2016年彩电行业大势分析：看准未来 忙起来

液晶电视涨价2016年彩电业的最大事件，莫过于液晶电视价格上涨了。涨价的理由很简单：上游材料，而且是最关键的两个材料LED灯和液晶面板都在涨价。对于背光...


1、 液晶电视涨价

2016年彩电业的最大事件，莫过于液晶电视价格上涨了。涨价的理由很简单：上游材料，而且是最关键的两个材料LED灯和液晶面板都在涨价。

对于背光源核心组件，LED照明灯的涨价 ，要追溯到另一个行业的发展。小间距LED显示大屏的崛起。在过去的三年内，小间距LED屏的市场规模几乎提升了一个数量级。这种产品与LED家庭照明系统的普及一起，大幅度的消耗了LED晶体和材料行业的产能。尤其是2015年的行业大降价，几乎是以对折的价格促进了2015年下半年以来的市场繁荣。所谓巅峰过后必是低谷——2016年下半年LED上游产品价格的上涨趋势，也可看成是对过往数年价格下降、需求暴增的“矫正”。

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相对于LED照明产品而言，面板的价格波动对于液晶电视总体成本的影响更大。液晶面板至少占据液晶电视4成的出厂价格。而这一关键零组件，在过去的9个月里价格上涨从50%到30%不等。——这个涨幅已经超过了市场上主要产品的“零售利润“。

液晶面板价格如何进入上涨通道呢？原因有三个：第一个是2015年以来，价格下降太猛。这造成了大尺寸电视的热销。大尺寸电视占比的增加，从需求端扩大了市场规模。第二，2016年全年，市场缺乏有影响力的新产线的投产。与2015年三月份，大陆地区就有每月30万片以上的8.5代线产能进入量产不同，2016年是新产线投产的“小年“。且这一趋势会持续到2017年下半年。这导致现实供给和短期预期供给的双不足。第三，三星7代厂，作为全球最大的40英寸级别产品供应基地，进入停产、转产中小尺寸OLED的”去产能“阶段。这进一步加大了市场供给的压力。
需求扩张，供给不足，液晶面板不会不涨价。在液晶面板和LED灯都涨价的背景下，彩电市场终端产品“不涨价“很难。

例如，32英寸液晶电视，按照2016年一季度的均价销售，目前几乎没有一台产品能够盈利。再例如，在低价格产品上冲锋最猛，四五月份还在喜悦自己规模扩张之厉害的乐视，年底不得不连续两次公开提价。

当然，涨价总是一件伤害消费者积极性的事情。所以，初始定价较高的品牌，更多的选择用利润和内部成本优化的方法控制价格波动的影响。如小米电视，公开宣布不涨价；创维、海信加强上游市场采购，以面板囤货、消减内部成本的方式积极稳定终端产品价格。

但是，不管彩电企业有何高招，亦不管涨价的原因是什么，“涨价“已经成为2016年彩电行业最大的”与众不同“。至少整个行业已经三年没有遇到这样的”危机“了。

互联网品牌的集体寒潮

面板涨价，这对于彩电终端品牌而言是一个很不好的消息。但是，即便最强烈的寒潮，也会对穿羽绒服的和光腚的人“区分对待“。在2016年涨价潮中，”互联网品牌“就是彩电行业那群”光腚“的人。

说互联网品牌是光腚者丝毫不过分。因为这些品牌都处在“烧钱赚规模“的阶段，大家的差别只在于”赔的多少“。但是，一场剧烈的上游价格上扬，彻底打断了互联网企业凭借低价格赢得销量的”商业逻辑“。

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首先，上游价格由过去三年的下降，变成上涨，大大增加了“低价增规模“的成本。对于互联网品牌，如果其持有的现金规模不变，那么其预期的可获得市场规模就会缩小。而有一个足够的规模，是支撑”生态盈利“模式的关键所在。或者说，在上游涨价背景下，现金储备一般的互联网品牌，很可能”理论上“不能烧钱到”能盈利“的规模。

第二，面板价格上涨是因为上游供给与下游需求之间出现了距离。这种时候，对于规模大的采购者，往往可以通过加大定向采购的方式，即扩张库存周期，实现更稳定的上游供给。相反，大多数互联网品牌都是新兴的、规模有限的品牌，这些品牌在上游市场没有稳定的、规模化的话语权。这势必加重其在上游涨价周期中的经营负担。

