迪士尼缺流媒体服务，Netflix 缺自家版权，这场战争谁能赢？
2017-10-20 17:13:54 来源：36氪 热度:
今年8月，迪士尼突然宣布，将推出两个数字流媒体服务：一个是ESPN视频流服务，每年将播放约1万场体育赛事，将于2018年推出；另一个是专门为迪士尼娱乐公司服务的，将于2019年上市。这并不令人惊讶，近年来，迪士尼一直在讨论构建自己的流媒体应用。不过，迪斯尼CEO首席执行官Bob Iger又给出了一个重要的细节：迪斯尼将于2019年终止与Netflix签订的授权协议，并将迪士尼动画（Disney Animation）、皮克斯电影（Pixar films）以及迪士尼图书馆的电视节目转移到自己的服务中。突然之间，目标变得清晰起来。迪士尼将与Netflix开战。
五天后，Netflix进行了反击，宣布与Shonda Rhimes达成多年的整体合作协议。根据协议要求，Shondaland制作公司将加盟Netflix。这对于迪士尼是一个重大的打击。在过去10年里，Shonda Rhimes的Shondaland制作公司为迪士尼旗下的美国广播公司（ABC）作出了巨大的贡献。迪士尼的回应是在今年9月，当时Bob Iger宣布，将从Netflix上撤下漫威和卢卡斯影业（如“星球大战”等）内容，并将其纳入自己的娱乐应用之中。
娱乐圈内的战线正在迅速被重新划定。就在几年前，Netflix还被认为是一个在线视频新贵，正如其内容主管Ted Sarandos在2013年所说的那样，它正专注于“我们成为HBO的速度，要超过HBO成为我们的速度”。今天，Netflix在很多方面超越了曾经的竞争对手：在全球拥有超过1亿的用户，今年的原创剧集获得了91项艾美奖（Emmy）提名，其中包括《陌生人》（Stranger Things）和《王冠》（The Crown）。2018年的内容预算达80亿美元（几乎是HBO的三倍）。它正在努力转型成为一个一站式娱乐帝国：不仅每天都会推出新的节目和电影，而且还会创造出具有时代精神的品牌。“冲出客厅，进入实体产品”。换句话说，Netflix想要成为迪士尼——在迪士尼成为Netflix之前。随着科技创新的激增，从金融业到酒店业，都出现了一种充满活力的现象：互联网颠覆者和传统玩家正面临着直接竞争。
Netflix和迪士尼都有短板。在整个娱乐行业，内容和分销渠道已经开始融合，Netflix需要证明自己能够不依赖于其他公司的节目授权，也可以凭借自身的力量成为一个“创意重镇”。（很显然，迪士尼肯定不会是最后一个从Netflix中撤下内容的供应商，不过Piper Jaffray的分析师Michael Olson估计，就算没有迪士尼的内容，到2020年，Netflix的订户数量将达到1.5亿。）与此同时，迪士尼也需要一个流媒体服务来与观众建立强大而直接的联系，在一个选择越来越多的娱乐世界里，要维持从玩具到主题公园等许多其他业务的地位，这将变得越来越重要。这意味着，迪士尼必须要打造迄今为止一直未落地的数字业务。
Netflix的CEO Ted Sarandos。
在2015年晚些时候，迪士尼在英国皮克斯的电影和迪斯尼频道的电视节目，这是迪士尼迄今为止规模最大的流媒体试验。它未能成功，因为每月15美元的价格，几乎是Netflix的两倍，“从传统上来说，迪士尼是一款高端产品，”媒体对冲基金EMJ Capital创始人Eric Jackson说。“但在流媒体服务方面，人们已经开始将迪士尼与Netflix进行比较。”一些分析师表示，迪士尼想要吸引大量的用户，可能得把定价低至每月5美元。另一个挑战是保持人们的每个月都愿意订阅服务，这类似于迪斯尼让人们“一年带孩子去一次迪斯尼乐园”的努力，微软的媒体和娱乐部门的负责人Minnie说，“不过这变得更频繁了，而且市场竞争也更加激烈了上。”
和Netflix和Hulu等公司多年来一直在做一样，迪士尼还必须打造一种无缝的、用户友好的界面。尽管迪士尼投资了25亿美元，成为了BAMTech（正在为迪士尼开发应用后端的公司）的大股东。但它仍需要吸引大量的科技人才来开发新业务。“有几个麻省理工学院或者斯坦福大学毕业生会说‘我想去华迪士尼工作、我想去时代华纳工作呢？”BTIG分析师Rich Greenfield说。“他们不想在媒体公司工作。不仅没有发展的空间，也没有硅谷的工作环境。如果你在谷歌园区待一天，再去迪士尼园区待一天，那就完全是另一种体验了。”
