疯狂的VR内容风口：电影vs直播vs广告

2016年，VR视频火了。天后在玩，春晚也在玩。

互动视界、花椒直播VR、灵龙文化、小花秀VR、热波科技、七维科技、微鲸VR、腾讯VR、兰亭数字、岚锋创视、天舍文化、数字王国、幻维数码、Jaunt中国……从VR直播到VR影视，各类融资并购产品落地消息曾不出穷，金额从数百到数千万元不等。而这仅仅是国内选手，还不包括Youtube VR、获得8000万美元B轮的NextVR、以及被英特尔收购的Voke等等。

 

然而，明明都是VR，直播与影视交出的成绩单却截然不同。在VR直播俨然快要成为演唱会标准配置的当下，VR影视却一脚踏进了成本极高的砸钱深坑里。参与了春晚VR直播的兰亭数字公司联合创始人庄继顺曾经表示过，2016年兰亭数字的VR影视业务比预期差了50%以上，他告诉笔者，去年VR直播已经可以做到投入产出平衡，而VR影视投入产出的比例是最低的。

VR直播的火——为直播买单?还是为VR买单?

2016年互联网行业不得不提的火爆事件便是无数直播平台的兴起，而2016年VR直播的火爆，很大程度上跟直播本身的火爆有关，VR技术更像是锦上添花。以明星演唱会为例，很多粉丝是在为明星、为IP买单，并不是为VR买单。

 

不过跟其他VR内容变现手段来比，VR直播交出的成绩单还是比较令人满意的。从2014年11月开始，李宇春、鹿晗、谭维维、Coldplay、Paul McCartney等都陆续推出了演唱会的VR版本。随着VR演唱会直播这一概念的日渐升温，最终的现象级爆发则当属2016年年底的王菲“幻乐一场”VR演唱会。这次VR演唱会直播由数字王国进行技术支持，由腾讯VR与微鲸VR进行平台分发。腾讯没有给出具体VR观看人数，但在演唱会刚刚开始时，播放页面显示VR观众人数超过了600万;而微鲸VR则是直接给出了8.8万人在线观看的总数据。

最为关键的是，本次VR直播采用了收费方式，30元一票，可以说是迄今为止最为成功的一次商业变现VR演唱会直播。而首次尝试VR演唱会直播收费的是腾讯VR于2015年10月时VR直播的BigBang的澳门演唱会，12万人参与观看。

虽然现在的VR直播还是以明星演唱会、大型综艺节目、颁奖典礼+红地毯这类的企业主导型直播为主，还没有发展到普通直播的“全民UCG”模式;但市面上已经有很多消费级360全景相机，比如insta360、理光、完美幻境等等，有的十分迷你，可以直接装在手机上，由于直播主从普通直播升级到VR直播的边际成本较低，因而随着全景相机与VR终端的进一步普及，想象空间还是很大的。不过微鲸VR CEO马凯认为，C端爆发仍旧需要时间积累，短期来说还是体育VR直播、泛娱乐VR直播一类的垂直领域将会更有优势。

 

VR直播更偏重于直播的及时性，不追求情节设计与后期的高制作，具有低成本、轻内容、易实现等特点，但与此同时，VR直播比传统直播对带宽、编码、压缩、传输的要求更高，如果要保证较好的VR观看体验，单用户的带宽需求会是传统视频的10倍左右。

VR影视影视的坑——“深，深到爬不出来的那种”

爱奇艺高级副总裁段有桥曾经这样说过，VR视频光是前期拍摄成本都比普通视频高好多倍，再加上后期的缝合、效果处理、CG特效，开发成本以指数增加。

庄继顺也表示，本打算在2016年推出的VR长剧《Sister》被迫延期到2017年上半年，“结果掉进了360°3D的研发和制作坑”、“技术太新太新。硬件不成熟，软件也不成熟。”

那么VR影视的制作成本到底有多高?一则数据可以说明：2015年，谷歌ATAP团队曾经推出过一部VR影片《HELP》。这部影片由《速度与激情》系列导演Justin Lin执导，讲述了外星人对洛杉矶发起的一次攻击。影片由81位后期，耗时13个月，烧光了500万美元(超过3000万人民币)才最终完成，然而总时长却只有——5分钟。这也就意味着一秒钟的成本超过了10万元人民币，一眨眼就错过了几十万。

值得一提的是，本次拍摄使用的并非是专业VR摄像机，而是谷歌ATAP团队采用四台Red EPIC Dragon(红龙)摄像机搭配佳能广角镜头DIY而成的拍摄系统。目前市面上的360全景摄像机并不少，但是能够达到影视制作水平的全景相机却屈指可数，其中有业内熟悉的Jaunt ONE、数字王国的Kronos和Zeus、诺基亚的OZO等。现在许多VR影视制作与直播平台仍在采用多台GoPro/红龙摄像机拼搭出的DIY拍摄系统，如NextVR和腾讯VR。

