2017年11月9日，“智策大屏”OTT广告投放指南发布会在上海召开，会上发布了有关2017年OTT广告投放方面最新最重磅的研究成果。
本次项目由奥维云网联合群邑中国、Admaster及多家业内合作伙伴共同发起，从OTT行业现状、媒体价值、用户价值、广告效果及频控评估五个方面进行了深入的研究探讨。首次引入了脑电波测试研究方式，以及分众用户调研和媒体价格指数化等方法，历时五个月，将OTT广告研究带入一个崭新的高度。
一、行业现状研究：OTT广告市场爆发在即 2017年只是第一波小高峰
OTT终端规模增长迅速：2017年上半年，OTT终端保有量达到2.34亿台，用户总规模与有线电视已经非常接近，根据奥维云网的日活数据，2017年智能电视的日活开机规模是4800万，OTT约占传统电视日活37%。到2019年底，OTT激活终端规模将反超有线数字电视缴费用户数量，从而带来收视新格局。
OTT广告市场蓄势待发：OTT作为一种新兴的广告载体，2017年上半年OTT广告市场规模已达到10亿大关，只用了一半时间就完成了2016年全年的广告收入总量。但目前广告的投放类型仍比较单一，主要集中在开机和贴片广告上，版位的空置率也很高，人均承载量只有网络视频广告的1/10，传统电视广告的1/20，投放选择性非常大。
二、媒体价值研究：OTT媒体价值被远远低估，现在是超高性价比的阶段
OTT广告从可选项变为必选项：OTT独占人群比例不断提升，占全TV用户的11%，占视频用户的15%，所以OTT点播广告可极大程度上弥补传统电视和网络视频广告的曝光盲区，帮助广告主更全面的覆盖目标人群。
视频媒体日活可匹敌三线卫视：目前一线卫视的日活约为3700万，3大OTT视频媒体的日活约为1100万。现阶段OTT视频媒体相当于一个三线卫视。到2020年，视频媒体将接近一线卫视的用户规模（60%），届时视频媒体将正式走上与传统卫视PK的舞台。
OTT广告库存充足：视频媒体TOP3VS直播频道TOP3，日活占比20%，而广告收入占比只有5%，正处于最高性价比阶段。从曝光量来看，还是集中在开机和贴片，其他广告形式没有很好的落地。预计三年后，贴片广告资源可以翻倍。未来，OTT广告形态有待被更多的挖掘，OTT的价值将得到真正释放。
三、用户价值研究：OTT用户比传统电视用户更年轻，更有实力，家庭至上兼顾精致生活
通过对分众用户的问卷调研分析得出，智能电视用户整体品质消费实力会更高，从数据看，智能电视无论从年龄，学历，职位，收入等层面均优于传统电视大屏。
传统电视人群，年纪偏大，家庭至上，注重经济实用；相比之下，智能电视人群，年轻，时尚化，兼顾家庭和生活，更有消费力，更会享受生活。与其他互联网媒体相比，处于中间位置，具有一定互补性。
四、脑电波测试：跨屏效果评估以及不同OTT广告投放组合的品牌曝光价值研究
本次实验由首都医科大学提供脑电波测试方面的专业设备、技术操作和计算支持，测试不同屏端、不同路径节点的广告效果。通过观察用户脑部生物电反应，实时采集波动数据辅以测试后的问卷追踪，从而对用户的注意力、广告记忆度等指标进行精准量化。
研究结果发现：大屏注意力比小屏提升15%-30%，广告价值综合效果达到小屏的3-4倍；在多种OTT广告形式中，开机广告综合效果上表现最优，贴片广告的记忆度更佳；不同投放组合间的效果可以相互转换和平衡。
五、广告频控研究：到设备KPI与到人KPI的投放效果对比研究
OTT广告到设备价格较高，研究发现到人KPI对投放ROI更有效的真实反映，在CPM、效果价值及效果性价比方面均优于其他屏；同时OTT端不同视频媒体间的用户重合度较低，投放中不需要过多考虑重复触达的问题。不同视频媒体的控频能力差异显著，开机广告导致的高频曝光\Reach较多；超频问题也可通过到人KPI得到有效解决。
本次《2017OTT广告投放指南》凝聚了奥维云网、群邑中国、Admaster及多家业内权威合作伙伴专业的研究能力和丰富的行业经验，以此来解答各大广告主在OTT广告投放中遇到的各种问题和困惑，助力企业能够把握住即将到来的OTT营销风口，智策大屏！
注：奥维云网将OTT作为智慧家庭的核心入口，目前已和创维、酷开、康佳、TCL、雷鸟、长虹、海尔、阿里、乐视、小米等主流智能终端厂商签署了数据战略合作协议，实时监测2500万以上的智能电视及OTT盒子终端，有效覆盖7500万以上用户，为各传媒、广告伙伴提供可靠的、不间断的智能终端视听数据服务。
责任编辑：靳玉凤
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