当然，迪士尼的优势在于它对世界各地消费者的吸引力，它需要的大量的机制去强化这种吸引力。比如，在没有父母的鼓励下，一个从未见过《小美人鱼》（The Little Mermaid）的3岁女孩仍然会骄傲地穿着一件小美人鱼T恤，听着里面的配乐，在图书馆里读《小美人鱼》的书。这种能够与用户的深度接触将帮助该公司去推广新的数字产品。互联网企业家Jason Calacanis指出，迪士尼可以为其所有的主题公园的客人提供流媒体免费试用服务，并迅速积累数百万的订阅用户。
相比之下，Netflix一直专注于做一件事，并将其做的比竞争对手要好：流媒体服务。它的原创内容不仅获得了媒体与评论人士的好评，还引起了轰动。但在其他的领域，比如服装和书籍，还没有获得成效。对于Netflix来说，要想与迪士尼竞争，就需要打造一个能够让用户在沙发上产生共鸣的品牌，然后再把它推销出去。一位内部人士表示：“Netflix需要做大量线下营销。””
迪士尼的CEO Bob Iger。
与此同时，迪士尼创造了数月乃至数年的电影宣传活动，这些活动几乎从各个较低传递给了消费者。不仅用独家短片来“挑逗”观众，用漫展“淹没”漫画迷，还在迪斯尼旗下平台（Jimmy Kimmel Live）上播放各种预告片。Netflix也开始有类似的动作。比如在超级碗比赛期间，它投放了《Stranger Things》新一季的预告片，并在Twitch上播放了该剧第一集的前8分钟。不过，它主要武器的仍然是钱，这一点在今年的艾美奖上也很明显。当时Netflix在比弗利山庄租了一处奢华的场地，举办不间断的鸡尾酒派对来宣传。
此外，从Netflix对实体产品的尝试，也能看出它更广泛战略的迹象。去年晚些时候，该公司推出了一系列基于《Stranger Things》的商品。这款产品通过零售商进行销售，据称将会在Target上架。Netflix还从娱乐公司WME挖来了一位副总裁，负责寻找“策划用户与其最受欢迎的内容进行互动的方式”。这一举措仍处于萌芽阶段。但与此同时，Netflix希望拥有更多原创内容。该公司甚至从其原创节目的制作公司获得了授权，比如《女子监狱》（Orange Is the New Black）和《纸牌屋》（House of Cards）。但它完全拥有《Stranger Things》和Millarworld的品牌，Millarworld是Netflix今年收购的一家漫画书公司，让其能从任何衍生品中获利。像T恤衫和海报这样的“常青树”，也可以让Netflix提高对内容的关注度，这些内容会在网络上一次性发布，并剥夺了有线电视节目的长期推出的影响力。
正如一名消息人士所说，这种营销缓冲可以帮助Netflix填补“空缺”，就像它在儿童节目中所表现的那样。如果没有迪士尼，Netflix最大的儿童内容供应商是梦工厂动画公司，它拥有马达加斯加（Madagascar）和巨怪（Trolls）等电影的版权，并为Netflix制作原创节目。不过，要想让梦工厂的《疯狂原始人的黎明》（Dawn of the Croods）和迪士尼的《索菲亚》（Sofia）出现在同一联盟中，就很难了。Netflix通过自己的努力已经制作出了一些还可以的儿童节目，比如Bottersnikes and Gumbles，尽管没有什么突破。正如EMJ资本的Jackson所说，“Netflix必须证明，他们在儿童领域上同样拥有强大的能力。”
随着迪士尼和Netflix的加入，其他大胆的玩家也加入了这场关于流媒体的战争。据报道，苹果将在2018年向原创内容投资10亿美元，而这还只是第一年。Facebook还将斥资10亿美元，让人们观看专门为其平台制作的原创视频。亚马逊也在努力追赶Netflix的步伐。2017年，该公司在内容方面投入了45亿美元，这个数字明年可能还会上升。“这种情况每天都在发生变化，”Peter Csathy说，他是一家专注于技术和媒体的咨询公司的主席。“这是一场能够触达我们心灵和吸引我们眼球的大竞赛。”当技术不可避免地发生变化时，它又会重新开始。
责任编辑：徐明月