第三，对于乐视这样“价格冲销量“跑的最领先的品牌，中途杀出一个”涨价“程咬金，往往意味着”一两年内亏损的预期规模“大幅度增加。或者说，涨价阶段各品牌的核心是”止损“，对于乐视这样规模更大的则意味着”更大“的伤口。所以，这也是迄今为止只有乐视公开宣称”两次涨价“的原因。

不过，如果只是认识到，涨价寒潮下互联网彩电受伤最深的原因是其“低价经营模式“，那么就会对”问题的严重性“出现错误估计。

对于互联网彩电企业而言，他们的核心行业逻辑“照抄于“”小米的互联网手机“经验。但是，电视和手机并不同。智能手机成为一个时代标志的原因在于这个产品引导了应用革命：手机购物、手机支付、微信等都是此前从未有过的应用。但是，电视机上，目前真正规模化的互联网应用还只有”视频“一个——更为重要的是，传统电视机的核心应用也是视频：只不过是广电网视频。或者说，互联网电视概念下的所谓”生态“，并没有手机产品智能化后那么丰富的内涵。这构成了互联网电视企业”在小米模式下“，实现盈利的”巨大结构缺陷“。

同时，对于互联网彩电企业而言，他们的主要对手是“国内巨头“。这与手机向智能化过渡、小米崛起的时代，主要对手是索爱、诺基亚、三星等外资不同。本土巨头、本土市场，毫无退路、必须决以死战——而且本土品牌势必比外资品牌更了解本土市场的需求。或者说，对手不同决定了智能手机互联网化的经验，在智能电视上并不全部有效。

第三个方面，作为防御一方，传统彩电企业对互联网电视的理解是深刻的：至少前面有手机行业转折的经验可以参考。这就是同一个方式第二次应用的“一鼓作气、二鼓衰、三鼓竭“。

三鼓而竭：面板涨价不过是加速了这个过程而已。2016年势必成为互联网彩电风潮的转折年，而且是向下的转折。也正因为如此，2016年的“硬件软件谁免费之争 “已经有了结果：乐视大提涨价，硬件免费已经成为自己打自己脸的大笑话。

OLED的产能危机

2016年，彩电行业最火的概念是什么？OLED！几乎全年大家都在谈论这个事情。谈论三星、LG、京东方动辄近千亿的巨额投资。但是，OLED火归火，却是“镜中花、水中月“。

为何大家看好的OLED可遇不可求呢？答案是产能不足。一方面，既有OLED产能上，基本都是中小尺寸线。这些投资面对的是智能手机。即便三季度，OLED显示面板出货首次上升到1亿片以上，对于电视行业也毫无价值——因为这些出货都是手机产品：仅有LG一家，每月两三万片基板的供应能力，是OLED电视最大的问题。

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另一方面，在新的OLED投资上，也只有LG一家在投入真正的大尺寸线建设：其他企业要么还在观望，要么只是投资于中小尺寸线。和LG比较，进度最接近的两个企业是京东方和华星光电——前者建设了OLED8.5代试验线，后者具有印刷OLED产能的11代线刚刚开始基建：厂房都还需要是10个月才能完工，设备采购、安装、调试、量产还需要等上三年。

同时，LG作为全球唯一的大尺寸OLED产品上游供应商也有自己的问题。第一，现在有的项目亏损。所以，LG要想办法减亏。方法有两个，一方面是尽可能生产更多更大尺寸的产品。因为大尺寸的产品更为昂贵，毛利更高。这无疑削弱了以台数计算的供给规模。另一方面是尽量延长产品在LG体系中的产业链，即优先供给自己的终端工厂，而不是其他采购者。LG的这两个做法有其内在合理性，但是对于其他品牌推出OLED电视而言无疑是巨大障碍。

第二，关于大尺寸OLED电视的技术路线之争：蒸渡还是印刷？LG的既有产能和京东方的8.5代试验线都是基于蒸渡技术。蒸渡技术从小尺寸发展而来，具有历史经验丰富的特点。但是，2016年印刷OLED技术获得了比较好的突破。印刷技术和蒸渡比较，更为适合大尺寸制造，且成本应更为低廉。2017年LG和三星都会进行有关印刷OLED技术示范线的建设。国内深天马、华星、聚华、京东方也在大力研究这个技术。在未来技术放向可能出现较大的转折的时候，大尺寸OLED的投资很难活跃起来。

所以，OLED电视的现实是：上游产能有限，更多的品牌买不到原材料，上游企业碍于技术路线之争和小尺寸投资的压力，暂时难以提供提升供给能力的规划。这三点决定了OLED电视现在只能停留在纸面上。