在这方面，拥有高集成度拍摄设备与缝合手段的公司的优势会较为凸显。微鲸VR曾经推出过VR纪录片《极地》，马凯这样告诉笔者，“拍摄VR电影我们有优势是投资了Jaunt，可以有最好的VR相机。成本如果是实拍类的，和传统内容差别不大，只是多一些后期成本。不过VR影视内容的制作周期长，需要懂VR技术和影视的专业人员，开发适合VR表现形式的剧本、美术等。就像3D电影，技术和人才完善后出现了很好的发展。”

 

现有VR视频拍摄的软件和硬件集成度都很低，而失去了二维视频的镜头控制，从导演到演员都在摸索着如何引导观众视线，在VR里讲故事。传统拍摄手法经历了这么多年的进步，积累了成千上万部影片的拍摄才发展到如今的成熟阶段，现在忽然全部打破，所有专家名导回归零点，摸索前行。

影视类视频大概是如今VR内容最为紧缺的一部分，但也恰恰是攻克大众VR中最重要一环。VR影视是VR视频内容的终极呈现，从内容金字塔来看，位于金字塔顶、具有最高变现价值、最广影响力的电影一层在VR领域还是一片空白。仅有对情节与剪辑要求不高的纪录片，以及如《灵魂摆渡》《追凶者》《隐形人》等VR网剧、VR短剧出现，每集不足10分钟，用户粘性较低。与此同时，影视主要依靠C端变现，而现在VR终端数量的消费者保有量依旧不高，达到一定的C端量还需要时间。

半路杀出的黑马——VR营销

令人意外的是，兰亭数字2016年的VR营销业务竟然构成了公司营销最大的部分，成为现金流的重要来源。在内容尝试中他们发现，VR内容很容易引导用户荷尔蒙的出现和散发，如果这时候再辅以VR的数据收集与沉浸感，可以促进销售、吸引噱头等。

事实上，不少大品牌自2015年起都对VR营销进行了不同程度的尝试，包括可口可乐、麦当劳、Dior、丰田、迪士尼、LV等。对于消费者而言，大品牌本身就是一个熟悉的IP，而VR广告片普遍时间较短、制作精良、画面优美又或是情节有趣，是完成度较高的轻度内容，能够受到消费者与广告主的欢迎。

去年12月时，手机广告公司、VR广告界先锋Airpush曾经发布了一份VR广告效果研究报道。研究对比了VirtualSKY的广告和传统广告相比，在内容参与，品牌认知，品牌行为和品牌整合观念四个方面产生的品牌提升作用。结果显示，采用以上指标，VR广告比传统视频广告有效1.5到1.8倍，尤其是在产品记忆方面，在所有的品牌测试中沉浸式VR广告都有效至少8倍，内容分享率上至少提高2倍。

 

在营销方面，兰亭为宝洁和淘宝做了首次交互剧情+虚拟购物的VR微电影《我的VR男女友》，由杨洋和迪丽热巴主演，最终以1.4亿微博关注度、5400万视频点击量、周销量超月销量三倍的数据收官。随后，还为奔驰、联合利华、宝马、TCL等品牌推出了系列VR营销内容。庄继顺告诉笔者，2017年兰亭数字将会加入大数据收集，并在近期发布跟联合利华合作的用户大数据VR调研系统。

就在几天前，VR广告制作创企SubVRsive才刚刚获得一笔来自WWP公司的400万美元的融资。SubVRsive的客户包括了狮门娱乐、Procter & Gamble等，投资方WWP是世界上最大的传播集团之一，去年11月曾与IMAX等公司一起参与创立5000万美元的VR内容基金。

结语：VR设备推广的过渡期

一方面，VR直播、VR营销都属于轻度内容，而VR影视——尤其是高质量故事片——属于重度内容，用户粘性高;因此VR直播、VE营销的热，与VR影视的冷，既证明了VR重度内容的缺失，也证明了在VR内容发展初期，轻度内容更易变现。

另一方面，现阶段的较热的VR直播还是以演唱会、晚会等的企业主导直播为主，VR营销则更是由企业广告主推进的，也侧面证明了现在的VR内容还是以B端为主导生产，离平台与UCG还很远。

VR内容细分板块众多，但总的来说可以分成可交互的游戏应用类，与不可交互的全景视频类——VR视频、VR直播、VR网剧等等都属于全景视频。有关全景视频究竟是不是真正的VR技术，我们暂且不论，毕竟它已经成为绝大多数用户走向VR时代的必经之路，是VR终端设备推广的重要过渡途径。

不过全景视频更像是在既有二维画面的同时增加一个VR功能，并没有多少为了VR而专门打造的内容。这种鸡肋的非刚需产品是无法令观众长时间忍受VR硬件带来的不适、画面不清晰、流量巨大等诸多问题的，毕竟专门为平面显示打造的内容只有平面观影效果最好。想要真正形成VR用户粘性，内容制作方需要为VR量体裁衣，制作出符合VR特质的作品来，只有那时观众才真正愿意为VR买单。