钱皓：苏宁易购真要玩信息流分发吗？

2017-06-19 10:14:58 来源：钱皓频道热度:

周三晚我看到@互联网的那点事在微博爆料：“苏宁易购疑似涉足新闻App 名称叫#明日头条#”。微博里附上了苏宁易购内部员工的朋友圈截屏，说是自己家的内容资讯平台已经进入内测阶段，周四上线。

消息一出就引发了网友热议。据传，苏宁易购推出的App起名“明日头条”，还真是毫不避嫌，大有和今日头条“互怼”、进军信息流产品的味道，难道是继文娱IP和地产之后，又要跨界玩媒体资讯，做信息流分发平台吗？

01、苏宁易购“明日头条”怎么玩？

今天刚刚流出了苏宁易购“明日头条”的H5，像是在给即将推出的信息流产品做预告。我体验了一下这个H5，画风比较幽默新奇，你如果有兴趣也可以点击文末阅读原文自己玩玩。

首先是一个iPhone的手机界面，在恶搞了一把“支护宝”、“暴躁天气”等知名App的同时，最显眼的位置就是“明日头条”App。首屏界面显示的是代言人杨洋和产品标语“明天的事儿今天就知道”、“明日头条，更厉害的头条”，产品首页更可谓是今日头条的兄弟版，信息量挺大的。

点开几条浏览发现，“明日头条”与今日头条的最大区别在于，全都是在开脑洞“预测”未来的新闻，用调侃的语言讲述了苏宁易购将给人们带来哪些改变。比如“2117年火星移民超百万苏宁开通星际当日快递”、“<欢乐颂10>致理发店沦陷，竟因粉丝争相模仿五美造型？”等等。

临近年中大促，苏宁易购在这个节骨眼上又搞了这么个大新闻，皓哥猜测，其实苏宁是醉翁之意不在酒，估计这信息流平台背后很可能也是一次营销事件。

苏宁易购做“头条”，这一形式让我想到了“营销体”的概念，内容即广告。

想必你对聚美优品的“陈欧体”，以及“视频聊天体”、“微信群聊体”等形式的广告内容还记忆犹新。苏宁易购的“明日头条”现在引发热议，这种信息流形式的内容就像一种新的营销体，有引发其他企业效仿的潜力。

而富有创意的内容广告形式一旦成为各大品牌竞相效仿的标杆，营销体本身就是先发品牌最好的广告，会形成裂变的营销效果。

同时，从“明日头条”着眼于“未来”的维度来看，这一玩法的巧妙之处在于将企业未来目标和愿景传达给消费者，同时也注重与当下的关联性，让受众在潜移默化中了解苏宁易购的年中大促有哪些福利。

比如在“100年后人们都不爱喝饮料了，神奇水引发全球哄抢”的新闻中，看似讲的是未来群众哄抢“神奇水”的故事，其实是植入了当前的一个真实消息：苏宁技术研究院与惠而浦亚太产品研发中心共同推出了一款智能净水设备。消费者看了内容之后，或许就会被吸引到苏宁易购上剁手去了。

还有“绝望！无心商贩当场变价，惹三女子集体发飙！”这类充满戏剧冲突的标题，打开来一看，其实是一系列生动搞笑的短视频广告，宣传了苏宁易购的价格超值、上货块和送货快的特点。

02、细想一下，苏宁易购也不会真做信息流资讯

冷静下来一想，苏宁易购还挺会玩的，其实它也不会真的选择蹚信息流产品的浑水。

一方面，信息流资讯产品早已成竞争红海。

信息流广告开始受到广告主的追捧，竞争者也闻风而至。未来战场还将升级为BAT巨头和各垂直大品牌的竞争，包括腾讯系的腾讯新闻、天天快报、微信公众号、朋友圈；阿里系的UC头条、微博；百度的搜索页信息流；门户新闻客户端甚至是爱奇艺等视频App等。

各路玩家试图凭借自身流量、分发效率和商业化能力，分一杯羹。而当信息流资讯逐渐成为标配时，市场愈发红海化，就基本没有新玩家的进入机会了。

另一方面，苏宁易购的电商基因也和信息流产品很不一样。

信息流资讯的基因更看中内容运营，同时还需深耕算法，基于用户的海量阅读行为做精准的兴趣画像，提供千人千面的内容分发。这些都和电商基因相去甚远，即便是苏宁易购，已有的成功经验也很难复制到新领域上。

因此在红海化的分散竞争格局下，苏宁易购如果要做内容电商，采取合作的方式更可行。

目前市场暂无一家独大的信息流资讯产品。苏宁易购如果要以信息流资讯形式做内容电商，大可以与已有产品合作，比自建渠道成本更低。如果市场已被垄断，合作议价权就很难掌握在自己手上。因此红海化的市场反而给了苏宁易购更多尝试内容电商新玩法的合作机会。

03、苏宁易购All in内容电商的逻辑

今年以来，苏宁易购的一系列营销活动都显示出了对内容电商的高度重视。

418家电3C狂欢节时，苏宁易购为数码新品推出了原创的网综直播节目“新欢来了”，首次试水“综艺+电商+直播”，邀请10位明星、20位网红主播和10个大品牌参与，打造年轻化、娱乐化的IP。

继综艺之后，6月11日至16日期间，苏宁易购又借《深夜食堂之苏先生的店》玩起了电视剧内容电商，消费者可边看剧边买同款美食，体验场景化购物。这些玩法已覆盖了从站内到站外的各种广义上的内容电商形式，也显示出苏宁易购不断创新的能力。

苏宁易购如此不遗余力地重仓内容电商，是因为内容电商在当前仍有红利。

在当前的电商流量瓶颈阶段，内容电商能够提升用户粘性，带来新的增长点。

电商社区和导购内容都能够有效地增加用户时长和使用频次，以阿里为例，今年其内容驱动的电商产品浏览量同比增长超过140%，日均商品点击率同比涨60%以上。而用户在平台的停留时间又和下单的可能性和支出有很强的正相关。

内容电商不仅能降低用户筛选成本，作为新的场景化营销手段，还能通过情感因素刺激消费，提高商品溢价。

随着电商平台聚集海量商品，快速挑选心仪产品的简单购物体验成为了用户的新诉求；内容导购能帮你更轻松地发现好货，解救选择困难症。另外，当你沉浸在优质内容中，往往更容易被故事情节击中情感共鸣，从而激发购物需求，因此当商品插上了内容的翅膀，更容易产生高溢价。

04、结语

皓哥估计，苏宁易购这次的“明日头条”，其实是披着信息流资讯外衣的内容电商新玩法，背后是一家企业有所为、有所不为的思考，更有可能会成为其他企业竞相模仿的新的“营销体”。

点击阅读原文链接，查看苏宁易购“明日头条”，体会一下“明天的事儿今天就知道”是一种怎样的感受。

责任编辑：王良地