知情人士表示，苹果将在9月12日的活动上推出Apple TV的最新版本，并宣传该产品对新4K电视技术的兼容性。4K技术的每帧像素超过800万，比蓝光光盘等传统高清视频技术更加清晰。知情人士称，苹果还将发布新款iPhone和苹果手表。
新版Apple TV预计将在今年晚些时候上市。该公司希望在其新设备上向用户提供4K好莱坞电影。
但是，知情人士称，苹果想对每部电影收取19.99美元费用，与某些时候对新高清电影的收费标准相当。知情人士表示，而一些好莱坞电影公司想要对4K电影在此基础上再多收5-10美元费用。
外媒称，苹果通常主张，更低的价格将有助于扩大产品类别，并产生更多长期收入，而电影公司则往往更为担心能否维持利润率以及高画质电影的更高价格。
外媒评论称，对于苹果来说，在9月12日之前与电影公司达成协议非常重要。近期苹果的市场份额不断被亚马逊和Roku Inc等流媒体播放竞争对手侵蚀。这些竞争对手已经推出了支持4K技术的设备，相比149美元的Apple TV，其售价至少要低60%。
Apple TV仅占苹果总收入的一小部分，但有研究表明，拥有其他苹果设备可以增强消费者对iPhone的忠诚度，而iPhone则占苹果营收的三分之二。
供应超高清(即4K)画质好莱坞电影还可以重振iTunes Store业务。苹果的电影租赁和销售业务一直不断败给康卡斯特和亚马逊等竞争对手，其市场份额已从2012年的50%左右下降至35%以下。
另外，据外媒之前报道，苹果正在与好莱坞电影公司磋商，希望在新电影在影院上映几周之后就提供数字租赁。
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