从爱奇艺半年报解读运营商IPTV变现之道

所谓他山之石可以攻玉。在流量为王的时代，视频网站爱奇艺的成功无疑为运营商的IPTV运营提供了很好的借鉴。

 

 

从2017年上半年看，爱奇艺、腾讯视频的增长率基本高于行业均值。相较2017年1月，腾讯视频单机有效使用时间下降了4.5分钟，而同期爱奇艺APP的单机有效使用时间增长了51.9分钟。另外，在代表市场份额的使用时间上，爱奇艺APP领先腾讯视频近20亿小时。在行业格局上，腾讯视频和优酷土豆的活跃度和用户黏性偏低，总体时长和份额，仅相当于爱奇艺的50%左右。那么爱奇艺的成功对于运营商，尤其是运营商IPTV的运营有何启示?

爱奇艺成功的商业模式

爱奇艺之所以成为中国付费用户规模最大的视频网站，主要得益于其成功的商业模式。

首先是全平台的跨国合作。VIP视频付费模式的成功，在于其与韩剧的合作，早在2014年，韩剧《来自星星的你》在爱奇艺视频斩获28亿多的播放点击量，创下视频网站购买海外版权剧的收视佳绩，而爱奇艺与韩国KBS的合作更是再度刷新收视率。由于我国相关政策规定境外引进影视剧需通过审核后才能播出，《太阳的后裔》改变以往“边拍边播”模式，采用全新的先拍后播的模式，中韩双方都做出了符合中国用户体验需求的改变。

其次是VIP会员差异化体验。爱奇艺《太阳的后裔》的播出，采用VIP会员差异化排播模式，会员可以享受中韩同步独播观看，非会员则推迟一周观看。从《太阳的后裔》火爆程度来看，移动互联时代的用户越来越倾向于为个性化体验买单，而这使得为爱奇艺获得了可观的会员费收入。

爱奇艺通过VIP会员制度，着重打造VIP会员的差异化用户体验，成功吸引了大量会员，可以说，爱奇艺会员排播模式，充分证明了付费模式的商业价值。

 

 

最后是完善的热门视频内容，即以优质的内容为爱奇艺VIP会员提供丰富、高清、流畅的差异化体验。具体来讲，就是打造超级IP，快速实现用户“路转粉”并订购VIP特权，通过把不同形态的作品，网剧、电视剧、电影、动漫、游戏等内容贯穿，让内容匹配更加完整的商业模式，突破原有的内容体系。例如《河神》在爱奇艺VIP精选独家上线后，播放量突破12.2亿，豆瓣评分8.4，俨然成为2017年暑期档网剧黑马。

据相关统计，今年7月，爱奇艺上映IP热剧《河神》上线不到两小时，播放量就已经超过5000万。通过播放中的弹幕看，这部剧得到了原著粉和网剧粉们的认可，“李现演得好”、“制作不错呦”、“画面人物都很有质感”等频频出现在弹幕中。对此，爱奇艺首席内容官王晓晖表示，在强大原著IP基础上，爱奇艺通过不断的创新和探索，以强故事、强情节打动了用户。

爱奇艺VIP机制剖析—黄金套餐

除了成功的商业模式外，在具体的经营策略上，爱奇艺的套餐也是功不可没，其中典型的表现就是爱奇艺得VIP黄金套餐(19.8元/月)。该套餐可享受14项特权。即内容特权、点播5折优惠、好莱坞点播片库、送点播券、超级网剧/电视剧、演唱会直播、明星观影团、专属福利、尊贵身份、功能特权、跳广告、下载加速、限制上传、超清高速也促进了爱奇艺的增长。

如“剧透会”特权，在剧透会现场，除了让VIP会员用户提前观看《河神》结局，更为“剧迷”们提供了与“小河神”和“丁少爷”亲密接触的机会。现场粉丝热情高涨，争相向“爱豆”表白。面对特地从香港远程而来的粉丝温情告白，李现完全化身暖心小天使主动拥抱。由此看，《河神》剧透会，确实为VIP会员带来了满满的福利。

