视频网站的下半场 从换一个漂亮的slogan开始

对做内容的平台来说，slogan不仅是营销包装，更是内容策略的导向预示。1990年代的传统电视台之战中，湖南卫视率先提出“快乐中国”的口号，很快便从定位不清晰而陷入盲目厮杀的各大电视台中脱颖而出。在口号背后，湖南卫视推出的系列节目，比如“快乐大本营”、“越策越开心”等，也都是围绕“快乐”的定位出发，不仅提高了品牌辨识度，也让其成为商业上最为成功的内容输出平台。

就像一个轮回，十年之后，逐渐取代电视台的视频网站也开始打起了品牌战，同样是从slogan的改变开始。

从求全求大到主打不一样

2月15日，乐视视频成了三个月内第三家更换slogan的视频网站，它的口号从此前的“颠覆·全屏实力”变成了“就视不一样”。而去年11月，腾讯视频已经完成了从“视全视美”到“不负好时光”的品牌升级。12月，优酷启用新口号：“这世界很酷”。而爱奇艺的口号早在2015年就从“悦享品质”改成了“轻奢新主义”。

在视频网站大战走到第十年，即将开启下半场之际，这几个颇具代表性的玩家纷纷换上新slogan，并不约而同地强调着“新”、“酷”、“不一样”和“青春”等“年轻化”字眼，意味着它们在战略上的调整：从此前追求优质内容的大而全转向发展细分的年轻人市场。

这种调整既是由于如今的版权成本高涨，追求优质内容的全面覆盖变得越来越难，也是因为年轻群体早已成为视频消费的主力军。艺恩报告显示，2016年，视频网站的付费用户中，35岁以下的消费者占比超过90%。

虽然都在强调战略上的年轻化，但几个玩家的落地方式又各不相同。

都想抓住年轻人，但年轻人就真的只看小鲜肉吗?

在乐视此前发布的TVC视频中，不同行业的年轻人对其新口号“就视不一样”的定义是，“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”，主张“年轻，从来都不是一种样”。

而这一口号体现在乐视的实际动作上，则是2017年在内容自制上进一步沉淀，拿出超过70%的资源投入到“出品+自制”，同时将对现有用户进行分龄、分众，把他们按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”，以根据其不同喜好所谓的精确推送。这些新动作，都跟贾跃亭此前一直强调的，在互联网的下半场，企业比拼的不仅是用户流量，更是在开机市场占据用户时间的理念相契合。

而对委身阿里文娱的优酷来说，为了表现自己“很酷”，在新Logo和APP图标上都用了更明亮动感的红蓝色。

“年轻人是文娱消费的主体，“这世界很酷”是少年人看世界的积极心态。我们选择这个品牌主张，是希望能为年轻人和心态年轻的人，提供更优、更酷的一站式文娱酷体验。”阿里文娱集团总裁杨伟东在内部信中这样说。让年轻用户从“没那么酷”的现实中获得暂时喘息，被视为优酷的下一步目标。为此，优酷提出了年轻化的内容策略：布局类型化、内容品牌化和排播自主化。

按照这些策略，在优酷2017年的片单中，主打《奇星记》、《武动乾坤》、《热血长安》和《择天计》等小鲜肉主演的青春剧，以及高效综艺节目《火星情报局2》、《爸爸去哪儿4》和《欢乐喜剧人3》等。

而对在年轻化领域深耕已久的腾讯而言，抓住年轻用户一直是其强调的战略方向，但新口号“不负好时光”听上去指向性的确不如乐视和优酷来得明确。

好在虽然品牌策略不够突出，腾讯还是保持了内容金主的优势。2017年它的片单里除了分别和几大卫视合作推出《鬼吹灯之精绝古城》和《盗墓笔记之云顶天宫》等盗墓IP，还有《择天记》、《欢乐颂2》等，综艺方面，《拜托了冰箱》和《约吧大明星》等仍将继续制作。

问题是，无论优酷、爱奇艺还是腾讯或是乐视，在内容编排方面都有很多重合之处。小鲜肉、玄幻、古装，是它们共同的关键词。一边强调着“不一样”，一边在内容导向上难以跳出固定的模式，这似乎是视频网站目前无法摆脱的尴尬。

无论如何，这好歹是个开始

事实上，视频网站slogan的改变，看似无足轻重，却往往是品牌概念输出、打造平台存在感的重要中介，有助于在内容甚至情感上联结视频平台和用户。

而深谙这一点的各大视频网站在slogan更换之后，也开展了系列辅助动作。比如优酷此前为了推广新口号，不仅进行了大量的自媒体投放，还和30多个阿里系品牌进行了联合营销，包括淘宝、天猫、微博、虾米音乐、蚂蚁金服等。而强调“轻奢”的爱奇艺则开展了“夏日嘉年华”与“每一刻都值得骄傲”等线下推广活动。

 

在视频网络战争的下半场，在线视频行业将迎来平台生态的新阶段。就像阿里文娱总裁杨伟东强调的那样，在新阶段，真正的竞争已不限于视频公司之间的单打独斗，而是平台生态之间的对抗。生态化的内容消费能力，决定了平台的未来竞争力。各大视频网站在口号上的不同转变，也体现了各家打法的逐渐分化。虽然在内容方面的差异并未明显拉开，但确实是吃瓜群众对其产生新品牌认知的第一步。

德勤的数据称，到2020年，中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿。未来4年，产业的年复合增长率达15%。国民花在互联网上的时间将越来越多，其中有44%的时间用来消费文化娱乐内容。这一场视频平台之战，看起来注定是会越来越激烈。