春节假期OTT市场表现分析

2017-02-16 10:53:34 来源:奥维云网 热度:
刚刚过去的2016年被称之为OTT元年,在这一年OTT客户端、内容端布局格局初定,根据奥维云网数据显示,OTT广告首战达到9.7亿的规模。对于混沌迷茫的当下媒体传播市场,这,无疑是一支强心剂。春节作为中国人一年中最重要的传统节点,历史以来是各电视媒体、广告主竞相争夺露彩的角逐场。OTT作为新兴的媒体形式在春节假期的表现如何呢?

2017年2月13日,奥维云网联合AdMaster和击壤科技,重磅发布了《鸡年春节 OTT用户及广告市场角逐报告》,该报告对春节假期OTT用户在直播端和点播端的应用行为,对广告投放的特征变化都做了全面分析。其中一些发现和观点可以给媒体人、OTT内容提供者以及各界的广告主一些思考。

用户行为

发现一:OTT商业价值,日常和假期大不同


OTT智能电视的推广应用主要是从大型的发达城市开始的,尤其以年青群体居多,相比之下,传统电视的观众更偏向中年及老年人群,在用户层面大不同。中国特有的春节大迁徙,大量年轻人群的回乡团聚,使得OTT智能电视在春节假期的总体开机率有所下降,这个时候,内陆省份的开机率反而表现出一定的优势。这一点与传统电视也有不同。

发现二:春节七天,OTT用户日开机率呈“U”型走势

春节长假OTT用户的开机行为与其生活轨迹高度贴合。除夕和初一是传统的家庭团聚时刻,电视节目红红火火,有助于提升节日气氛,开机率相对比较高;而初二、初三是走亲访友或者外出游玩的高峰时期,开机率处于低谷;经过初四的过度,初五初六逐步收尾,开始回归到常规的生活节奏,开机率回升。

发现三:春节假期,直播端与点播端用户均有上升,但仍没有超过点播端

在日常情况下,OTT用户中,直播端用户占比不及点播端,落后2个百分点左右,也就是说,每天约有2%的OTT用户只停留在点播端根据自己的喜好来开启各类应用,不去转换至直播端。然而,春节假期,直播端的用户增长明显,提升了2.4个百分点。不过这种带动并没有影响到点播端,OTT点播端活跃用户比例相比节前也有小幅增长,总体上仍然高于直播端用户。

发现四:OTT点播端,拥有更多直播内容资源的视频应用,上升潜力更大

春节假期奇异果、腾讯视频和芒果TV位列OTT点播端日活量的前三位。其中,芒果TV的日活用户显著增长,增长率4%。

广告投放

发现一:春节黄金营销期,OTT点播端广告主数量与曝光量大幅增长


凭借OTT大屏高清震撼的视觉效果,以及OTT发展初期超高的广告性价比,越来越多的广告主开始尝试投放OTT点播端广告。春节假期,OTT点播端的广告主数量再涨19%,总曝光量增长34%。

发现二:汽车和金融两类广告的贡献加大,曝光量及占比超过快消广告,跃居前两位

春节之前,OTT点播端广告中有一半来自于快消品的贡献。春节期间,快消品广告曝光量大幅收缩;而与此同时,汽车和金融服务业加大投放力度,对OTT点播端的贡献超过快消品跃居行业前两位。

发现三:直播端广告与点播端广告不是此消彼长,汽车领域占据OTT点播投放榜首

春节假期,直播端广告中,快消和药品广告都有小幅减少,取而代之的是互联网科技类广告的大幅增长,投放占比上升了13个百分点。相比之下,OTT广告的支柱行业是汽车和金融服务,与直播端呈现了截然不同的变化趋势。