当然，从产业进程看，OLED电视还是已经扎扎实实在路上的。——总比三星口中的电致发光QLED，那种更为遥远的产品“实在一些“。

激光电视的坚守和进化

在彩电显示中，需求的核心从未离开过“越来越大的尺寸、越来越大的画面”——这是激光显示技术，在家用市场的核心定位。

在满足经济性、可用性的背景下，激光电视是现在家用电视市场超大屏幕最好的解决方案。正因如此，即海信之后，长虹、TCL也加入了这一市场的竞争。再加上传统投影机品牌在家用化激光产品上的努力布局，坚果等创新品牌的大力拓展，激光电视行业2016年“可算热闹”。

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但是，为什么要在“热闹前面”，加上“可算”呢？因为，在消费市场角度看，激光电视离普及依然任重道远。与55英寸液晶电视，一年超过1千万的销量比较，100英寸的激光电视年度销量不过1万台。不过，在10年之前，55英寸及其以上液晶电视的年度销量也不过是数万台规模。

这就是激光显示的现实：革命尚未成功、吾辈必须努力！所以，2016年海信进一步充实了激光电视尺寸线，发展了88英寸产品，并拿出4K分辨率的最新旗舰；奥图码、坚果在产品综合体验上持续创新，价格创出新低、生态功能提升到新的高度；视美乐、光峰充分调动多种市场需求、努力扩大激光显示技术的综合社会认知……

2016年激光电视行业的主题词，莫过于“坚守”和“进化”。要守得住行业发展初期的寂寞和有限的效益，更要努力推动产品的进化和发展：新的光阀、新的激光器、新的屏幕、新的价格尺度、新的智能体验。

从2014年底，激光电视初出茅庐，销量以百台计算，到2015年的市场规模超过5000台，再到2016年市场销量继续翻番，产品线丰富度大举提升。激光电视正在以一步一个脚印的姿态，改变市场对“电视应有形态和技术”的认识，并成为一支“潜力股”。

HDR行情的前高后低

当2016年上半年高动态光照渲染（High-Dynamic Range，简称HDR）成为行业“技术创新”亮点的时候，很多业内专家都在暗问一个问题“液晶显示真的到了没有创新空间”的时候了吗？2016年全年市场HDR的发展，恰证明了这种担心的必要性。

2015年三季度开始HDR概念逐渐“浮出水面”，直到2016年第一季度，这一技术都保持着“高端且神秘”的面纱。而在2016年第二季度，几乎市场高端一些的新品“全员配备HDR”技术，这种变化，让行业突然认识到：也许从内容端，满足HDR是一个产业性的难题，但是从显示端做这个似乎“毫无技术含量”。而当2016年走到第四季度的时候，HDR甚至已经不能成为一个真正吸引人的话题，几乎要被人们遗忘了。

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“前高后低”，HDR这个技术为何如此？到底是什么原因导致这个技术成为“短命高科技呢”？

首先，HDR并不仅仅是一种显示技术。它是一个从内容制作到最终显示的“标准体系”。对于显示端，HDR要做的改进是：显示设备能对其局部的工作状态做完全独立于系统设置的调整。应用在液晶显示上就是要求采用可分区控制的背光源系统，并结合必要的数学算法程序。而，可分区背光技术，对于液晶显示而言是一种古老的技巧——现在HDR要做的只是把这个技术和新的符合“HDR”标准的内容结合起来。

其次，对于HDR电视的效果而言，分区画面调整是基础，有没有真正的HDR内容才是关键。后者也是HDR作为一种内容标准实现的“最大困难”。因为，要求内容制作产业采用新标准，设备投资的钱可不容易有着落。从这个角度看，普及HDR不可能毕其功于一时。

第三，HDR整个系统在显示行业即是完整实现，其效果表现也有一个命门：即大屏幕上效果更为突出，小屏幕上效果改善有限。这一点决定了HDR对电影放映行业更为友好，对电视机行业而言则不是“巨大的效果进步”。

以上因素结合在一起，也就不难理解HDR技术为何“辉煌匆匆”了。因为对于电视机而言，HDR面临：效果意义有限、实现难度不高、核心技术早已成熟的三大特点。这决定了HDR不可能成为改变产品和品牌间市场竞争力强弱的因素。

