焦虑的互联网电视：内忧外患双面夹击
2017-09-18 14:46:19 来源：虎嗅APP 热度:
互联网电视品牌冲击传统电视厂商，这种声音自进入2017年以来就再也听不到了。相反，传统电视厂商的觉醒，让疯狂生长了三、四年的互联网电视遭遇成长阵痛。屋漏偏逢连夜雨，国内电视市场的持续低迷，导致原本就已危机四伏的互联网电视更加险象环生。
从2016年开始，国内电视市场就表现出增长乏力，而这种趋势到了2017年愈演愈烈，可以说全行业都不太好过。有业内人士认为，好在海信、创维、TCL这些老牌厂商根基较深，短期内不必担忧，反而是互联网电视品牌，情况已经堪忧。
电视市场持续低迷，互联网品牌首当其冲
国内电视市场在互联网电视品牌出现之后，传统厂商与新品牌互相角力，行业经历过几年的热闹。然而，市场需求减缓、生产成本升高等，导致2016年开始国内电视市场逐渐进入艰难发展期，而到了2017年电视零售数字就已降至冰点。
从多份行业报告和调研数据也能看到，国内消费市场对电视的需求量在降低。中怡康全渠道数据显示，2017年第一季度彩电零售量规模降至1153万台，同比下降12.5%，为5年内最低。
第二季度情况非但没有好转，反而更惨。以促销节点五一为例，期间彩电零售量规模为450万台，同比下降17.4%。更为严重的情况是，整个2017年上半年线上市场同比下降4.7%，线下市场同比下降19.3%。在中怡康看来，目前的国内电视市场情况颇为严峻。
在电视市场整体疲软的情况下，互联网电视的增长也进入了寒潮期，使得原本体量不大的互联网品牌比行业整体状况更加糟糕。奥维云网数据显示，今年上半年互联网电视品牌的市场份额同比下滑4%。要知道，互联网电视虽然已经发展了四五年时间，但销售量级也只有百万，在这个基础上下滑4%，销量就会更惨淡。
以乐视为例，作为互联网电视曾经领头人，乐视曾创下年销量600万台的佳绩，一度被行业内看做是搅局者。乐视也因为越来越好的销量，定下800万台的2017年销售目标。
然而，突如其来的乐视危机，让乐视电视的计划成了泡影。有数据显示，乐视上半年的销量非常惨淡，同比下降已经超过55%。而以乐视目前的情况来看，乐视超级电视的销量很难有改观，甚至还可能会继续下降。
被“灰犀牛”顶翻，互联网电视寒潮背后
2013年前后，乐视超级电视的发展势头让很多人看到互联网电视领域“大有可为”。于是，一部分传统电视厂商开始做互联网品牌，也有很多没有行业经验的人跨界做互联网电视。对于互联网电视的快速崛起，中怡康有关负责人告诉懂懂笔记：“互联网品牌的优势在于他们更懂粉丝经营的模式，更懂营销，在内容上也具有优势。”
然而，互联网电视由性价比带来的红利期到2017年已经结束。能够看到，乐视超级电视、暴风TV等都出现了不同程度的下滑，微鲸、PPTV、CAN等小品牌也逐渐变得更加低调。
作为亲身经历者，高雄勇认为，电视产业长期创新不足，用户回家后的休闲娱乐方式已经不再是看电视，因此今年电视市场发生了灰犀牛事件。懂懂笔记回想了一下情况确实如此，自家卧室里的电视已经有一个月多没有打开过了。高雄勇还提到另一个他看到的电视产业增长放缓的原因，就是今年上半年原材料上涨引起的电视零售价格上涨。
但互联网电视衰落的原因要比行业整体更复杂，懂懂笔记总结的主要原因有以下几种：
其一，电视市场需求下降。
今年电视市场整体遇冷，报告显示，2017年上半年国内彩电零售量规模为2181万台，同比下降7.3%。在这种市场背景下，互联网电视品牌已经进入调整期。在中怡康有关负责人看来，“互联网品牌经历了过去几年的高速增长后，电商和互联网品牌透支了部分市场的需求有关。”
其二，面板成本上涨电视售价升高。
互联网电视兴起的原因之一就是性价比，但我们知道，电视面板占据电视整机70%左右的成本，在连续数月成本上涨的压力下，电视厂商纷纷将产品售价往上提。比如此前乐视、小米等厂商先后上调电视售价。这也是为什么今年上半年电视销售量降低，零售额却同比增长4.3%的原因。“其实原因很简单，去年原材料价格上升，导致成本攀升很快，我们抗了很久，但是这次成本涨价持续时间太长。所以我们成为最后一个涨价的电视厂商。”高雄勇表示。
其三，消费升级致产品质量成市场主导因素。
过去，人们购买商品往往都在比价格，现在随着消费升级，人们越来越多的看重的是产品质量。“硬件再次成为行业的主导方向，更大更清晰的产品才是用户喜好的产品，包括量子点、OLED、高色域、超高清等才是一个品牌竞争的优势。”中怡康有关负责人表示，而互联网品牌的竞争优势并不在此，其技术积累无法与传统电视厂商媲美，毕竟在这个领域传统企业已经耕耘了数十年，而后者的互联网化觉醒也进一步挤压互联网品牌。
其四，线上渠道进入平稳期。
根据中怡康对全渠道的观察发现，线上渠道经过一段时间高增长后，目前已进入了平稳时期。“追求更多的销售，更大的体量就必然会面对线上线下融合、广大低线城市及农村市场进入的问题。”目前，已经看到有互联网品牌在做这件事情。”
此外，互联网电视一直以来难以攻克的同质化以及盈利模式不清的问题，至今仍然存在。此前，互联网电视极力宣传的在线内容如今也不再是优势，各个品牌能够为用户提供的内容大同小异，尤其是爱奇艺、腾讯等视频企业都与传统电视厂商展开合作后，互联网品牌面临的压力更大。而变现基本靠广告的话，又会给用户带来很差的使用体验，影响品牌口碑，加之低价竞争，企业的压力无疑会更大。
不过，互联网电视品牌也不全是坏消息。根据GFK数据得知，智能电视的市场需求正在增加，年轻人开始回归客厅。对于灵活的互联网品牌来说，涉足人工智能已是新的选择。另外，奥维云网预测，面板价格将迎来下降。
总的来看，互联网电视目前的情况可以说是内忧、外患双重夹击。而且，随着传统电视厂商的互联网化、智能化，成本控制能力强、技术积累雄厚的厂商，逐渐呈现强者恒强的发展态势，这对互联网电视品牌来说无疑是一种重击。有业内人士认为，接下来互联网电视要迎来的，要么是转折，要么就是洗牌。
责任编辑：徐明月