发现四:春节假期,开机广告受到众多新进广告主的青睐,与贴片广告的占比大幅拉近

OTT广告以贴片形式居多,不过春节期间,开机广告的增幅明显。OTT大屏高清第一眼的开机广告受到越来越多品牌主的尝试。

奥维观点

在这个支离破碎的数字时代,春节无疑是一年中治愈破碎的最大节点,而“看电视”是这个节点上能够治愈破碎的最大共识。特殊节点的直播节目,仍然有其不可替代的地位,但点播端的主流地位已经形成并稳固。

OTT广告正处于快速生长期,与直播端广告形成有效互补,春节人口大规模的迁徙,大量内陆的回乡人员聚集省份,可以成为OTT广告的主打战场,在这些地方投广告比日常更容易达到事半功倍的效果。

责任编辑:饶军

相关推荐

“全媒体”战略:丢了孩子套不到狼

互联网新媒体继续保持着快速增长,网络视听新媒体开始登入大雅之堂,携资本在影视剧版权交易中横冲直撞。视频网站们已经直接威胁到电视台的利益了,和电视台抢节目源,和电视台抢广告费。此外,互联网电视在政策局限下尚没有打开市场;手机电视也处在不知那片云下雨的黑暗摸索中;IPTV损了有线却有利于电视播出机构,并不对电视播出机构构成威胁。这种情形和大洋彼岸的美国有类似之处:广电网络和制播机构都面临新媒体的挑战,但是行业发展的情况却不相同,美国的情况是DVR、互联网电视OTTTV的迅速发展对传统电视运营商、制播机构造成了挑战。而国内优质电视节目的缺乏使得DVR几乎没有生存的可能,而监管政策对电视屏幕的强硬保护

研究指出OTT对付费电视无大影响

虽然OTT视频服务正在对既有的有线视频和卫星或IPTV服务产生有一个竞争性挑战,但市场研究公司InfoneticsResearch并不认为OTT对付费电视订户有重大影响。该公司的“付费电视服务和订户”报告(预测和分析电信IPTV、有线视频和卫星视频服务市场)指出,2008年,有线视频占全球付费电视市场的59%,卫星视频占38%,而IPTV微不足道。InfoneticsResearch宽带访问和视频主任分析师JeffHeynen指出:“但现在有线电视运营商正在不仅面临来自IPTV和卫星运营商诱人价格和服务的挑战,而且面临所有OTT视频服务和联网电视设备的挑战,它们正在诱使消费者退订有线电视。”“

新加坡新传媒集团OTT服务即将启航

媒体浏览器解决方案提供商OreganNetworks透露,新加坡新传媒集团已选择其为即将推出的机顶盒上OTT交互电视服务提供一个关键产品。Oregan媒体浏览器提供为用户界面应用提供媒体播放器和运行时间环境,允许用户经由屏幕图像覆盖与实况和点播内容互动。此新服务旨在利用新加坡非常发达的宽带网络和即将出现的下一代宽带网,为新加坡国民提供其海量的内容。除了实况电视、回看服务和视频点播,新传媒集团还计划包括独立和关联的基于浏览器的应用,如投票、社交网络和相关的内容。OreganCEOMarkPerry表示新传媒集团此新服务是标志着新加坡市场出现真正融合的重要项目。

中美新旧电视媒体竞争差异简析

十数年以来全球电视行业面临着同样的革命性转变,特别是平板电脑和智能手机近两年的迅速崛起,这种变革转型的变得愈加紧迫起来。电视收视终端的多样化、智能化、联网化已经占据主流地位,新生产的电视机联网功能基本上已经是标配,各种智能中间设备如OTT机顶盒、游戏机将把非联网电视联上互联网。此外,最为重要的是,电视行业的新来者已经开始风生水起,侵占电视屏幕、分流电视广告、带走电视观众。诸如Netflix、Hulu等在线视频提供商已经发展壮大,更多看好视频行业的新来者正在蜂拥而至。传统电视行业的封闭运行体系已经被打开缺口,变革的压力也越来越大。全世界的传统电视媒体都面临新媒体的冲击和挑战,这点是一样的。然而各