OTT广告，这张饼要一起做一起吃
2017-06-05 09:43:18 来源：界面新闻 热度:
今年，OTT大屏产业市场规模迎来了G点。伴随着可期的商业化前景，OTT广告市场格局却显得竞争反应过于强烈。
根据奥维云网预计：2017年，以智能电视为核心的中国OTT大屏生态市场规模将增长至550亿元，2020 年将达 6300 亿元,接近 2016 年移动互联网的生态规模。
据奥维云网发布的《2017中国OTT大屏生态白皮书》数据显示，截止 2016 年底,OTT 广告收入 9.7 亿元,相比 2015 年的 2 亿元近乎翻了 5 倍。OTT 广告价值突出，发展空间巨大。
因此也验证了让广告主耳目一新的OTT广告创新形式，已经赢得了更多广告主的青睐。
OTT 大屏广告代理现状是喜大于忧：根据奥维云网公开发布的报告显示：如今OTT广告主数量从 100家扩充到 500 家，广告行业增加到 10 个行业以上，汽车、金融、高端生活用品广告占据大笔份额。 2017 年开年的鸡年春节,OTT 广告主数量相比平时增长 19%,曝光量比平时增长 34%,OTT 大屏广告呈现一片开门红的火热景象。春节之后到 4 月中旬,OTT 广告主数量加速增长,市场热度再度升级。CIBN-OTT 大屏广告监测平台表明:1月底到 4 月中的 3 个月左右的时间,OTT 终端展现的广告主数量达到 189 家,覆盖 15+ 行业。
这让OTT大屏产业市场兴奋不已，激发了众多创意代理商、媒介代理商、大数据代理商等布局OTT营销服务的行为，当然还有为数不少的新进入者。2017年Q1，OTT 广告代理公司指数级翻倍增长，行业新进入者数量激增令人非常惊讶。挤破脑袋为了分得“OTT广告市场“一杯羹的做法与两三年前的DSP广告代理公司竞争之势如出一辙。它们当中有些由于广告资源的匮乏和无力等因素限制，追逐丰厚的红利显得有些吃力。也因此会有很多的不当的做法令行业担忧，这些行业“搅局者”可能正经历痛苦的挣扎，因而也造就了众所周知的流量数据不透明、监管机制不完善、跨界交流不通畅等等诸多痼疾成为困扰行业健康发展不可回避的现状。可以预估，不多时日之后它们当中的一部分，很有可能成为市场的拖累，而不是坚实后盾。
2017年，无论是互联网电视大屏的数量，还是广告主数量，以及广告投放规模都将面临大爆发，广告主的互联网电视广告投放流程愈发成熟。随之而来的是，广告主、媒体与平台的选择与被选择更加明智，大数据营销决策更接地气，效果会更加精准与可控。
整个数字营销产业链在加速重构，跨屏营销、多屏互动成了流行趋势，从而使得OTT成了新型媒介。当前，市场对OTT有颇高期许；但面对众多行业乱象，其价值又该如何兑现？画饼容易，做饼、吃饼难；唯有携手发展，利益共享才是解决之道。
画饼
OTT的独特价值：
作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端，OTT大屏广告以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅，推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸，引领客厅经济实现二次腾飞。并且，借助大数据分析，OTT大屏电视可实现基于用户行为分析后的精准推送，大幅提升广告转化率。
日益兴旺的中国OTT市场：
瞄准市场前景，各路资源汇集于这一新兴产业。据奥维云网发布的《2017中国OTT大屏牌照-内容-广告生态白皮书》数据显示，截止2016年底，我国OTT大屏终端（包括智能电视和OTT盒子）保有量达到2.13亿台，预计到2020年我国OTT大屏终端保有量将超过4亿。
超大规模的OTT终端数量催生了OTT大屏广告商业价值的释放，截止2016年底，OTT广告收入达到9.7亿元，相比2015年翻了近乎5倍，广告主数量从100家扩充到500家。2017年OTT广告市场规模预计将达到25亿，2018年再度翻倍，2019年将实现100亿的突破。
做饼
政策支持：
“宽带中国”战略为OTT的全面普及提供了最重要的设备基础。并且，作为国家级重要战略决策，未来政策倾斜力度依旧客观，与之相关的产业将持续获益。
资源汇集：
