自制内容、创意广告、付费用户、IP衍生 解读2018年网络视频市场增长点

马上就要进入四季度，一年一度的媒体招商季即将拉开帷幕。

从视频网站层面，包括爱奇艺、腾讯视频和优酷等在内的头部平台，应该都特别期待今年招商季的到来，底气十足。尤其是经历了今年暑期档后，视频网站可谓赚足了眼球，无论是网剧还是网综，视频网站的自制产品似乎都力压电视平台，成为社交宠儿与流量利器。

政策影响下，电视平台需要承担更多的弘扬主旋律任务。在相较宽松的内容环境下，视频网站逐渐成为中国娱乐产业的新主战场。

可以说，2017年对视频网站而言，是突破性的一年。大趋势虽然早已明朗，但2017年，不管在内容、营销、经营还是产业链整合层面，视频网站在实践方面都有了重要突破，影视娱乐行业开始呈现权力转移之势。

那么，具体而言，视频网站2017年到底经历了什么变革?2018年又会有哪些关键词?营销上如何再发力?随着多元化营收模式的建立，盈利曙光是否已经到来?

自制内容战略地位凸显，大投入、大制作成新常态

自制内容，已经成为视频网站的绝对战略重点，在投入上毫不保留，多元化和精品化成为两大标杆。

今夏暑期档，与电视平台收视“疲软”相比，视频网站的网络自制内容可谓风生水。网剧中，《河神》、《春风十里不如你》以及《鬼吹灯之黄皮子坟》成为最新“流量担当”。

 

网络自制综艺层面，一个具有特别意义的事件是，今年最具影响力的综艺节目极有可能诞生在网综而不是电视综艺，《中国有嘻哈》、《明日之子》与《2017快乐男声》，创造了极高的声量和流量。

不管从内容数量还是投入体量看，视频网站都创下了新高。数据显示，今年上半年，各网站在总局备案播出的网络剧近400部、网络栏目近4600档，整体上继续保持了增长态势。

大投入、大制作成为网络原创视听节目发展的新常态。《中国有嘻哈》超过了2亿投资规模。超级网剧制作费用，则从1亿上升到4、5亿，向好莱坞式的高规格美剧模式演进。

以腾讯视频为例，今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中，自制剧投入涨幅65%，自制综艺增长140%，自制动漫增长100%，自制纪录片增长233%。

网生广告玩法多元创新，创意广告拉动营收

过去，视频网站的广告产品，核心就是各种贴片和硬广。如今，随着用户付费业务体量的不断增大，贴片广告库存变得紧张，视频网站在营销上的发力点，变为开发各种“VIP会员”也能看到的内容营销广告。

 

相比以往，如今的网生广告玩法可谓五花八门，各种花式广告、小剧场广告、弹幕点评式广告、压屏广告、暂停广告、进度条广告、下集预告等等，层出不穷，无处不在。即使用户们购买了VIP会员，这些广告也还是得看。

根据《好奇心日报》报告，短短一年多时间，爱奇艺的广告产品从原本“贴片广告为”主的结构，演变为目前的“11 大板块、约 50 种广告产品”;优酷比起原来的贴片和冠名，半年时间新增了 5、6 种可售形式。

《老九门》制片人白一骢透露，小剧场广告带来了四、五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元，点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入，小剧场广告则为盈利提供了可能。

优酷大剧营销负责人表示，各种创意广告形式，已经成为头部剧的主要创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入，增加三分之一的收益。

 

付费用户的争夺上升为战略方向层面，决定行业格局

谁能在更短的时间获取更多的付费用户，达成规模盈利能力，谁就能决定未来中国视频行业的格局。这已经成为视频行业的共识。

“未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。”易凯资本CEO王冉展望付费市场前景如是说。

 

龚宇在谈到用户选择付费内容时指出，“为内容付费已经为互联网用户所普遍接受，优选内容将进入付费时代。”

以《中国有嘻哈》为例，节目组把总决赛前夕的“复活赛外卡战”，设计为VIP专享，据说拉新效果还不错。

投资机构预测，到2020年，中国视频付费用户数有望超2亿。

持续推进泛娱乐内容新生态，IP衍生带来新的市场空间

2017年，各大视频网站都在充分挖掘集团资源，布局包括文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品的泛娱乐内容新生态，生态化平台的整体协同能力正在逐步凸显。

阿里大文娱版块已经将优酷、土豆、UC、淘票票、书旗小说、虾米音乐等在内的生态资源的打通，内容、品牌、明星、用户等多方联动，通过大运营为好的内容赋能。

从内容产业层面出发，腾讯也开始尝试打通各平台资源，整合分发优势，推动内容影响力最大化。通过 IP 这个线索，将游戏及电竞、文学、动漫、影视、音乐、资讯与体育等七大版块连接起来。

除了广告收入和会员收入，IP衍生服务如今也成为视频平台逐渐加大创收力度的版块。精细化运营、加大资源利用率和价值开发，是未来影响视频平台营收的重要因素。

在内容形式上做IP授权与改编，这一点已经很熟悉。今年的新趋势是，在商品层面上做相关衍生品，正在逐渐规模化落地。

今年优酷春季剧集《三生三世十里桃花》热播时，相关衍生销售突破3亿元。

爱奇艺新设IP增值部门，就遇到了发挥空间巨大的《中国有嘻哈》，开设了自己的潮牌“R!CH”。

总计而言，各大视频网站依旧花重金购买版权内容以保证流量，但主战场向自制内容转移，加大对自制剧、自制综艺节目的投入，大阵容、大资本、大制作成为网络剧、网络综艺节目发展的新常态。

商业模式方面，视频广告形式不断突破，用户付费、衍生产品迅速发展，营收模式多元化，促进营利的良性循环。