体育版权三年战事:乐视倒下,苏宁、腾讯谁来当寡头？

两年前，体奥动力总经理赵军参加中超信号制作及版权竞标会，她兜里揣着三个信封，分别写着70亿元、80亿元、95亿元，在最后报价阶段，她拆开了写着80亿元的那封。这一数字“碾压”了出价40亿元的央视与43亿元的五星体育。

　　第二天，外界给赵军起了个雅号“八十亿姐”。

　　80亿元人民币，体奥动力以震惊市场的报价拿到了中超5年独家版权，这一幕仅仅是中国体育版权在过去三年刺血拼杀的时刻之一，之后的战场更加惨烈，直到有人倒下。

　　所有玩家渐渐明白，不计成本砸钱买版权只是一场蒙眼狂奔式的冒险，这终究是一门讲究赚钱的生意。烟花般绚烂过后，乐视体育轰然倒地，随即引发的多米诺骨牌效应也改变了中国体育版权的江湖格局。

　　时至今日，受困于足协新政及运营压力，体奥动力正谋求将中超版权从5年延长至10年，并同时揽下了苏宁聚力体育的广告招商业务;高价囊括几乎所有足球版权的苏宁，为消化版权成本，找到当代明诚(SH.600136 )和新英成立合资公司;被苏宁横刀夺走英超版权的新英体育为了续命，正在计划注入上市公司当代明诚……

　　“现在格局是你中有我，我中有你，看似是竞争关系，但血拼下来之后，出路还要从各自身上去找，这个局面要持续很长时间，版权最终还是要通过媒体平台来体现价值。”赵军告诉腾讯财经《正片》。

　　眼下，在头部体育赛事版权悉数售出后，目前市场中仅剩CBA、欧冠两大版权等待着它的买主，在乐视体育缺席，仅剩腾讯体育、苏宁聚力体育这两家大型新媒体平台的境况下，赶上市场低谷期的两大版权处境尴尬。

　　腾讯财经《正片》获悉，一度有望卖出5年10亿美元(约合66亿元人民币)的CBA版权最终交易价格或许只有一年2亿元人民币。而有玩家喊价3年3.8亿欧元的欧冠版权，由于资金难以出境以及买家难以消化，仍旧在市场中悬浮，无人认领。

　　短短三年，其兴也勃，其亡也忽，关于中国体育版权的故事已重新开始讲述。

　　拳拳见肉，直至乐视体育倒下

　　“14-15赛季中超版权费才800万，加上人工成本也就1500万，那时候我们能拿到3500万的广告。如果中超版权是3000万，我们想都不用想也会买的。如果是5000万，也会买，但如果到了5亿、10亿，这完全不是商业考量，看不到任何回报的机会，这是非常危险的。”2015年初临危受命，接手新浪体育业务的魏江雷描述了当时的惨烈场景。

　　不过，市场从来不缺激进的玩家，彼时刚刚成立不到三年的乐视体育就是如此。

　　生逢其时的乐视体育展现了对于头部赛事版权的野心，如逛菜市场一般，收割了多达310项版权，其中72%是独家。不仅包括中超、亚冠、12强赛、欧冠、英超、德甲、意甲、法甲、ATP、CBA等头部版权，连高尔夫、搏击、赛车等小众赛事也悉数入袋。

　　

 

　　帮助乐视体育揽下上述版权的操盘手是于航，他在2014年底从新浪体育跳槽而来。

　　时隔两年，回顾当初的版权策略时，于航告诉腾讯财经《正片》，在体育产业中，相对容易实现的显性指标就是在体育媒体领域建立自己的品牌，乐视体育刚入场时，不可能像万达那样狂买国外IP，头部版权也各有所属，所以就先从关注较小的蓝海赛事领域入手，买了自行车、棒球、高尔夫这些版权，形成数量上的规模，然后再去争夺头部版权。

　　不得不承认，版权的故事赢得了资本的青睐。随着海量版权被吞进，乐视体育的融资规模及估值也水涨船高。2016年B轮融资前，公司刚拿到中超两年版权，而原打算融资30亿元，最终却轻松拿到80亿元，高达215亿元的融后估值，相比11个月之前的A轮融资暴涨7倍有余。

