付费电视与OTT运营策略:需讨好这两类观众

Ampere Analysis的最新研究报告将当前的电视观众分为五类，并针对不同类型的观众特点，为付费电视运营商如何创收提出了建议。

Ampere Analysis的研究报告指出，付费电视运营商可以维持营收继续增长，但前提是需要接纳不断增长的SVOD需求，迎合五大“电视部落”之一——“内容鉴赏家”的口味。

该报告显示，尽管OTT电视，尤其是订阅型视频点播(SVOD)不断增长，但在可预见的未来内，付费电视仍旧占据付费视频营收的大部分份额。

今年一季度，美国共流失付费电视订户55.5万，中国新增472.6万，印度新增197.7万。总体而言，到2022年，全球付费电视用户有望达到10亿，OTT订阅量将越过5亿大关。

　　

全球付费电视及SVOD家庭数(2009-2022)

Ampere指出，付费视频供应商现在需要聚焦五类“电视部落”，分别为“传统电视观众”、“超级败家观众”、“广播追剧狂”、“数字绝缘者”以及“内容鉴赏家”。其中，“传统电视观众”和“内容鉴赏家”最为重要。

内容鉴赏家

为了抵抗OTT的威胁，付费电视运营商应当迎合高消费且数量不断增长的“内容鉴赏家”。这类观众主要由年轻、富裕、高消费的付费电视(尤其是SVOD)观众组成，他们占据观众总数的24%，平均每月在付费视频服务上花费70美元。

Ampere指出，内容鉴赏家比其他类型观众更有可能变更付费电视，但仍旧是最有可能订阅付费电视服务的群体(四分之三使用着付费电视服务)。与核心付费电视用户相比，他们对高端体育内容兴趣不大。

分析师表示，为了保持这一市场，付费电视运营商需要提供“自选套餐”而不是轻型付费电视套餐(即频道数量更少、价格更便宜的付费电视套餐)。内容鉴赏家们希望自己编排服务，“将电视频道、多个SVOD服务以及品牌频道OTT和音乐流媒体组合到一起”，也希望之后能再添加新的服务。他们还希望在多个设备上观看电视。坏消息是，他们通常更不愿意购买电话、电视、宽带等多合一套餐服务。

传统电视观众

另一种关键的观众类型是“传统电视观众”，他们组成了付费电视订户的基石。这类人通常为终端市场、热爱体育的中年人。对他们来说，按节目表观看仍然是主要方式。“传统电视观众”约占据市场的18%，一季度平均消费为60美元。

Ampere表示，对运营商而言最重要的是，他们的稳定性最高，仅9%在过去半年中更换过运营商，不足“内容鉴赏家”群体变动率的三分之一。让这部分观众满意对于确保稳定性和再生收入至关重要。

此外，“广播追剧狂”占据23%，他们偏爱机顶盒、消费较低。“超级败家观众”占17%，他们是高消费的线性电视爱好者，会在社交媒体上谈论自己最爱的节目。而“数字绝缘者”占18%，他们是难以触及的老年消费者，对于付费电视和内容几乎不感兴趣。