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植入广告体验有点差:彩电企业新奶酪不好啃

彩电企业海信创维 2017年05月04日 阅读
摘要】2016年对于很多彩电企业来说,都在大屏运营上尝到"甜头",海信、创维、TCL、长虹四大企业大屏运营上的广告及内容分发,每家收获的利润都在亿元以上。面对千万用...

2016年对于很多彩电企业来说,都在大屏运营上尝到"甜头",海信、创维、TCL、长虹四大企业大屏运营上的广告及内容分发,每家收获的利润都在亿元以上。面对千万用户规模的大屏运营平台这头"利润奶牛",彩电企业却不能踩中地雷,陷入只看钱而忽略用户体验泥潭中。


彩电企业日子不好过,或许只是假象。

液晶面板等成本不断提升,竞争愈加激烈,传统彩电业的硬件利润空间被压缩的所剩无几。大家都在找寻新的利益点,而基于智能电视的植入广告等大屏运营,成为一块新奶酪。不过,如何利用并开发这块自留地,变成源源不断的利润,很多彩电巨头显然还没有找到好办法。

近日,三星对智能电视的用户界面进行升级,消费者发现三星已强制播出广告。一些老用户也会发现自己的系统界面发生变动,出现三星植入的多个广告位。而且除非中断网络连接,否则这些广告位无法撤消。
在智能电视机的用户界面中显示广告,这并非三星独创,其实许多中国彩电厂商已经采取了这一做法。像乐视、创维、长虹、海信等智能电视开机页面上均有15秒,甚至更长的广告。植入广告似乎已经成为彩电企业获得收益的重要手段。

随着互联网企业杀入传统电视市场,彩电业商业生态就被重新定义,智能电视很快成为市场主流。2012年国内智能电视的销量仅1090万台,2015年已达到4055万台,2016年上半年智能电视的渗透率已达79%。接下来还将继续增长。

智能电视的普及彻底颠覆之前硬件升级的行业模式,转而以内容吸引用户。比如说,互联网品牌以低价抢占市场,传统家电企业也不得不开展跨界与内容商合作以应对竞争。与此同时,上游材料和人力成本的提高,也让电视硬件利润一降再降。

彩电企业曾企图通过"内容收费"的模式盈利,然而消费者选择智能电视,很大一部分原因是看中了免费内容,很少选择付费观看。即便内容方面有收益,还要由广告牌照方(播控平台)、版权方(视频网站)瓜分。更让彩电企业尴尬的是,与视频网站的合作,重要的是流量引入,内容资源很难做到独占优势。如此一来,彩电企业获得的内容分成只能是辅助。

不过智能电视有其独有的特性,作为家庭娱乐中心角色,它能更直接和更频繁的与用户互动,2016年上半年智能电视的激活率为87%,终端日活跃用户达3800万。所以,利用这一部分用户资源,植入广告获得收益,成为电视企业的新想法,也均已策划良久。

三星在被曝强行植入广告之前,早有所动作。2016年中,有美国媒体报道三星已经在做电视端广告的准备,通过三星和外部广告公司寻找广告主,销售广告位。与此同时,海信、TCL、创维、长虹四大电视巨头,今年以来与相继展开基于电视大屏的广告招商。海信更是喊出要占据中国OTT广告的"半壁江山"。

为了弥补因低价而损失的利益,彩电企业通过广告捆绑电视产品来获得收益,看起来是不得已而为之,更多的却是基于产业发展一定阶段的必然之举。不过,大屏电视植入广告是一个新的盈利风口,利用的好,企业受益;利用不好,适得其反。

或许亚马逊之前的做法值得彩电企业借鉴:即硬件产品推出广告版和普通版,植入广告的版本售价较低,相当于消费者牺牲体验可以换来较低的购买成本。至少这种不再"一刀切"的方式更温和,更容易被接受。
越是市场不景气,盈利有限,越需要创新模式。对彩电企业来说,当前更需要考虑的应该是:如何提供优质内容,让消费者心甘情愿付费点播;如何提高与用户互动,增加品牌黏性;如何增加产品附加值,改变用户使用习惯;如何推送精准的广告,从而让用户不讨厌等。

    现在的市场,消费者早已不是被动的接受者。讨好消费者还来不及,更别说用简单粗暴的植入广告来试探他们的底线。如果改变不了以企业为中心的思路,真正做到以用户为中心,最终吃亏的还是彩电企业自己!

来源: 搜狐IT

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