　　彼时，整个体育产业都沉醉于那份被誉为“中国体育产业历史性突破”的“国务院46号文件”，2025年5万亿的市场规模激发了资本丰富的想象力。这其中，体育版权尤其如此，文件中写明：“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。”此前，重大赛事的版权价值一直被央视这一国家电视台长期垄断。

　　头部体育版权等同于这场疯狂游戏的入场门票，版权价格如一匹脱缰的野马，渐渐失去了控制。这场战役中最核心的两个玩家——乐视和苏宁，也在博弈中此消彼长，互换地位。

　　当时头部版权各有所属，乐视接连抢走亚足联、CBA、意甲、法甲版权，新英手握英超版权，NBA等资源归属腾讯体育，被逼到悬崖边上的苏宁孤注一掷，2.5亿欧元的天价抓住了西甲5年独家版权这一救命稻草。

　　一个细节足以证明苏宁和乐视之间较劲的激烈之甚。

　　2016年8月17日，乐视体育CEO雷振剑、于航等高管都已在朋友圈里暗示已买入欧洲五大联赛的版权。但第二天，苏宁临时变卦，决定不分销给乐体，自己继续独播西甲。尽管其运营西甲效果不佳，且身背巨大经营压力。

　　争夺版权的最激烈的时刻到了。2016年11月，苏宁以7.21亿美元夺走英超三年版权，这直接导致新英借壳传信集团港股上市之梦破灭。

　　“苏宁拿到英超，意味着整个市场关于版权的竞争画上了句号，大家都明白不能再这么争了。”一位多次参与版权谈判的体育高管说道。彼时，乐视运营中超的第一个赛季刚刚结束，在从商业逻辑上，这个赛季无疑是失败的——中超13.5亿版权，只回了5000万投入，一年亏损13亿。乐视后来的控局者孙宏斌更是不客气地斥责：“你做这个事儿就是神经病。”

　　乐视体育渐渐露出了疲态，近半B轮融资(约40亿元)被贾跃亭拆借之后，因无力支付版权，其接连失去了中超、亚足联。尽管乐视体育想继续播中超，哪怕是把版权分销出去，但有接近乐视体育高管的人士告诉腾讯财经《正片》，高管去找贾跃亭商量买中超版权一事，差点被贾跃亭从办公室‘踹’了出来。

　　版权江湖格局瞬息万变。2017年3月前后，苏宁顺势从体奥手中拿走了中超及亚足联赛事版权。在随后的4月，德甲5个赛季版权也被苏宁拿下，价格在2.5亿美元以上。

　　至此，乐视体育倒下后，苏宁一统国内外足球头部版权，与几乎垄断了篮球版权的腾讯体育一起，成为了版权市场上仅有的两大体育新媒体平台，而经历过版权市场的跌宕起伏之后，最大的悬念只剩下CBA和欧冠到底还能卖多少钱。

　　群起混战后，如今三国争霸

　　2017年7月18日晚，正在美国华盛顿出差的苏宁控股集团董事长张近东，顾不上参加2017中美企业家峰会的欢迎晚宴，提前乘坐飞机赶回了中国。那天晚上，白岩松主持的央视《新闻1+1》节目中，社科院专家称有些企业非理性海外投资“实质上是一种转移资产行为”，节目中恰好提及了苏宁2.7亿欧元控股国际米兰足球俱乐部一事。

　　

 

　　中国体育版权市场主要购买者经历了四轮洗牌

　　尽管事后证明这只是一则误伤，但苏宁在体育产业大手笔的辗转腾挪依旧令人生疑，体育产业如何提升零售主业，甚至与金融、投资、文创、置业板块协同发展。对此，苏宁并未回复腾讯财经《正片》的问询。

　　“苏宁坐到了火山口上。”上述体育行业人士忧虑地表示。

　　该人士腾讯财经《正片》分析，聚力体育运营版权五年下来要投入近200亿元，资金层面应该没问题，毕竟背靠苏宁这棵大树。他说：“5年下来至少赔50、60亿，最后能带来什么产出?赔钱孵化的付费市场能否形成呢?如果届时还没看到赚钱的希望，下个周期版权可能要涨价到400亿，到时候你该怎么办?”

