【深度】当OTT让用户回归大屏，它的营销价值你知道多少？
2017-01-19 09:36:20 来源：
DVBCN 作者：魏家东 热度:
在小说《三体》中，刘慈欣曾合理预言200年后的未来，接入互联网的屏幕将无处不在。这一预言包含着两个维度：一是互联网的发展终将走向万物互联；二是就目前人类的想象力来说，“屏”依然是无可替代的连接人与云端最主要的触媒。换句话说，让一切“屏”媒接入互联网，是人类通向未来的必然结果——这也是现在正在发生的事实。
再没有什么能够阻挡OTT成为不可或缺的那块屏
当宽带基础建设、政策指向、技术与内容积累等因素都发展到一定临界点后，基于OTT的互联网电视毫无悬念的迎来了必然的爆发。根据奥维云网在1月12日发布的《2016中国OTT广告价值蓝皮书》（简称“蓝皮书”）所提供的数据，截至2016年12月，包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。而且智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视。
互联网内容的野蛮生长，曾经让许多用户放弃了传统电视。而现在，OTT给了电视大屏重新回归用户视线，甚至成为不可或缺的“人网交互”终端的机遇。OTT大屏兼具互联网与电视双重属性，通过接入互联网，形成了鲜活独特的内容优势，和互动化的点播方式，让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。
此时如果去探讨是互联网内容的极大丰富带动了用户对OTT的青睐，还是用户尝鲜OTT推动了内容的积累，无疑是个先有鸡还是先有蛋的死局。不过现实是在2016年前三季度，OTT全网对优质电视剧资源TOP30和优质综艺资源TOP30的覆盖率都高达100%，对优质电影资源TOP30覆盖率达83%。奥维云网数据显示，OTT全网共有电视剧超过8000部，电影超过19000部，综艺节目超过8000部，动漫超过5000部。OTT大屏内容资源规模覆盖85%以上的互联网内容资源——在相当长的一段时间内，内容都不会成为OTT发展的瓶颈，并且将是最主要的驱动力。众多互联网内容提供商，如腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆，在对OTT内容的促进上功不可没。
OTT带来互联网生态下的营销新大陆
腾讯视频客厅产品部总经理赵罡曾对外表示，2016年腾讯视频TV端将完成“三个亿”的突破，即累计用户数、会员收入、广告收入均突破1亿大关。作为在OTT最具竞争力的企业之一，腾讯直白的透露了对OTT营销价值的看好，以及有所建树的信心。当然，OTT作为一个坐拥上亿用户，且处于快速增长的互联网端口，并不会有人质疑其营销价值。蓝皮书显示，2016年OTT广告规模增幅较2015年达384%——如此高增幅不可能依靠个别“有识之士”的慷慨解囊，而是必然源于诸多参与者形成的合力。
蓝皮书指出，OTT大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，家庭生活消费不仅涉及衣食住行，还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，所以许多行业都适合投放OTT广告。目前OTT广告投放前三位的行业是食品饮料、日化（化妆浴室用品）和汽车。医疗健康、母婴、房地产也将逐步加入OTT广告投放大户行列。虽然OTT广告还是新兴事物，但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告主已经开始尝试OTT广告投放。
作为新兴的营销渠道，目前已经在OTT进行投入的不少品牌主多少带有摸着石头过河的试水心态，另外也不乏观望者。想要充分发挥OTT的营销价值，取得预期回报，还必须了解OTT作为营销平台究竟新在哪里，以及与其它互联网营销平台的差异。
OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。这是由OTT兼具传统电视与互联网内容端双方优势的特点决定的。同时，由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，因此这种结合带有明显的1+1>2的溢出效应。
目前较为成功的OTT营销案例，无一例外的都是基于对OTT这一本质差异的准确把握，并结合不同营销需求，与OTT的细分优势进行结合的产物。目前OTT广告有以下特色和优势，是可供品牌主直接参考借鉴的：
第一，是OTT的“屏补”效应，新的场景和端口，带来更趋于全天候、多场景的营销覆盖，显著提升营销效果。
OTT的普及，将客厅大屏、家庭娱乐纳入了互联网广告所能触及的范围内，而这也是过去以个人终端为主导的互联网广告难于触及的平台，在受众群体、观看时段等都与手机、电脑等互联网营销载体有着明显区隔。在移动段投放的基础上，加入OTT投放后，能够实现明显的“屏补”效应。
