短视频平台:内容和变现竞争加速

“现在就是原创短视频最美好的时代。”美图CEO吴欣鸿在美拍三周年生日会上发表演讲时说道。

 

自2016年起，短视频以势如破竹之式快速进入到大众的视野中。除了以快手、美拍为代表的原有的头部视频平台持续发力外，以Faceu为代表的新兴平台也在不断涌现，而传统平台也在不断分化和发展，今日头条、腾讯天天快报、百度视频也在迅速布局短视频并加大发力。

但进入2017年，伴随着微视的出局，寡头独占的格局正在悄然显现。所谓城头变幻大王旗，短视频这个“风口生意”的商业变现模式路在何方?

大佬入局 行业竞争呈白热化

2005年，以YouTube为代表的视频网站纷纷崛起，全球用户拍摄的视频得以在网络上传播，视频UGC概念开始在全球蔓延。2013年，全球多家短视频平台上线，短视频UGC时代正式开启。

如今，短视频产业竞争进入白热化，爆红的短视频数量也不在少数，包括抖音、小影、小咖秀、美拍、秒拍等，短视频对资本的吸引力也持续见涨。

今日头条CEO张一鸣在去年就将短视频视为内容创业的下一个风口，并从2016年9月起，拿出10亿元补贴短视频，他们对短视频的态度是“All in”的观点，旗下火山视频和抖音app，都在做短视频的UGC和PGC内容。

而和秒拍、今日头条相比，快手从东北四平的幽默搞笑文化开始，逐渐成为了广大三四线及乡村群众喜闻乐见的App。

一个被证明有价值的市场，从来都不会缺少行业巨头的身影。

今年3月底，阿里强势入局短视频，旗下视频网站土豆全面转型短视频平台，并投入20亿元现金打造大鱼计划，支持此次转型。消息出来后，就有业内人士将土豆、腾讯、今日头条列为新寡头，足见阿里的影响。

而百度也开始大力布局短视频，百度视频目前已收录了超过6亿条视频内容，还启动了一期规模为5亿元的PGC内容投资基金，并在4月11日宣布战略投资人人视频，旨在大力引入优质海外内容。这也表明了百度视频在PGC视频内容布局上开始走向差异化、IP化，为其泛娱乐内容生态版图开疆拓土。

短视频下半场：原创内容争夺战

“未来是属于短视频的。”今日资本高级投资经理李广平说，“中国一二线城市生活水平正在快速增长，但文化水平相较日美仍落后许多。在Youtube上可以看到多元文化的视频呈现，国内短视频行业则处于早期阶段。因此，目前短视频行业还是蓝海，未来3至5年内仍将有大量优质内容和机构产生。”

尽管投资界对短视频行业未来的内容质量寄予厚望，但目前无论是秒拍、快手还是抖音，短视频应用平台的内容基本大同小异。艾瑞咨询发布《2016年中国短视频行业发展研究报告》指出，短视频平台内容存在同质化的问题，这很难形成明确的产品定位，导致用户在使用移动短视频应用工具时没有明确的选择，用户黏性较低。

此外，今日头条2000万元挖角快手知名主播MC天佑的消息刷屏网络，网上曝光的一份报价表显示，今日头条挖去的还有快手另外100名知名主播，这些主播的粉丝数在100万到1000万不等。前5位新人入驻报价均在500万以上，前20位新人报价均在150万，总报价近7000万。

历史总是惊人的相似，曾经的虎牙和斗鱼在争夺热门主播时，主播身价一度被抬高至千万级别，小苍的身价甚至已经过亿，平台的公开挖角行为也体现出了对优质原创内容的如饥似渴。

有业内人士分析指出，内容是各大短视频平台的生存之本。但短视频经过2015-2016快速生长，行业不断洗牌，用户的成长，整个行业也在发生变化，原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失，整体流量大盘基本上稳定的情况下，各大平台在开拓和留住优质UGC的背后，就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化，开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

今日头条在诞生之初就因为版权问题饱受争议，对此，今日头条创始人张一鸣在2016年春节，亲自飞到美国，去和美国大的MCN网红平台谈版权合作，引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手，除了布局特色短视频，更关键是补齐原创的短板。

而作为中国最大的视频搜索和PGC分发平台，百度视频早在2015年就开始与短视频内容创业者、内容制作机构、内容平台深度合作，聚焦优质短视频PGC内容，打造泛娱乐内容生态。近日,百度视频也在短视频领域频频出击，暨战略投资中国最大的海外短视频内容社区人人视频，百度视频又宣布与中国最具影响力的电影门户网站Mtime时光网达成战略合作，双方将联手打造影视文化领域的PGC短视频内容生态。据了解，目前百度视频已与1600多家TOP短视频PGC内容制作公司签约合作，获得大量优质原创正版内容。

历经2016年直播内容的兴衰洗礼，各大短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容，快速崛起或者不断保持优势。似乎只有这样保持原创和创新能力，短视频平台才能长期吸引和沉淀用户，在竞争中保持胜算。

“短视频+电商”怎么玩儿

有媒体报道，进入下半场，短视频平台要争的就是内容和变现。近日来，今日头条、微博、快手三寡头的争斗也多是为了内容。短视频平台除了吸引大量资本来打造优质内容外，风口下，如何将资本变现更是行业需要谨慎考量的重点。

短视频行业的变现模式其实有多样性，流量变现、贴片广告、植入广告，甚至是电商都是行业已成功的变现模式。

优酷在2014年被阿里巴巴战略投资后，就推出了视频电商边看边买相关产品。去年4月，优酷土豆加入阿里，再次推出“边看边买”玩法。5月31日，在美拍三周年生日会上，美拍宣布“M计划”，并同时宣布上线“边看边买”功能，同时支持短视频和直播，号称是国内首个支持“边看边买”功能的短视频平台，在保证观看体验的同时，为达人和品牌带来了更高转化率。

业内人士表示，这种“边看边买”的模式，将“电商+短视频”的前两个盈利模式打通了，可以说是坐收渔利的方式。但也有资深媒体人表示能让用户在同一平台上完成观看和销售的转化是最理想的，可这种短视频平台上的广告投放是不具备一键转化的基因的。

有专业人士分析，从操作可能性来说，手机如此小的屏幕中，完成购买行为的可能性有多大?用户愿意在看不清商品的情况下下单支付么?况且，在观看视频的同时进入电商平台，会对于视频浏览的体验感造成较差影响，短期内播主也许获得了一定的广告收益，但对于播主的长远发展来看，则是弊大于利的。粉丝即时的关注度都被电商分流了，谁还会再回来看视频呢?

“风口上的生意”好不好做，答案几乎是肯定的。但如何能构建短视频可持续性发展的良好生态无疑是一个道阻且长的过程，在各大平台疯狂抢食行业蛋糕的同时，优质内容的产出，扶持计划的持续以及商机的长期变现才是整个短视频平台良性生态建设的固本之源。