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尼尔森网联CTO张弘:内容牵引才能催生新的风口

尼尔森张弘OTTDVB 2017年07月12日 阅读
摘要】 "目前的情况来看,七家牌照不会再增发 "

7月11日,中国互联网大会特色论坛——中国互联网电视生态论坛在北京举办。会上,尼尔森网联CTO张弘发表精彩演讲。
 
 
尼尔森网联CTO张弘
 
张弘从互联网电视在中国的竞争格局展开,围绕尼尔森在大数据方面的一些发现开了他的演讲。
 
在中国,有三种电视的主要形态,主要是DVB、IPTV、OTT,在技术上、传输上有不同,同时除了数字电视之外,IPTV和电视都是通过英特网,只不过是专网。内容上,数字电视是直播和点播都有,直播更强,IPTV差不多,一半一半,但是互联网电视根据法规不允许有直播,这是大概的情况。不同的是IPTV和电视主要以机顶盒为主,有极少量的一体机。互联网电视现在主要是电视机,这个会对产业、后面的广告有深远的影响。
    
不管是IPTV、数字电视还是OTT,都是内容提供、牌照、监管,由平台最后传输到终端。除了牌照方以外,其他的产业相互之间都有渗透。乐视既做电视又做内容,还做盒子、手机,但是这些产业想要做牌照是很困难的,目前的情况来看,七家牌照不会再增发,但是牌照方可以相互渗透。比如说CIBN有运营平台,CIBN在中国互联网电视的内容覆盖数量是最多的。
    
张宏指出,他发现一个比较奇怪的现象:如果把现在市场上互联网应用平台对外宣称的数据都加起来,中国人可能不够,为什么?

实际上从硬件层和应用层其实是有重叠的。

腾讯用户宣称有1000万,爱奇艺有1600万,不能相加,因为有重叠。硬件也一样,重叠率是13%。互联网电视APP安装率,每台电视有2.4个应用,这个得益于安卓系统。如果不是限制USB形式的安装,这个量可能还要更高。   
 
在过去一年,IPTV增长也很快。中国模拟用户电视是2.6亿,数字电视是2.1亿,IPTV最新的数据是1亿。现在OTT应该在1.5-1.6亿之间,但是今年细看会有一点差异,2.1亿数字电视是单向的,如果对等看,这个电视可以具备交互功能,可以有交互广告、交互业务,数字电视只有7000万,也就是双向渗透。另外IPTV增速是2倍,所以这个大家都在发力推。OTT电视增长速度放缓,主要是小面积面板上涨,销售额增3%。更多用户买大屏。OTT用户、家庭用户屏幕尺寸更大。DTV数字增长只有1%,非常缓慢。尼尔森发现,OTT有一天增长非常缓慢的时候,是好事,因为已经达到市场饱和,已经有一个非常大的传播网络。但是在中间的时候,刚好是一个发展速度增速的一个转折点。
    
根据马尔赛斯统计的一个数字,目前OTT互联网电视在2017年上半年大概增长是2400万左右,总数加起来差不多是1.6-1.7亿,因为有部分用户就是把它当显示器用,所以真实有效的总量是1.6亿左右。这个是IPTV和DTV的宽带,高出数字家庭10%。
    
中国现在有4.3亿的家庭,大概有5-6亿这样的电视机规模,所以人们经常会看到一些图说,今年OTT 3亿,明年4亿,后年5亿。张弘表示他相信这个数量有可能会这样快速增长,但是如果OTT作为一个媒体来看的话,超过一定的预值之后,就变成电视厂家的使命,而不是OTT媒体使命。为什么?超出家庭数这个肯定是不科学的。
 
DTV和OTT重合数最高达到3%,说明这两个在内容和数据上互补性非常强。美国的Netflix和comcast过去博弈非常厉害,现在他们合作了。张弘觉得,这意味着OTT反向渗透数字用户。IPTV的优势是有直播和点播,所以会向OTT和数字电视两端渗透,并且价格比较便宜,基本上是免费送。OTT现在在中国占领更多的是电视机,所以会以电视机的形态更好的覆盖、重叠的渗透到DTV和IPTV。    
 
现在数字电视的用户已经2.6亿,但是增长只有1%,所以已经基本上饱和。但是IPTV和OTT会受到另外一个数据的影响,就是宽带用户。20兆以上的宽带在中国大概是2.78亿,所以如果在中国不接上宽带、网络,不能成为媒体,只是显示器、电视机。现在城镇人口是2.6亿。中国还有一个叫DBS,这个是边缘山区卫星覆盖的,现在大概有九千万到一亿。所以数字电视、IPTV、OTT的发展应该是两个方向,一个是更偏远的城市或者更下一级的城市渗透,再同时内部互相渗透。   
 