彩电巨头的扭亏

企业经营业绩如何看？营业利润是关键。但是，对于彩电巨头而言，2016年利润一词的压力可是不小。为什么呢？关键还在于面板过山车似的行情。

2015年三季度，液晶面板表现出难得一见的“历史最高降幅”，2016年还是三季度，面板又表现出“难得一见的历史最高涨幅”。上游市场价格波动，打乱了终端市场的结构布局。尤其是对于彩电这种耐用消费品、居家大件，价格变化对市场影响可谓之“动一发牵千钧”。

同时，这一年度内扰乱彩电行业经营的还有汇率因素。2015年8月份之前，人民币汇率还在“历史难的一见的快速升值通道”，8月份汇改之后，人民币汇率几次大幅度贬值。这对很多上游组件、终端产品依赖海外市场的彩电业而言影响重大。

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甚至，在汇率性经营波动上，政治不确定性也成为2016年的“大问题”：英国脱欧公投、美国总统大选、年底的意大利宪法修正公投……一个个”黑天鹅”带给外汇市场巨大的波动性，并成为企业营业收益和利润变化的关键因素之一。

在可预知的经营问题，例如互联网概念的侵袭；不可预知的经营问题，如政治黑天鹅造成的汇率波动等的连番压力下，2016年彩电行业利润表现走出了一个过山车行情：一季度亏损收窄、二季度扭亏有望，本来指望三季度奥运促销实现效益提升，可没想到面板涨价风波突至、四季度，互联网品牌压力降低，汇率波动却大幅变化，市场再次进入“亏损”扩张的恐慌。

对于企业经营而言，无论是汇率还是上游价格，均以“稳定”为第一要义。而2016年的大趋势就是“大起大落”：液晶面板、LED灯珠、化工材料和光学薄膜产品都是如此；政治黑天鹅更是层出不穷。

对此，行业专家认为，彩电企业要有新的“弹性”制度创新，适应全球和行业内不稳定因素增加导致的“跨周期”和“非周期”波动。这一产业需求，将是2016年彩电行业扭亏路上，全体企业学习到的最基本经验。

印刷显示的最后冲刺

次世代显示技术到底是什么？OLED、QLED，也许都不是。因为，真正引起业界革命性关注的东西是“印刷“显示。
2016年三月份，三菱化学宣布已经向业内多家企业提供了可供喷墨印刷的OLED墨水。时隔不久日本JOLED公司展示了21英寸的300PPI印刷显示OLED面板，并宣布将以此技术为基础建设6代生产线。年中时分，三星和LG分别宣布2017年要建设基于印刷技术的6代和8.5代OLED试验线。三季度，甚至有消息称LG新的大尺寸OLED项目，在喷墨还是印刷工艺上出现摇摆，预期投产日期会推后。

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国内市场上，聚华印刷从资本动作、产业生态动作到实验项目的投入，几乎信息不断。这家以国家和广东省专项工程为名，汇聚华星和天马两大面板巨头精英的企业，正在展示出他的战略性价值。

那么，为什么业内对印刷显示如此重视呢？答案在于，蒸渡技术虽然在小尺寸OLED上效果比较好，但是大尺寸化后均匀性难题一直难以彻底突破。这是LG大尺寸OLED面板无法实现三原色RGB oled的原因。而且，理论上印刷OLED技术具有节约材料、工艺流程简洁、可靠性高、投资强度低等巨大优势。

更为重要的一点是，即便未来的显示技术不是OLED，而是QLED，印刷工艺也是“必须的基础“。即，电致发光QLED显示，需要以印刷工艺为前提。现在那些打赌未来是QLED的厂商，必须和OLED企业一起认真研究和部署印刷显示技术。

但是，问题并没有就此终结：印刷电子薄膜工艺，除了能印刷显示材料，还能印刷什么呢？石墨烯、纳米银线、金属网格、微型传感器阵列、太阳能薄膜！这些都可能。或者说TFT+印刷电子材料，最终的目标不仅仅是显示，包括触控、传感、乃至其他更为神奇的产品，都在其中。

正是因为印刷显示背后的巨大“未知空间”，所有半导体显示企业，TFT面板公司，已经达成全球一致的共识：投资喷墨印刷显示工艺，并推动它成为次世代标准。对此，2016年是最后冲刺的开端，2017年将是最后冲线的高潮。

电商，成败的砝码

彩电产品销售电商化的比例，首次达到3成。这是2016年彩电行业渠道市场最大的变化。这一变化的影响力之广泛甚至远远超过了“彩电”的范畴。

国美电器2016年9月30日的未经审计之前三季度业绩显示，国美集团的销售收入约为553.9亿元，比去年同期增长15.0%;国美在线自营部分的销售收入同比增长79.4%。从流水量看，线上部分已经撑起国美电器四分之一的天下、一年内获得了翻番性的增长。

