超脱原生广告：优酷超级剧集如何助推内生广告的全新崛起
2017-07-21 17:06:03 来源：齐鲁晚报 热度:
7月21日消息，由吴秀波、刘涛、李晨、于和伟、张钧甯等领衔主演、以三国故事为题材的优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》（以下简称《军师联盟》），于7月中旬收官时播放量破60亿，斩获黄金档收视率第一的宝座，堪称是暑期档的收视担当。
从题材、播出平台、目标受众几个维度上，《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的，在广告形式上，《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、精彩预告、弹幕提示、压屏条等七大广告形式，这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集，满足了广告主的不同需求。
以创意中插广告为例，《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”；在为温碧泉设计的“弹幕提示”广告中，站在观众的角度，吐槽剧中“司马夫妇”：“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，既契合剧情人物设定，又符合当下年轻人的潮流趋势，给人耳目一新的感觉。
优酷剧集营销负责人表示：“现代影视剧是在四面墙封闭环境中的艺术形式。过往的广告，不论是剧外的硬广还是剧中的植入，都没有改变这个环境。新近出现的一些广告形式，创意中插、弹幕提示、压屏条广告，都在试图打破第四面墙，让内容、品牌与观众直接对话。这些形式因此具有比较强烈的戏剧冲突，对广告讯息的传播也更为有效。”
视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势：
1、内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”，用户体验差，植入模式是“内容方主导”，虽解决了用户体验问题，但品牌与内容界限模糊，用户感知度不高，而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容，而是衍生于内容，是内容的重新组合，本质是内容方与品牌方共创的广告模式，品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。
2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏，有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、精彩预告等内生广告根植于内容保持IP原汁原味，让品牌成为主角，与剧共生共存，把创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成为内容营销的一大利器。
3、内生广告让视频营销实现了充分产品化，格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品，全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕提示广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关，而且还更具网感，能充分打动品牌的目标受众。
目前，优酷的内生广告体系是以创意中插为代表，还包括冠名与赞助、贴片广告、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。
这些新颖的广告形式也吸引了很多广告主。据了解，于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄，这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。
责任编辑：汪骄阳
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