短视频为什么让电视人眼前一亮？

2017年，短视频在移动互联网大放异彩。作为具有专业优势的电视媒体，在推进转型与媒体融合过程中，如何在自身的移动端发展中放大视频基因优势?这成为一段时间来国内电视人关注的热点话题。

专业优势嫁接新传播规律

在传统媒体面临转型的形势下，电视业首先开始了漫长的数字化过程，将长期发展积攒的资源进行数字化，这一工作一些机构已经完成，一些机构还在进行。

凤凰卫视总编室副主任盖会霞认为，在这种背景下，电视媒体迎来了互联网视频化、移动化的风口，未来如何依靠天生的视频基因，持续打造优质、原创的精品内容，同时构建移动视频生态系统，是电视行业必须探讨的问题。

二更高级副总裁、首席运营官皮行早围绕“新媒体短视频时代的电视人转型探索”进行了分享。他认为，新媒体短视频相较于其他新媒体创业项目来说，更适合电视人来做。传统电视具有精制作、节目化、线性传播的特点，与短视频门槛低、碎片化、交互传播的特点具有很强互补性。

“由制作电视节目向生产短视频的转型，就要把传播优势进行完美结合。”皮行早认为，如果电视人能够非常好地结合电视在专业策划、精良制作方面的内容生产优势，采用互联网传播方式获取平台流量、实现用户交互，就可以打造更加专业的节目IP，搭建新的内容平台。

在移动互联网平台上，仍然要坚持内容为王。皮行早提出，要想打造新媒体短视频时代的优质内容，必须掌握“网感”，同时具备“人设风格”这个加分项。

所谓“网感”，就是抓住当下主流新媒体受众的心理需求，这决定了需要做什么样的内容。而“人设风格”则是坚持提供人格化内容。在皮行早看来，这类内容的传播效率远远高于高高在上的企业化、机构化内容，因为用户更愿意接受跟他心理距离更近的人物形象创作的内容。

二更会根据微博、微信与今日头条等不同平台受众群体，设定自身的“人格”方向。每个平台用户水平不同，获得反馈也不同。

用“爆款”留住用户

新媒体时代，传播发生了本质变化。内容生产、内容分发不再由编辑垄断，而是分散到每个人手中。这也伴随着自媒体、算法与社交媒体的崛起。

一点资讯副总裁、总编辑吴晨光围绕电视在短视频时代下，向“千人千面”的方向发展发表观点。他分享了一点资讯平台的视频相关数据：入驻一点资讯的视频自媒体超过2万个，其中有4000多个包括二更在内的优质账号;对视频内容类型进行分析，知识与娱乐类占比最高;一点资讯平台日均发布8.5万条视频，90%时长在3分钟以内，8%时长为3-5分钟，2%时长超过5分钟。

吴晨光认为，在制作与推广短视频时，要重新对优质内容定义，这包括很多方面。比如，很短时间内把事情讲清楚;能够引起人的喜怒哀乐，传播效果更好;能使用网言网语调动情绪，更要坚持追求真相。

如何打造“爆款”短视频是电视人关注的焦点。对此，罐头视频创始人、首席执行官刘娅楠根据罐头视频发展经验阐述了短视频运营的策略。刘娅楠介绍说，罐头视频是专注于生活品质提升的移动视频品牌，以生活技能为切入点，以用户自发参与的病毒式传播为主要传播手段，服务中国消费升级大趋势。截至今年10月，全网播放量超过53亿，全网粉丝超过1000万。

“用户画像非常重要，这是做内容的第一步。我们要知道到底做给谁看，用户是谁，他们在哪里，对什么事情感兴趣。”刘娅楠提出，罐头视频的用户年龄64%是18-30岁，70%为女性用户，这个群体年轻化、消费能力强、愿意为品质生活买单。因此，罐头视频一直会考虑制作的内容，是不是核心用户需要的。

“内容创业最核心的价值是获客成本低。巨大播放量只是获客的途径，如何留住用户，是内容方面临的最大考验。”刘娅楠告诉现场听众，罐头视频在微博、微信、QQ上有200多个用户群，这些群每天都在做用户运营，都在投入于优质内容产出。目前日均活跃用户在100万以上。

刘娅楠认为，“爆款”视频具有四大共同点：内容生活化、参与度高、影响范围广、网红出镜。而罐头视频的优势是生活方式领域全覆盖、1-3分钟快节奏短视频、视频有技巧、有“脑洞”，有趣、有用是其两个核心关键词。

“所有用户都是我们的‘学员’，在内容上线后，我们非常关注用户会不会按照我们提供的视频动手做。”刘娅楠表示，高频沟通、强互动性的社群活动使得用户会主动上传“学习作业”，并进行二次传播，这样借助社交传播可以实现推进良性循环。

挖掘“小时代”大机会点

面临短视频井喷、呈现红海形势的现状，传统电视人在打造年轻人喜爱的短视频内容方面，还有怎样的机会呢?

易观新媒体行业分析师马世聪结合相关研究，解读了中国短视频发展的趋势。她提出，从2016年开始，中国互联网由门户时代、电商时代、移动时代进入内容消费为主的内容时代，短视频、直播都得到非常好的发展。进入2017年，经过市场洗礼，直播风口减弱，短视频用户渗透率不断增长，发展强劲。

中国移动短视频生态正以平台为基础延展，短视频内容进入由量到质的蓬勃生长，内容升级时代短视频营销市场空间正在被快速开发。易观这一系列判断，都令在场的传统电视人跃跃欲试。

人人视频首席运营官卢旭宁提出，目前，优质内容还得不到充分展现，年轻人观看和表达的需求未被有效满足，垂直类社群化平台数量相对较少，这些用户面对生产者需要解决的痛点，也正是短视频从业者在一片红海中的三大机会点。

轻量、精品、小而美、年轻、垂直化，是卢旭宁为短视频2017-2020年逐渐进入“小时代”总结的关键词。卢旭宁认为，在进入短视频“小时代”时，传统电视人如果投入互联网做短视频内容，要更接近主流年轻用户，熟悉他们的表达方式。年轻用户喜欢的短视频简单，喜欢玩“梗”，具有特有的亚文化特点，这些要素都要得到重视。