解读Netflix的二季报：欢迎来到内容为王时代

周二，Netflix发布了2017年二季报。二季度总用户量超过1亿，全球总营收27.85亿美元，同比增长32%。财报当晚，Netflix大涨13%。二季报的亮点有哪些？

二季报：新增用户520万   

我们先来看看Netflix的二季度业绩。新增了520万付费用户，创历史上二季度新增用户之最，也是公司业绩最大亮点之一。

520万的新增用户，已经超过了一季度旺季的495万。二季度收入27亿美元，同比增长32%。本土收入达到15.1亿美元，付费用户5030万；海外收入11.6亿美元，付费用户4870万。由于国际业务收入的持续增长，管理层预计2017年国际业务部门将实现扭亏为盈，为公司带来新的增长点。在今年的某个时候，海外付费用户数量将第一次超越美国本土，成为未来几年的驱动力。二季度公司利润6600万美元，同比增长61%。公司管理层预计三季度新增用户440万，其中海外市场增加365万人。三季度预计营收29亿美元，同比增长29%。

 

 

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Netflix的业绩发布会非常有趣，仅仅邀请了一位卖方分析师（来自UBS的DougMitchelson）进行提问。

通读了整个电话会议纪要后，感受最深的还是Netflix管理层对于内容的重视。这次二季度新增用户数超预期，最大原因还是来自于上线了一批优质内容。包括《女子监狱》，《纸牌屋》，《13个理由》等等。这些优质的自制内容带动了Netflix的用户增长。管理层已经看到了全球互联网电视大时代的加速发展，而他们认为把握这个时代，保持自己行业龙头地位最好，而且唯一的方式就是持续推出高品质的内容。

我曾经也疑惑过，不知道Netflix如何进行海外扩张。毕竟在美国本土Netflix有很强的先发优势和用户卡位。但是在欧洲，日本，中国，印度，南美等市场，都会有几个本土的Netflix。比如中国的爱奇艺，腾讯视频等。然而那么多年，我们并没有看到Netflix在海外市场布局上和美国本土有多大区别，CEO Reed Hastings坚信优质内容是吸引用户的本质。

比如在德国，虽然Netflix市场进入比亚马逊的Prime要晚，但是其下载量已经超越后者。Hastings很少关注其他竞争对手，他觉得制作好的内容是关键。另一个Netflix在海外扩张的方法是，通过一些本土演员制作同时符合当地市场，又符合美国用户口味的电影。比如在进军韩国市场的时候，Netflix就在今年推出了《玉子》，由韩国著名导演奉俊昊指导，这部电影在悉尼国际电影节得到了非常高的评价，据说许多人看完后不想吃猪肉了。。。

自从2011年转型流媒体之后，Netflix一直在做互联网电视行业最本质的部分：提供优质内容。

在移动互联网时代，极致的用户体验是关键。过去我们看电视剧，最讨厌的就是里面广告。

Netflix用互联网模式改变了这一切，通过用户付费模式而非广告收入模式，带来了最好的用户体验。我们再来反思互联网电视带来的启示。

事实上，当年苹果，亚马逊，微软都看到了互联网电视的商业机会。但是不同的是，这些公司依然相信硬件是最重要的载体，从而将精力投入到了硬件上。苹果出过Apple TV，亚马逊推出过Fire TV，微软的Xbox就是为家庭娱乐中心定制的。但最终的结果却是一个软件内容公司Netflix胜出，成为了一家800亿美元市值的互联网电视龙头。Netflix没有任何硬件，只有内容。

最初苹果想复制手机上的成功，通过软硬结合的商业模式，结合其IOS的封闭体系，让大量现有IOS用户成为Apple TV的买家。Apple TV当时有一个很好的功能，就是能够显示iPhone和iPad里面的视频，将手机视频直接打到电视上看，体验很好。但很快，我们发现Apple TV成为了一款失败的产品，因为在内容和软件方面，苹果完全没有准备好。回头看，一个最大的变化是电视硬件出现了“管道化”特征。你买任何电视其实都差别不大，都是那几个按钮，对于用户来说，差别最大的电视里面的内容。

这一点也体现了移动互联网的根本：打破所有的渠道价值。苹果，亚马逊，微软都希望利用电视硬件的渠道价值，推行自己的内容和商品。然而，最终用户是给好的产品买单，在互联网电视行业，就是里面的内容。Netflix也是真正抓住了用户需求的本质，在美国BAT的夹击下，成为了全球互联网电视的老大。

而过去那么多年，Netflix一直专注于提高用户体验。

过去几年Netflix的电视剧和电影数量大幅下降，但是自制剧和电影的数量大幅提高，而且都保持在一个非常高品质。Netflix从过去单纯采购别人内容的公司，变成一个内容制作方。不仅仅有自己制作的精品美剧，还有高质量的电影。

从互联网电视的产业链角度看，Netflix一直在做的就是打磨产品，给用户极致的体验。公司管理层并不在乎负现金流问题，不断将付费用户的收入投入到内容采购和制作中去。而且管理层自豪的是，8美元/欧元一个月的门槛，过去那么多年并没有改变，但是用户获得的体验却越来越好。公司目前阶段依然不关注怎么提价，而是给每一个付费用户带来最好的性价比。

互联网在改变所有的渠道

一路看着Netflix的股价上涨超过10倍，再反思今天互联网对我们生活的改变，我越来越深刻理解：打破信息不对称。各种显性和隐性的中间环节被打破，渠道的价值越来越低。

长期看，市场在回报那些做产品的公司，而非通过“套路”做渠道的。过去我们总会思考如何把一个产品卖出去，也有大量关于如何营销的商业案例和书本，但是今天我们越来越深刻感知到创造产品的本质：怎么做一个用户会喜欢的东西。足够好的产品，在互联网时代中一定会被用户所认同。世界在回报好公司，好产品的公司。

这几年我们明显感受到各个行业的结构变化，有些是集中度提高，比如家电，有些是厂商开始分化，比如汽车，也有一些是寡头垄断，比如游戏。但是无论那种模式，那些认真做事情，做产品，关注用户体验的企业在快速扩张市场份额。

用一个俗气的话说，这个世界进入了好人赚钱的时代。同时，好公司带来了更好的用户体验，他们的长大也推动了社会的优化。比如Netflix的出现，就改变了整个美剧行业。从过去低成本制作，肥皂剧模式，向高成本的精品化美剧转变。最终的结果是，用户对于美剧的体验大大超过了十年前。

这种好产品公司，到改变社会形态的反馈机制不断被加速。看未来，我坚信产品而非渠道是第一位的，好人赚钱的时代已经到来。