广电广告深化供给侧结构性改革的三个路径思考

广播电视广告面临新形势新问题，贯彻落实中央供给侧结构性改革战略部署，实现行业转型升级，应从以下三方面推进。

一、对接国家发展战略，助力经济转型升级

广告是商品经济的重要组成部分。要大力服务实体经济，服务经济转型升级和结构调整，贯彻发展新理念，反映经济新成就，着力为促进经济发展作贡献，着力在推动中国创造中，在推动优质产品和优秀企业发展中，在推动经济强县、经济强市、经济强省、经济强国建设的同时实现自身的发展。这不仅是坚守广告职能定位，更是广告业繁荣发展的立身之本。

当下，广告宣传要对接国家发展战略，并以其为抓手，强化供给侧结构性改革，实现转型升级。不少广播电视台结合自身定位，创新广电广告经营策略，促进广告增长。中央级广电媒体探索广告运营从“促进销售为王”向“打造品牌为王”的转型，成效明显。2016年，央视推出“国家品牌计划”，实现对以往广告招标模式的颠覆性创新。“国家品牌计划”把广告运营与国家品牌建设结合起来，打造一批能够在全球市场上参与商业竞争、文化交流的国家品牌。截至2017年8月，先后有华为、海尔等35家品牌入围国家品牌计划，入选企业除配置《新闻联播》等王牌新闻节目广告资源外，央视还为客户提供全方位、立体化的品牌传播服务，推动中国品牌走向价值链高端。CTR广告监测数据显示，“国家品牌计划”成员企业今年1-5月份在央视播出的硬广平均次数约4500次，平均每天露出30次，触达9.6亿观众，强有力地助推了中国品牌发展战略。央广也倾力打造国家品牌战略营销，“中国品牌集结行动”显著拉动广告运营，有力开发了潜在市场。一些省级卫视、地面频道也在实体经济的广告宣传和品牌宣传方面有不俗的表现，不仅改变了自身广告运营结构，而且构建起当地商户知名品牌，助推了地方经济建设发展。

 

二、强化创意，提升广告质量

要始终坚持广告创作的正确导向。所有广告作品都要讲导向、讲诚信、讲品位，坚决抵制虚假广告，坚决抵制低俗庸俗媚俗广告，坚决抵制粗制滥造广告。广电媒体应自觉遵守广告播放秩序，打造清朗的商业广告播出环境，坚决抵制三俗广告、虚假广告。近年来国家新闻出版广电总局连续出台相关文件要求规范广播电视商业广告的播出秩序，促进广播电视广告业健康发展。全国各省级广电部门也都开展了整治广播电视虚假违法医药广告专项行动，加大对违法违规广告的监管力度。各制播机构应注重广告制作的品质，综合运用多元技术手段、加大广告创意，注重广告视觉设计、画面连接、色彩构成、动态表现等,形成完美流畅的视觉效果，提升广告制作水平，制造出更多、公信力高、观赏性强的优秀广告作品。发挥广告的正向引导力、影响力，发挥广告服务实体经济的作用。

　

 

三、加强整合与融合营销，实现广告多平台传播

传统广播电视广告产品需要创新，以适应目前在融媒体传播环境下广大受众以及广告主对广告产品的新变化新需求。

一是加强多平台融合营销。部分广播电视台积极探索跨区域台与台、电视台与广播之间的联合，特别是积极拓展电视广告与互联网融合运营的新模式，推动经营效益的增长。如央视广告主打大小屏联合经营策略，用大屏销售带小屏，用小屏销售补大屏，以电视端、PC端、移动端矩阵式资源全方位满足客户整合传播需求，创新设计融媒体广告产品，实现巨额增量收入。吉林广电探索实施融媒体广告套餐模式，广告主一次投入，便可在电视、新媒体、户外、公交等广告平台多次发布。湖南广电实施台网融合计划，推动湖南卫视观众向芒果TV用户转化，芒果TV广告大幅增长。

二是加强线上线下互动营销。部分广播电视台积极探索活动创新经营，策划一系列特色化活动拉动广告产业的增量收益。黑龙江广播电视台完成了广告经营模式的融媒转型，即变传统“制播型媒体”为“现代传媒服务业”，整合传统媒体与新媒体广告营销空间，带动产业的拓展与延伸，实现产业增量。黑龙江广电在全国首创150小时超长直播《龙广主播来了》，综合线上直播、短视频宣传、朋友圈广告以及互联网APP端媒介合作等手段，打造全国首家“融媒闭合春节圈”，单项或动实现360万元广告收入。吉林交通广播联合商家共同举办专场狂欢购大型活动。吉林交广多个名牌主持人到场与现场听众、粉丝亲密互动。提升合作商的知名度，同时为吉林交广带来创收。黑龙江广电举办中俄博览会国际油画展万人徒步公益活动，70多位主持人全程参与并与观众、粉丝互动。实现广告收益、卫视品牌提升以及公益救助等多重目的。

　　三是加强广告与电商相互转化。北京卫视与阿里巴巴开展“台网联盟”战略合作，北京卫视将剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源全方位开放给阿里巴巴，后者通过内容制作实现天猫品牌线上线下的场景化营销，挖掘融媒体时代全域营销的新思路。《跨界歌王》通过栏目内容与互动玩法的无缝衔接，使观众观看电视机的同时通过手机端参与交流互动，并通过互动页面将客户引流至商家旗舰店，增加客户电商端的进店流量和购买转化，真正实现品效合一。早在2014年，东方卫视便与阿里巴巴联合开展战略合作，东方卫视在天猫开设旗舰店，播放的电视剧里女星的同款衣服，美食节目介绍的人气美食，旅游节目的旅行线路，艺术人文频道的艺术品等等，都可以在天猫进行采购。

　　四是加强“广电+”营销。湖北广播电视台依托以移动门户平台“长江云”为龙头的全媒体传播矩阵，按照“生活节目+互联网+服务产业”的模式，积极开拓线上线下产业链，做大做强广电+，实现广电+求职、+美食、+教育、+旅游、+婚恋、+创投等“广电+”产业集群化发展。目前，湖北广电通过“广电+汽车”构建出汽车后市场连锁运营产业链。牡丹江广播电视台以“智慧牡丹江”这一新媒体平台为抓手，延展电视媒体在新媒体领域的社会影响力，实现了广电+农业+互联网的创新经营模式。