背靠苏宁打价格战 洗牌期至PPTV低价激战彩电市场
2017-09-18 15:19:21 来源：中国经营报 作者：张玉，刘媛媛，石英婧 热度:
近日，PPTV智能电视因免费直播国足世界杯亚洲区12强赛中国VS卡塔尔一战而成为焦点。2017年，PPTV电视将5大联赛收入囊中，继续在体育内容上深入布局。
事实上，在中国彩电市场，PPTV作为互联网跨界品牌，一直面临着缺乏个性优势和品牌影响力两大短板。有业内人士认为，PPTV电视前有创维、海信、TCL、长虹等传统电视打压，后有乐视、小米、微鲸等互联网电视对手竞争，很难打入主流消费群体。
此外，PPTV电视背靠苏宁这棵大树，虽然销售状况良好，却一直依靠低价策略来抢占市场，多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时指出，现阶段所有彩电真正的利润增长点一是在海外市场，二是在大屏领域，而这两块PPTV电视均存在不足。
针对上述质疑，记者多次致电致函PPTV电视以及苏宁文创方面相关负责人，截止到发稿，未获回复。
品牌影响力待提升
公开信息显示，2013年10月，苏宁云商集团股份有限公司（以下简称“苏宁”，002024.SZ）以2.5亿美元投资PPTV，获得PPTV公司44%股份，成为第一大股东。背靠渠道巨头苏宁，PPTV电视不仅获得了资金的支持，更是解决了互联网电视最为头疼的渠道问题。
据了解，苏宁一直深耕家电市场，2017年半年报显示，截至6月30日，公司在大陆市场进入地级以上城市297个，拥有连锁店面1489家。其中云店204家、常规店1214家、县镇店34家、母婴红孩子店30家、超市店7家。此外，苏宁还拥有线上购物商城苏宁易购，为PPTV电视提供了双重渠道。
近日，记者从PPTV电视官方客服处了解到，目前PPTV电视的线下销售渠道以苏宁为主，已覆盖了苏宁绝大多数门店。
产业经济评论家洪仕斌在接受记者采访时表示：“传统家电都是以硬件著称，比如说屏幕大小，线下主要卖的就是硬件，只要不断推进服务，就会得到市场认可。而PPTV电视作为互联网电视，没有什么颠覆性。它的硬件也不硬，软件也没什么特色，这是它最大的痛苦。”
家电行业资深观察家刘步尘认为，PPTV电视作为互联网电视，具有两大明显短板，这两大短板直接决定了其在竞争激烈的互联网电视市场，只能作为小众产品存在。“首先是产品缺乏个性优势，无论硬件还是内容，均无差异化优势，或者说优势不明显；二是缺乏品牌影响力，近几年中国电视市场竞争激烈，各种营销手段迭出，但这其中很少看到PPTV有所作为，品牌力弱，导致被消费者选择的概率低。”
低价策略未获主流消费群
今年6月初，苏宁云商集团副总裁顾伟对外透露，2016年，PPTV智能电视的线上销量年度累计同比增长238.1%，高于行业38.4%的平均值。今年第一季度，PPTV智能电视销量同比增长107%。
在销量增长的背后，记者发现，近年来PPTV电视主打“低价牌”。有数据显示，截止到今年3月份，PPTV电视的市场均价为1874元，而同期国内彩电市场的销售均价则高达3400元。另据中国家电网报道，9月1日至5日期间，PPTV一款50英寸4K智能电视仅售2199元，而其他同类型产品的售价大多都在2799元至3500元之间。大尺寸PPTV 55P1S仅售2799元，也是市面上少有的价格低于3000元的智能电视。
从硬件上看，记者查询发现，PPTV电视主打产品集中在32英寸至55英寸产品之间，目前最大的屏幕尺寸为65英寸，而同为互联网电视的乐视电视以及微鲸电视，产品中不乏70英寸以上，甚至85英寸的大屏幕，不难看出，PPTV电视存在小屏化及低端化问题。
事实上，互联网企业在进入智能电视市场初期均是以低价开路，然而随着今年年初电视原材料价格的上涨，小米、乐视等纷纷宣布涨价，并向高端市场发起进攻。在这一趋势下，PPTV坚守低价路线难免会压缩利润空间，同时也引来硬件品质不及其他品牌的担忧。
因此，洪仕斌并不看好现阶段PPTV电视的低价策略，他认为PPTV电视的价格确实低于市场价很多，以及小屏化问题突出。“小屏电视不是社会的主流，也不是家庭化主流，可能适合一些机场、宾馆、商务酒店及办公领域，但它不适合家庭，所以这种低廉的价格，很难进入我们这种主流消费群体，很难进入到我们的家庭。”
开放体育IP谋裂变
集体涨价带来的最直接的反映就是销量的下滑，根据奥维云网发布的中国彩电市场总结报告显示，今年一季度，国内彩电零售量为1179万台，同比下降5.2%。其中，互联网电视品牌阵营份额收缩，同比下降4.1%至10.8%；传统品牌份额稳定，微降1.6%至73%。
中国电子视像行业协会与奥维云网联合发布的《2017中国彩电市场半年度总结报告》显示，今年上半年国内彩电零售量规模为2181万台，同比下降7.3%。
今年彩电市场的遇冷暗示着电视企业将面临新的挑战，行业或将进入新一轮洗牌期，对于PPTV来说更是难言轻松。虽然PPTV智能电视在去年的线上销量增幅高于行业平均水平，但从市场份额上看并不如意。
来自艾瑞的数据显示，2016年智能电视的销售量为4098万台，预计2017和2018年将分别达到4662万台和5219万台。在智能电视领域中，乐视、三星和海信分别以9.6%、8.4%和7.7%的市场份额排名前三。在互联网电视品牌中，乐视、小米、酷开分列前三，微鲸紧随其后。在艾瑞数据给出的榜单中共罗列了十七大智能电视品牌，遗憾的是，其中未见PPTV的身影。
刘步尘直言对PPTV电视的未来并不看好，在互联网电视圈，PPTV有乐视、小米、微鲸这些对手，在传统电视品牌，还要面对创维、海信、TCL、长虹等打压。
值得注意的是，为了弥补市场份额的不足，PPTV电视不断在内容资源上发力，先后拿下五大联赛、中超、俄超、UFC（终极格斗冠军赛）、斯诺克等热门体育内容的版权，覆盖90%的体育赛事。不久前，PPTV电视还发布内容开放共享战略，将PPOS操作系统和内容共同向合作伙伴开放。
CIC灼识咨询咨询总监董筱磊分析表示，智能电视经过多年的发展，不同厂商在硬件上的差异逐渐缩小，硬件无法成为主要竞争优势。在“内容为王”的时代，智能电视所能提供的内容是最能体现产品优势从而进行差异化竞争的一个因素，厂商应通过提升用户体验形成新的核心竞争力，从而实现差异化竞争。
洪仕斌同时指出，在整体行业不景气的情况下，PPTV要增加抗压能力，就必须要改变原有的管理。“虽然PPTV进入到彩屏领域已经多年，但还未具备全品类、全渠道的作战理念，仅仅是深耕原来的细小板块不足以支撑其未来的发展。”洪仕斌说。
责任编辑：徐明月