　　在苏宁2017年初战略发布会上，张近东就曾表示，在文创、体育领域，视频业务和足球俱乐部的运营上，在国内还没有形成独立的盈利模式。

　　接近苏宁高层人士告诉腾讯财经《正片》，在苏宁云商业务企稳后，张近东对体育业务投入了更多精力。张近东表示：“现在经常去PPTV官网看比赛，什么球都看，有时候对演播室效果不满意会直接打电话过问。”

　　事实上，苏宁已开始在公司内外进行一系列变革。

　　就传媒内容线来说，PPTV聚力体育已经从文创集团中拆分至新成立的体育集团，由苏宁集团CMO卜扬统管，曾钢是实际负责人，聚力体育全平台的广告招商业务则由体奥动力副总裁张鹏负责。

　　腾讯财经《正片》了解到，今年10月份，推迟已久的苏宁体育资源推介大会将会召开。除了苏宁接盘体奥动力持有的中超、亚足联版权外，苏宁还正与体奥大股东华人文化磋商，欲图买下其持有56%的股份，长期锁定中国足球版权资源。不过目前这笔交易尚未完成。

　　赵军说：“现在不想方设法帮媒体平台赚钱，后续我们的生意也不好做。”按照他的说法，现阶段公司最重要的在和足协沟通如何长期可持续运营中超版权，同时也在尽力帮媒体平台版权变现。

　　一家独播体育版权固然能吸引用户，但从商业变现来说压力巨大。为此，苏宁还和当代明诚成立了合资公司，打算将手中全部欧洲足球版权以2折的价格注入到合资公司中，由新英体育进行版权分销，前提是优先保证聚力体育的播出权。

　　不过令市场感到疑惑的是，不再争夺天价版权的乐视体育退出后，体育版权江湖中的新媒体仅剩苏宁及腾讯两家平台，一向谨慎理性作风的腾讯对足球版权有多少兴趣，这还要打一个问号。

　　腾讯财经了解到，目前苏宁聚力体育已经开始尝试会员付费模式，其App下载量超过千万，最近连续签下几个广告招商大单之后，给了苏宁内部员工很大的信心。

　　苏宁之外，版权争夺初期即连续签下NBA、FIBA等篮球独家版权的腾讯体育，在这两年间没有跟进任何天价版权，而是在深耕IP运营。目前，众多版权中，几乎只有NBA这一赛事版权能够实现盈亏平衡，其他版权皆为亏损。

　　“腾讯最近签了很多版权，我们挺遗憾的，应该去参与一下，因为整体来看，现在版权价格比高点低了不少，差距有3到5倍。”魏江雷表示。

　　在垄断除了CBA之外的所有篮球独家版权外，腾讯也在国际足球版权资源上也不甘示弱，欧冠欧联、英超、意甲、法甲都在手中，北美四大职业体育联盟中的NBA、NHL、NFL，以及法网、温网、美网都是独家版权。相较而言，腾讯体育无疑是版权最为丰富的新媒体平台。

　　对此，腾讯体育运营总经理赵国臣说：“很多版权商对中国市场是后知后觉的，他们预期很高，但现在中国体育市场已经回到理性，需要和他们讲，并没有想象中的那么好。体育产业不是一蹴而就的，它是慢慢积累的，就像赛事IP一样，同样需要耕耘。”言下之意，就是现在也不算收割，价格合理就买，不合理就不买，纯粹做生意的逻辑，有当然最好，没有就再等等。

　　曾担任乐视体育总裁的张志勇也说过，腾讯体育是最有可能成为体育媒介最有力的进入者，这是消费趋势和公司基因决定的，非人能所左右。

　　不容忽视的是当代明诚。在拥有上游俱乐部、中游场馆+经纪+营销之后，收购新英体育将补齐当代明诚在体育产业内容平台上的短板，与苏宁合作进行版权分销，也让这笔收购案充满想象力。

　　一位体育版权资深人士认为，苏宁以足球版权为主，腾讯笼络了所有篮球资源，未来体育媒体还是寡头游戏，一家独大不是没有可能，如果垄断之后发现能赚钱，优土、爱奇艺、新浪、暴风这些暂时缺位的平台玩家也可能入局。

　　“这生意，成或者不成，都是未来三到五年的事，那会儿版权都会到期，起码能看得见更清晰的商业轮廓。”他告诉腾讯财经《正片》。

　　谁买谁亏，买版权的逻辑是什么?