尽管当前OTT市场秩序有待完善，但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中，产业链各方在OTT大屏的布局将仍旧繁忙。
据奥维云网研究数据表明，2016年智能电视与传统彩电的销量分别为4201万台和888万台,比例为8:2；相应地，中国智能电视家庭覆盖率正稳步增长，预计今年将接近50%，2020年后将达到72%。智能电视主导未来客厅已是大势所趋，而在目前这段窗口期，除传统彩电厂商，大量互联网品牌也投身智能电视市场，3年左右，中国互联网电视品牌数量从5家增加至13家，甚至连传统广电芒果TV也按捺不住，开始造电视。蓝海渐红，唯有找准自身定位，各大厂商才能在最后的窗口期享受到OTT大屏发展红利。
产业布局：
智能电视不仅具有传统电视屏幕大收视体验好的优势，也具备用户主动选择与互动性的特点，正在成为用户体验和广告效果最好的媒体。正因为如此，BAT开始布局智能电视，网络视频提供商向智能电视迁移内容。
行业协作：
OTT大屏产业的繁荣重新吸引了广告主对电视广告的重视。OTT广告不仅是形式的创新，更是思维的革新，它比传统电视广告更灵活，比网络广告更具视觉效果、互动方式也更多样。
吃饼
中国OTT市场正蓬勃发展，但潜能始终尚未完全开发；大屏高价值虽已成共识，但恶意低价、流量作弊等行业痼疾难以根除。当前，部分厂商，大打价格战、虚报流量数据，不仅损害自身利益，更扰乱行业市场，危害OTT产业健康发展。从宏观看，当前国内OTT广告市场虽增长迅速，但目前仍仅为9.7亿元，盘子偏小，僧多粥少，更加剧了恶性发展。
作为一个牵涉众多利益相关方的新兴行业，OTT市场健康发展符合各方共同利益，但市场现状有些事与愿违。首先，广告形式繁多而无标准，没有行业认可的指导价格，导致恶意低价事件屡有发生；其次，各厂商、平台间缺乏信息资源互通，难以得到跨平台的大数据、全数据支持；最关键的是，业内对投放数据缺乏有效监控，对效果分析无统一的度量标准。简而言之，市场尚不规范。
怎么吃？！
处于增量市场阶段的OTT在各个环节都有着充分的发展机会，尤其在营销价值上存在着广阔的开发空间。因此，对于产出层面而言，透明化是必要手段，厂商投放证明+第三方监测报告是杜绝虚假流量的有力方法；对于投入层面，各厂商应建立起协同研究机制，实现资源共享，尤其是加强各厂商自有创新研究院之间的交流合作，加快行业标准制定，共同抵制“水军”，以诚信的力量促进OTT市场的良性发展。
OTT生态优化组合到关键时期
如何成为数字营销生态链上的发光体，有很多理由和契机。是否为合格的代理商，行业本身是设限的。令人可喜的是，诸如赢在起跑线的数字营销代理商AdTime，入局早、资源优、口碑佳，等等，其OTT营销服务已经成为OTT广告代理“榜样的示范”，业务运作多年一直保持顺势而上，在迎接并满足广告主的需求的同时，在OTT广告市场真正正常发挥作用，为行业创新带来更多发展空间。
跑对方向才表明没有输在起跑线，如何控制好势能跑到终点，又如何才能赢在终点？跑道如何划定，裁判标准又是怎样的？广告代理商的竞争力如何？如何借势加速器？如何避免混乱的局面，消除“不确定性”的迷雾，让OTT广告市场真正走向正规？
作为链条上的重要环节，硬件终端厂商和内容运营商要推动资源开放利用；第三方数据监测方要做好裁判员；数字营销代理商需将“OTT广告投放规范化”添加的业务服务项列表里。为维护OTT生态已有成果，共建规范秩序势在必行。
让OTT广告收获喝彩，创维、康佳、海信、海尔、阿里家庭互娱、乐视超级电视、爱奇艺、腾讯视频、秒针系统、奥维云网、尼尔森网联、精硕科技、AdTime等OTT生态代表企业正在行动。
群体同行，方能大行其道。在站稳脚跟后跃升的关键时期，把控好节奏尤为重要，需要全行业厘清关系，协同融合一起行动起来、共同爱护，共促产业成熟。
尽管当前OTT市场秩序有待完善，但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中，产业链各方在OTT大屏的布局将仍旧繁忙，那些在技术与硬件具备优势、内容资源独特且体量较大和会员忠诚度高等综合实力突出的企业，必将在脱颖于OTT市场，成为广告和其他商业价值的集中地。因此，未来的竞争将是全方位的。同时，协同发展仍将是主流声音，行业代理商、厂商、内容方及第三方需通力合作，维护好OTT健康生态，推动可持续发展。
责任编辑：王良地