运营商IPTV价值变现的优势

众所周知，对于运营商而言，IPTV在运营价值方面尽快取得突破，决定了其是否能长期持续发展下去并最终成为通信运营商全网络、全业务生态的重要一环。而爱奇艺成功打造的VIP模式，逐步在IPTV业务上得到借鉴融会贯通、成功复制推广。

近期IPTV业务渐入快车道，迎来行业发展的分水岭。随着运营商“道路”越修越“宽”，优质视频内容已然是构建用户与运营商之间“强粘连”的杀手级业务。对此通信专家付亮认为，在移动互联网经济下，运营商正扮演三个角色：智能管道的提供者、平台运营的主导者、移动信息化的引领者。

运营商在布局固网宽带时，已不再是简单的管道提供者，用宽带承载内容成为未来固网宽带发展的一个重要方向。公开数据显示， IPTV业务在中国电信光宽带用户的渗透率已超过55%，活跃度超过70%，IPTV成为拉动运营商宽带网络的重要应用，并主要体现在以下两个方面。

首先是良好的付费体验，就在价值爆发前夕。依靠微信支付、支付宝扫码、话费支付或积分支付等全方位付费流程，在用户产生付费购买意愿场景下，IPTV为用户提供给简单快捷的订购交互体验，进而对现有IPTV用户群通过精准画像进行分层、分类运营;尤其在用户密集，基数较大的地区，可以通过视听内容服务差异化，以精细营销来提升付费订购的收入。

付费服务的运营再加以整合，逐步形成爱奇艺模式的VIP机制。摆脱单纯追求数量的惯性思维;重新梳理业务逻辑，建立从基本功能到付费服务的导流层级关系，不断打造会员VIP特权模式，不单纯以收入做为简单指标。

其次是版权分销，IPTV平台具备先天优势。目前国内版权市场呈现渠道集中度高、流量高度分化特点，优质剧享价格结构性上涨。例如在电影方面，目前有博纳、光线、华谊等影视业巨头，爱奇艺、优酷等BAT系，总局线的华视网聚、华策、佳韵社、森宇、盛世骄阳 等分销商。IPTV的版权分销，主要依赖于总局线，每年约有200部影片，开展IPTV平台的版权分销。相比互联网视频网站每年10000部的分销影片量来说，IPTV平台仍然算“小市场”，主要集中在5+2，含：“正本，华数，环球，嘉悠，华鸿+芒果，华视网聚”。应该说，随着用户规模快速增长，IPTV平台，对版权分销商而言，商业价值还有较大爆发的空间。

VIP机制成为IPTV价值变现之道

IPTV作为国内较早运营的付费媒体，而且采用的是0月租(包含在宽带费中)+点播双重付费模式。去年，根据艾瑞在上海地区监测和收集的数据，上海IPTV用户平均家庭月收入为1.6万元，远远高于上海有线电视用户的收入(7203元);IPTV用户中，月入2万元以上收入家庭占比达到25.3%。

毋庸置疑，IPTV已成为上海电信实现全融合的重要差异化服务手段。同时，上海电信IPTV也是国内最早开展内容点播付费的运营商之一，通过多年的品牌建设、用户习惯培养和用户，用户已经养成在IPTV上为内容付费习惯。

当前IPTV用户规模达1.05亿户，运营商已明确把IPTV作为战略型基础业务，它已成为国内新媒体传播的主渠道，其传媒价值日趋绽放。坚持对用户规模的扩张，尤其是快速增长的农村市场用户，是未来运营商挖掘IPTV传媒价值的最为重要条件。此外，还应该利用娱乐或大众传播事件，如超女海选、美食类原创视频、广场舞比赛等群体性关注事件与IPTV的融合，更快的引爆IPTV价值变现，引爆传媒价值。

对于运营商而言，以大视频经营为手段产生运营价值，是提升自身竞争力、挖掘新增长点的转型利器，而提升IPTV视频的传媒价值是基本路径，从这一点来说，借助IPTV价值变现,无论对通信运营商还是电视台新媒体，“风口”已至。