　　“体育那些业务都是小事，他们成了也不会让暴风成，他们败了也不会让暴风败。”暴风集团CEO冯鑫说道。在他看来，是否拥有版权并不致命，因为投入产出比太差，而阿里体育CEO张大钟直接喊出“不买天价版权”。

　　一家负责版权商业变现的体育公司高层告诉腾讯财经《正片》，他曾极力反对公司花钱买某一项版权，但出于战略价值的卡位考量，最终还是买了下来，尽管最后亏损巨大。

　　体育版权在中国市场的价格正回归理性，其未来价值仍有待挖掘。

　　雷振剑也曾对腾讯财经《正片》表示，自己做过很多次推演，如果现有体育新媒体格局保持不变，媒体成本保持不变，公司即使做到极致，新媒体永远是一个负20%毛利的业务线。

　　以苏宁7.21亿美元买下3年英超独家版权为例，每年成本大约15亿元人民币，魏江雷曾预算过，所有和英超直播视频售卖的广告收入不会超过5亿人民币。

　　不过，对于媒体平台来说，没有头部版权就意味着失去海量用户，等于直接退出了这场挖掘财富的淘金之旅。更重要的是，各家现在也都借助独家内容权益向体育产业上游布局，比如腾讯体育开始尝试赛事赞助、自制赛事、体育经纪业务，包括超级企鹅篮球名人赛、国乒地表最强12人赛、拿下中国女排独家商务运营权等。

　　站在资本市场的角度出发，上述体育公司高管也提供了一个思路——上市公司买个体育版权花了10亿，赔了5亿，但是在资本市场上回报超过50亿，你说这笔账该怎么算?

　　不过，就目前而言，如果单纯从商业变现的角度考虑，在会员付费To C端艰难破冰的今天，体育赛事版权运营的商业模式只有版权分销及广告招商两种，找到更多的变现模式成为业界共同关心的问题。

　　“作为体育大年的2016年，体育广告的总份额约80亿元左右，其中，以央视5台为代表的电视媒体，拿到至少一半，其余的30多亿被其他新媒体瓜分掉了。目前国内体育赞助市场规模200亿，娱乐IP吸走了大量预算。”腾讯体育副总经理丁明锐曾公开表示。公开数据显示，《奔跑吧兄弟4》一季有高达20亿元人民币的商业赞助收入，中超、CBA则仅有5-7亿元人民币。

　　丁明锐曾向我们介绍，对于赛事价值商业评估的维度主要是流量及广告，从PV(页面浏览量)、互动操作量、视频播放量等数据，可推算出销售的库存CPM(广告每千次展现的费用)。另外去计算某项赛事在中国市场的盘量，根据其递增的规律、对该客户群体的增长率的预测，推算出从广告主及赛事赞助商投放广告规模，现在则是而一个更综合化的决策方案。

　　现实中，令新媒体平台苦恼的则是央视及地方台对于诸多赛事的免费直播，这直接吸走了大量潜在付费用户。乐视体育联席总裁刘建宏此前曾公开抱怨称：“我们把版权抬到了天价，那么商品就应该符合商业逻辑。我认为不应该有那么多电视台免费播中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”

　　盗播这一行业陋习也屡禁不绝。就在本周，体奥动力还宣布完成了对懂球帝、咪咕直播等侵权盗播十二强行为的公证保全程序，下一步将正式启动诉讼。其表示：“侵权者分文不付的盗播行为严重损害了赛事版权运营方的合法权益，不仅造成了直接经济损失，更破坏了体育赛事授权市场的竞争秩序。”

　　长期从事宏观政策研究及投资工作的千钧文体副总裁刘枭认为，可以把体育版权当做一种资产来分析。他说：“乐视做中超13.5亿投入，营收5000万，市销率高达26倍，泡沫很大，如果苏宁接手能把营收从5000万做到2亿，差不多6倍市销率，这个理性许多，可以接受。”

　　在刘枭看来，运营体育版权就是为了实现资产增值，影响版权价值因素包括赛事品牌、受众数量以及传播力度。核心的赛事品牌包括赛制、赛事公信力、竞技水平以及参赛运动员的个人品牌等。层层分解后发现，版权运营方(如各媒体平台)只能掌控传播力度这一个维度，更重要的赛事品牌则不在控制范围内，只能通过谈判或者协议进行间接影响。

　　体奥动力董事长李义东此前也对外表示：“(中超)80亿是一个前瞻性的动态估值，如果整个系统不跟上来，以市场化为导向的运营公司势必会面临单骑突进、孤掌难鸣的困境。”