己的专属大屏内容,形成千人千面的精准推送。‘边看边X’、语音智能系统等产品的创新与落地,则帮助用户更便捷地享受符合其兴趣及消费特点的多元内容,如影视周边、弱社交圈和交流互动等,以满足多种观看习惯,带来全新的观看体验。同时,针对用户的不同喜好精准推送和针对性投放广告,并在观影时提供品牌主商品及周边相关的购买渠道,形成即时消费,打造一个完整的客厅大屏生活娱乐场景”。
 
“阿里家庭娱乐已经积累一部分用户大数据”,李捷表示,“比如,我们观察用户的大屏观看行为发现,天津地区家有老人比例最高,江浙地区家有孩子比例最高,河北河南等北方内陆地区日均观看时间最长,北上广由于交通拥堵平均观影开始时间最晚。”很显然,大数据揭示的不同区域用户观看行为差异,使得为用户提供差异化运营服务成为可能。
 
不难看出,在全新构建场景新秩序的三大战略中,阿里家庭娱乐旨在依赖自身在互联网技术、大数据及云计算方面的优势,通过与牌照方、内容方、硬件厂商等紧密合作,以交互和内容为发力点,为整个大屏生态赋能,最终和所有合作伙伴一起共同为全球千万家庭带来更加创新、个性化和丰富的大屏娱乐体验。

来源:AsiaOTT作者:方珍

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