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国美电器数据的特殊意义是：国美电器的电商发展本身比苏宁慢，应该认为是大家电电商化的“后位”品牌。但是，就是这个所谓“慢半拍”的选手，现在已经是“电商依赖者”。2016年，彩电电商化为龙头，事实上已经形成“大家电全面电商化”的趋势。淘宝双十一购物节期间，冰洗空三大件成为“增幅最大”产品线。

彩电等大家电的电商化发展，即得益于物流体系的成熟，也促进了大件贵重物品物流快递体系的发展。在这个过程，彩电是最早的吃螃蟹者。但是，一旦电商解决了线下大家电物流这个问题，2016年的电商市场就会成为一个“没有障碍”的大家电转折年。这个转折的意义是：消费者不再因为便宜而爱上电商，而是因为“真的方便”而爱上电商。

彩电电商的研究数据显示，2016年市场增幅创过去4年新低，但是增量部分却来自于中高价位产品。即2013年的彩电电商基本是“所卖产品都赔本”，2016年彩电电商的增量部分是“主要利润产品”。

2016年彩电电商已经不再是“维持市场规模”的平台，而是成为“实现效益”的平台。典型产品案例例如，小米乐视的60+以上产品战略、酷开的互联网OLED电视、传统品牌从“有限产品上线”到“全线上线”，以及苏宁电器加大淘宝平台的投入力度。

这些变化是“线上线下”一体化的必然结果，也是消费需求转变的结果。消费者从电商得到的价值，正在从“更便宜”，变成“信息透明和对称”、“购物选择丰富和时间安排灵活”。这更是传统渠道的“致命缺陷”所在。

2016年彩电电商的另一个特色是“下乡”：一方面，电商渠道进入县城和乡镇市场的深度增加，包括农村在内的“另半个中国”被纳入电商消费圈。另一方面，县城和乡镇的传统渠道电商化，与品牌厂商一起打造O2O服务网络，线上线下的产品区隔逐渐消失、服务区隔消失、价格区隔消失。——这是电商和线下渠道的互动性进化。

总之，2016年的彩电电商市场已经是一个成熟的产业板块，并成为大家电电商化的标杆性板块。无论行业从业者是在线上还是线下，能够明确的知道线上电商的价值、意义、趋势和规则，并将这些知识应用到自己的经营中，已经成为“事关生死”的大事。

销量“补涨”，效益难言

2016年，对于整个彩电行业而言是一个“规模增长年”，但是却也是一个“效益低迷年”。

一方面，从全国彩电行业总销量看，2016年全年有10.5%以上的增加。销量增加的主要动力包括四个：第一是2015年开始的价格下滑，持续刺激了市场购买欲望。第二是，大尺寸产品的普及，例如55英寸产品二十个月内市场占比翻了一倍多，产生了很多换机需求。第三是奥运等事件促销因素、国内消费观转型因素带来的市场增长。第四，在家电换新政策结束后，连续三年的市场稳定和小幅萎缩，导致的“阶段性报复性市场扩张”。

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另一方面，从全国彩电销售额看，2016年市场规模不增反降。2016年市场销售量的增加，核心因素得益于价格下滑。价格下降很大程度上抵消了销量增加的贡献。同时，近年来互联网品牌的发展、液晶电视自身技术的高度成熟也拉低了产品的预期均价。尤其是在互联网品牌新秀的影响下，彩电企业纷纷面临“保份额”压力，市场策略上不敢过于倾向利润水平。

导致彩电行业2016年效益低迷的因素还包括下半年来势汹汹的涨价大潮。包括人力、面板、LED灯珠、化工材料、物流等成本的上升，事实上压缩了行业效益空间。这与整体市场的价格下行一起，构成行业效益的双层剪刀效应。
但是，在大形势不佳的背景下，彩电企业依然在积极奋斗：2016年这一年，4K产品占比首次超过半数、50+以上大尺寸产品占比首次超过4成数、智能产品占比超过85%、在线应用活跃用户量较2015年增加70%、彩电行业前位品牌几乎都实现了“在线生态营业收益”……这些积极因素说明：希望依然存在，且大家必须“忙”起来。

“看准未来”、“忙起来”这就是2016年彩电行业的最大策略。虽然年终盘点入账不是很多，但是包括新技术、新应用、新规律都在呈现，市场已经孕育出转折的能量。这一年必然的口头禅是：输赢不必看一时，大家都要奋力跑。