AdTime：拨开迷雾，重新认识OTT广告价值

2016年，互联网电视广告在整个数字营销领域的市场声音甚是响亮。宝洁、联合利华等国际品牌巨头在华均采取积极的、热情的“OTT广告”营销行为并纷纷行动起来。

2017年1月12日，奥维云网(AVC)主办的2016年OTT广告价值蓝皮书发布会召开。奥维云网联合腾讯视频、阿里家庭娱乐、爱奇艺、乐视、AdTime、Joyplus秀视、蓝色光标重磅推出业内首份《2016年OTT广告价值蓝皮书》。泰一指尚副总裁李麒在发布会上发表演讲，带来对中国OTT广告的发展和未来进行新的思考。
 

图：泰一指尚副总裁李麒对OTT广告价值进行解读

李麒说，过去一年，我们看到在多元化的营销环境中，无论是广告主，还是服务商，还是第三方等都开始“大刀阔斧”布局OTT业务。那么，OTT广告到底是什么？哪些因素刺激了OTT生态的大爆发？
 
李麒认为，在客厅场景中，以客厅互联网硬件为依托，以互联网电视为核心，以家庭互联网为纽带，带动了“客厅经济”模式的崛起。OTT是一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的天然的媒介终端，也是激发消费者最多触点的情感流动的传播媒介。OTT其实化解了家庭用户与屏幕之间的制约性环节，让消费者与屏幕连接的方式、效果、质量更自然、更便捷、更智能。在广义上，可以这样理解OTT。

目前，OTT大屏构筑的是一种网状闭环生态链条的OTT业态关系。这里包括了品牌和渠道商的关系，品牌和广告代理服务商的关系，以及渠道商和广告代理服务商的关系，还包含第三方数据方与品牌、渠道商、数字营销服务商的关系。如何让生态中多方角色都能很好的进行商业化发展，这是未来一个阶段大家必须关注的问题，也是当下我们必然会经历的过程。

 
超大规模的OTT终端数量，推动着OTT生态快速发展。我们注意到，消费者接触信息的媒体途径在2016年发生重大改变。奥维云网最新发布的《中国OTT广告价值蓝皮书》数据显示，截至2016年12月,包括互联网电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台,覆盖36%的中国家庭。预计到2020年,OTT终端保有量将超过4亿,OTT终端的家庭覆盖率达72%。

随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐的各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，各种消费生态构成各细分行业的商业生态，最后各领域商业完善后构成全新生态。OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，更蕴含着巨大商业价值。“OTT广告的乐观前景是可以确定的。”李麒如是说。

所以，不仅仅要推动OTT产业上下游关系的发展，更重要的是要做到OTT大屏前后端的打通，让品牌与用户建立持久联系，使得OTT生态的商业价值得以真正释放。

营销，其实就是卖服务、卖产品，也就是更好的实现企业商业化之路。所以，广告主一定要清楚自己要卖什么东西，通过什么途径卖的更好。我们知道，相较于其他广告，智能电视广告投放的广告主多为大品牌客户，通过互联网电视广告平台进行投放，可增加品牌影响力，提高消费者认知度。OTT大屏因其特定的传播特性，为品牌赋予了稳固坚挺的营销价值。广告主如何有效地通过OTT大屏进行更有力度的品牌建设？

首先，OTT大屏互联网电视终端的普及率越来越广，互联网电视大屏备受消费者青睐；其次，OTT终端的实用功能越来越强大、广泛，这里包含了视频应用、教育应用、购物应用、游戏应用等；同时，用户对OTT大屏功能的需求也更加明确和多样，更加注重体验，互动性也超强；另外，不可或缺的互联网电视内容日渐丰富且优质，独特资源与传统电视形成互补，用户可以主动性选择收看的内容；内容提供商对OTT受众可以进行更好的兴趣分析和研究等等。这些都意味着，OTT可以帮助品牌更准确的选择更适合的受众进行广告投放。

AdTime作为数字营销服务商，真真切切感受到近几年营销环境和消费主体发生的巨大变化。随之而来的是技术驱动的广告变革。提升跨屏营销的能力，是众多品牌主更为关注和感兴趣的传播策略。李麒在演讲中提到，广告主对品牌传播平台的选择至关重要，取决于是否抓住消费者善用的、感兴趣的媒体渠道。OTT互联网广告投放系统成为广告主通过互联网电视进行品牌投放的“连接器”，大有可为。AdTime在利用大数据核心技术进行创新的同时，也将帮助品牌给消费者带来差异化沟通。依托大数据技术核心以及所整合的行业OTT互联网电视强势广告资源，创新推出“大视频、高到达”的OTT互联网电视营销解决方案。AdSmart由互联网电视前端的“开机广告”，到后端影视点播“菜单贴片广告”组成，它打通了互联网电视、IPTV、数字电视三大互动电视资源，覆盖优质目标消费者，为品牌广告主赢得“第一提及率”。

 
 

较为常见的OTT广告形式包括开机广告、前贴片、后贴片、中插、角标、频道冠名、应用的启动画面广告、关机广告、TVC、音量调节出现的广告、屏保广告、海报、banner等等。开机广告通常是最受广告主青睐的OTT广告形式。以AdTime的服务实践为例，每年作为汽车品牌重点推广周期的车展，汽车品牌的广告投放可以说是“争奇斗艳”。在2016年11月份举行的广州车展期间，AdTime助力广汽本田缤智车型进行OTT广告投放。针对展会期间重点省份——广东省进行互联网电视广告投放，本次投放主要集中在前端视频开屏广告，有效促进了该车型在定向区域的认知提升。数据显示，总曝光量超过900万次，开机动态视频广告实际完成率为110%。本次投放的素材从画面视觉到信息露出，结合高频次的曝光，均有效增加受众对于产品及品牌的回忆度。整体来看，在提升广汽本田缤智品牌知名度的同时，极大提高了产品曝光。
 

李麒称，大屏＋大平台，塑造大价值。AdTime的OTT互联网电视营销解决方案之“大视频”战略，即整合OTT互联网电视开机、点播平台内容、专区定制三大广告资源，打通用户设备使用通道上的前中后端，根据不同广告特点以及用户使用高清大屏互联网电视收视及互动的使用习惯，为各大广告主所全新打造的新型沟通方式。“高到达”理念，即在通过开机的首位广告展现、中后端内容互动，提升品牌的第一提及率。

AdTime同时还与行业内权威第三方监测公司（奥维云网、秒针系统、AdMaster等）保持紧密合作。不断深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏监测指标，使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补，达成广告主跨屏高到达率的投放目标。

站在营销服务商的角度，只有不断平台创新、技术创新、内容创新才能让“OTT广告”的投放真正有价值，这也是驱动OTT生态发展的有力“武器”。

李麒看来，OTT生态链上任何一方的变动，都会扯动整个数字营销的神经，尽管OTT广告形式丰富，互动性很强，但是还需提升转化效果，降低成本方面狠下功夫，这样才能吸引广告主实现大规模持续投放。我们预测，2017年在OTT大屏生态逐渐成熟化的同时，无论在广告、内容、服务、数据等四级变现模式的实现速度上，还是预计未来可达到的生态规模，都将筑起接下来几年数字营销的又一顶峰。