现在电视机的生意变成了两个生命周期,过去是一锤子买卖,卖完就完了,现在是两个生命周期,一个是看电视机,也就是说看外观、CPU。另外一个是看电视、用电视,所以买完之后要使用内部的内容。这是去年43%的覆盖,今年的OTT有可能达到50%,虽然增速有放缓,但是总量很大。这就会引来一个后的应用时代。
 
风口在哪里?首先肯定是内容牵引,因为内容的牵引,用户会接触到付费或者接触到广告、应用。
    
尼尔森在全球的研究报告组合,选择OTT的形式,不管是在全球还是在国内,都是因为内容的需求,用户希望看到更多的内容。另外是使用方便——不仅仅理解为操作方便,可以理解为过去的内容方式方便。不像过去,等到一个固定的时刻才可以看到,现在可以去点播看,可以OTT点播。
   
现在IPTV和OTT互联网用户,年轻用户退数字电视的比例会进一步增加。
 
另一方面是付费。中国目前是78%的付费,美国则是76.5%。在OTT和点播的媒体内容上,亚太的付费意愿仅次于美国。中国的OTT的付费用户虽不多,但意愿并不低。
 
中国的IPTV和OTT的付费意愿高于数字电视,主要付费意愿比较突出的是80后、90后,他们更愿意接受优质的影片以及游戏、教育。
 
美国目前不管是在内容产业上或是广告产业上,比较成熟。因此中国的人口、家庭数、网民数都多于美国,但中国人均广告花费投入是美国的0.2倍,这是中国的机会或增长空间。
 
OTT主要以电视的形态存在,因此对广告业会产生影响。如果智能电视装上盒子,开机时有开机广告,有多种广告形式,这是OTT的优势。大屏上,真正优质的广告,关注用户的记忆力。OTT由于换台频次高,因此广告效果比较好。另外,从广告关注和转化意愿的ROI来看,在OTT上适合投放旅游、保险广告。通过OTT监测网络了解到,OTT家庭分布符合广告传播的效率,因为它在东部、中南部以及中部这样的发达省份已经有大量的渗透和覆盖。
 
张弘提出,不能将大屏当做小屏看待。

去年中国的电视台广告收入将近两千万,中国互联网视频媒体加起来是780亿-800亿之间,整个的规模反而很小。因为当大屏触达的时候,会有多个人产生共鸣。数据对于家庭决策很有好处。
 
张弘表示,利用智能电视探测家庭智能终端的连接情况,监督的原型来自于尼尔森的测量。目前测量数据可达到90%以上,反映了家庭的概况、人数,将家庭、人和数字设备连通,以及与腾讯、微博的数据打通。由于都是数字媒体的ID,最终可以与手机上其他的视频应用关联,实现大屏和小屏之间的跨屏。当使用大屏进行交易时,一屏多人触达,但只能算一次,而且传播效果不能够精确被测量。
 
大屏与小屏之间的传播效果取决于广告创意,不一定存在明显的差异。张弘提出,大屏上更适合播放长视频,广告插播内容,用户之所以愿意接受,是因为大屏和小屏对脑神经或用户的影响不同。
 
目前,移动互联网大概拥有8-9亿的用户数量,可能还会增加,最重要的是通过SDK测量。从设备推及到人,可以得出年龄、性别、收入、育儿、车辆等数据。尼尔森尝试与电商合作,打通在大屏上观看电视或者经常使用大屏观看电视的电商行为。
 
尼尔森通过1000万的样本与腾讯进行比对,发现男性用户偏多,中年和青年用户的人口结构呈现仿锤化。这说明媒体越来越成熟,覆盖越来越广。智能电视家庭有一个硬件的编码,通过编码可以看到家庭的智能手机品牌分布。苹果用户明显高出4%,说明购买率非常强。张弘提出,如果仍是沿用互联网CPM的方式销售,会存在风险。因此建议放到7-9次之间的屏控进行售卖。
 
并不是将电视机放到用户面前就是流量人口,而是取决于观看电视机的是何人在看何种内容。

正因为拥有互联网电视技术,才有可能让用户以家庭聚合的方式重新看人和人之间的关系。
 
所有的体系都要基于这样的一些标准。在美国尼尔森与Face book合作,在中国,腾讯、微博,CIBN、乐视都是尼尔森在电视方面的用户,最重要的是做到关而不联。尼尔森主要研究群体和群体之间的关系,而不是具体一对一的关系。

来源:AsiaOTT

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