中国电视销售均价首超美国 行业加速走向竞合

2016年Q4的IHS全球电视出货数据报告显示：中国互联网电视市场已经从2015年68.6%的全球出货量占比跃升到2016年的84.7%，并且在均价上首超欧美国家，成为名副其实的电视机消费大国。


然而，在喜人的销售成绩背后依旧能够看出，中国电视机生产核心技术仍然受制于国外厂家，特备是电视机面板。中国的电视机厂商在2016年依靠“互联网”“低价”策略打通市场之后，未来需要更专注于品牌建设和核心技术研发。

中国电视市场表现抢眼

中国已成全球电视机消费强国。2016年Q4的IHS全球电视出货数据报告指出：中国互联网电视市场全球出货量占比从2015年的68.6%跃升到2016年的84.7%。中国电视市场消费以48.3寸的平均尺寸、41.8%的4K超高清电视市场占比和422美金的电视均价全面超过北美、东西欧市场，实现全球第一。

从市场规模来看，2016年全球新增电视消费八成来自中国，2016年近一成的增量是全球平均水平的5倍，全面超越美国成为电视消费大国。这其中，智能电视渗透度超过80%，是全球水平的2倍；中国市场4K电视渗透水平达到4成，也是全球市场的2倍。从出货量看，得益于本土和北美市场，2016年中国厂商出货量首超韩国成为全球第一，是2016年唯一增长的地区。

另外，日前举行的2016中国平板电视行业大会上发布的《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》显示，2016年平板电视零售量预计将突破4800万台。其中，互联网电视品牌市场份额首超外资品牌，占比达到20%，成为一股不可小觑的力量。预计2017全年平板电视销量将达5300万台，同比增长10%以上。

可见，2016年是国内电视行业大发展的一年，特别是以智能、互联网为代表的大屏幕电视销量急剧上涨，国内对电视消费增速上升，促使国内电视市场表现抢眼，业界对2017年中国电视市场的消费前景给予了乐观预测。

多重因素突破销量天花板

2015年中国彩电市场总体规模达到4700万台，业界一度认为在市场趋于饱和、电视开机率不高的当下，这样的市场规模已经达到天花板。

然而，过去一年是全球电视机行业格局重整的一年，硬件技术取得突破。各大电视厂商在显示方式上推陈出新，电视显示从CRT到液晶，从平面到曲面，从OLED到量子点，每一次的技术革新都受到热捧。

这其中，互联网电视品牌异军突起，受青睐度提升。经过2016年的发展，互联网品牌电视已经占整体中国彩电市场零售量的近两成份额，互联网品牌成为突破销量天花板的生力军。

此外，国内彩电企业积极落实供给侧改革和消费升级战略，实施汰旧换新工程，激发了百姓的换机热潮，带动了电视的消费增长。另一方面，厂商频繁促销，打价格战，也使百姓能以更低的价格买到更新更大的电视，保证了2016年中国彩电市场整体销售量始终保持增长态势。并且，在立足于国内市场的同时，国内骨干彩电企业借助一带一路的东风积极推进国际化战略，开启超日赶韩之旅。

基于技术革新、价格促销、政策扶持等因素，2016年国内电视销量突破5000万台天花板，实现了平均尺寸增长2英寸，4K超高清渗透过半的历史性突破。

提升核心技术走稳健、竞合发展之路

国内电视生产核心技术依旧受制于国外，特别是占成本一半以上的面板。电视机均价受面板价格波动影响明显。面板价格的波动将直接影响企业的利润，特别是对那些依靠低价策略抢占市场的互联网品牌而言，受到的打击更为严重。

同时，中国彩电业仍处面板进口、产品出口的时代，汇率波动也势必传导成国内市场竞争和盈利的压力。一方面汇率的波动将直接影响面板的进口价格；另一方面也将影响电视出口的价格。总而言之，势必引起电视企业业绩波动。

可以说，如今的国内消费者对于选购电视产品更倾向于选择品牌，大品牌有更好的技术保障和革命创新。目前，国内电视行业相较于国外知名品牌在技术积累和研发投入上都存在不足，仅依靠低价策略吸引消费，或者仅依靠内容服务皆不是长远之计。

说到底，电视行业的竞争还是技术的竞争，而竞争的焦点依然还是硬件，硬件的革新则需要产业链上下游的通力合作。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，在彩电市场竞争压力越来越大的今天，通过产业链整合，彩电企业将告别单打独斗而走向“竞合”阶段。

由此，行业必须走一条稳健发展之路，摒弃价格战，提升核心技术。完善产业链研发、生产能力，强势技术创新，“内容”消费硬件托底，结盟合作取长补短。销售优势必将刺激国产品牌突围。