脉动在与腾讯视频原创综艺节目《你正常吗？》的品牌捆绑投放中，从2015年的PC加移动双平台投放，变为2016年的PC、移动、OTT多屏联投后，在品牌参与度、喜好度、预购度、推荐度四个方面平均提升50%以上。高洁丝则在腾讯视频TV端上，采用与PAD端错峰投放的形式，选择在17点—22点OTT端收视大幅超越PAD端的时段进行投放，实现错峰覆盖。
第二，OTT借助互联网大数据，紧跟视频内容资源，让大屏内容有了定向能力。
互联网广告重要优势，在于通过大数据分析运用，实现营销内容精准投放，优化投放效率，提升投资回报——视频营销内容也同样如此。由于OTT的内容源本质依然是互联网视频，因此可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏营销的主动寻的。
在与雷克萨斯的合作中，腾讯根据品牌定位于“高收入男性”的受众需求，经过大数据分析，选择了受众相对密集的纪录片频道，并使品牌在诸如国家地理、BBC等高品质纪录片中全线覆盖，最终触达男性用户占比达69%，且年龄在31-40岁的核心消费群体占比超过8成。
美国儿童玩具制造商费雪在腾讯视频TV端的投放中，后者通过大数据分析，对受众的区域、年龄，甚至操作系统都进行了定向，实现精准覆盖有亲子消费需求的家庭。
第三，多屏互动，提升展示效果，并提升受众的行动力。
尽管传统电视内容也在近年开始尝试“视网互动”，“多屏互动”，但相比OTT来说，传统电视广告由于驻留时间短，即时性过强，且广告集中播放造成的信息干扰，其多屏互动能力远不如OTT。OTT的广告投放在一定时间内存在排它性，而且能够实现跨屏互动的实时反馈——这种互联网广告互动性在大屏上的承继，也让OTT成为更具互动性的大屏广告载体。在去年腾讯视频TV端针对魅族MX6的投放中，魅族得到了0干扰的开机闪屏唯一广告位，以及闪屏页面—详情页面—内容首页的三重递进互动页面。用户可在广告页面直接用手机扫码参与互动。这一投放最终得到高达4.2%的CTR。
第四，是多样化的投放形式，实现对优质内容营销价值的充分发掘。
OTT在广告投放形式上有着与互联网视频同样的特点：呈现形式众多，可选位置丰富，而且不像传统电视广告受到较强的政策局限。因此对于一些“流量黑洞”式的优质热门内容，其营销价值将在OTT端得到进一步放大。
而且无论是相比整体的互联网用户还是传统电视用户，OTT用户具有年轻化、高收入、高学历的总体倾向。蓝皮书数据显示，智能电视用户中26-30岁人群占比最高，月收入在10000元以上的用户比传统电视用户高出8个百分点。因此，同样是热门内容，但由于在OTT端的用户品质与其它平台相比是存在显著差异化的，因此营销价值潜力也不可同日而语。并且优质内容与高端群体的结合并非加法，而是乘法的关系。因此，优质内容在OTT端的营销价值，包括了更多表现形式，更多曝光机会，以及更具消费潜力的受众。
OTT营销趋势：从新兴渠道到常规渠道，走向成熟
可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长。蓝皮书预测，到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。届时，OTT营销将从现在的新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成为人人都已经拥有的必需品了。
在这一过程中，OTT还将造成以下几点变化：
首先，随着OTT的增长，手机、PAD、PC和传统电视的流量将被OTT分流。毕竟，OTT所创造的客厅娱乐新场景并非凭空出世，而是建立在取代旧场景的基础上的。这意味着消费者必然会将原先分配在其它平台的时间转移到OTT端。由此也会造成OTT与其它平台在营销回报上的此消彼长，并且要求品牌主必须关注OTT对其它平台的影响——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的连锁反应也会影响其它平台的价值。
其次，随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。
最后，是OTT产业链的丰富与开放。目前OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。随着OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策提供有价值的数据，并为OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以OTT为契机，诞生新的行业形态的可能性。
从各方面看，OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有着充分的发展机会。尤其在营销价值上，由于玩家数量远未饱和，因此更存在着广阔的开发空间。不过OTT营销的蓝海期能持续多久并不好说，在未来一段时间，新玩家势必快速涌入。即便OTT如同互联网广告一样，拥有极高的饱和度阀值，不过后入者也免不了遭遇更激烈的竞争。至于何时，以何种态度进入OTT营销，还需要营销人在理解OTT营销精髓的基础上，根据自身需求加以把握了。
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