竖视频是媒体转型的下一站吗？

2016年年末，英国广播公司(BBC)将竖视频(Vertical Video)引入到了其国内和国际新闻APP中，同时还在一段时间内相继推出了各个栏目的竖视频广告。当时大家都为BBC捏了一把汗，认为新颖的形式背后也必然伴随着大量的挑战。现在一年时间过去，BBC似乎交出了一份令人满意的答卷。通过DIGIDAY的报道，可以一览BBC的教科书式变革。

 

 

怎么做：BBC为移动端用户“竖过来”

BBC拥有丰富的视频资源，因此在一开始，BBC新闻应用主要是将以前的视频重新制作成竖视频的形式。而随着时间的推移，越来越多的竖视频会在一开始就“竖着拍摄”，而不是事后再来转换。

去年BBC新闻统计数据显示，60%以上的数字流量来自移动设备。因此在伦敦，新闻编辑部成立了一个20人的采编团队，为国内和国际新闻APP寻找、制作视频并转化视频格式。

在BBC的高峰浏览时段(上午7点和晚上10点)，他们会挑选适合这个时间段的内容进行发布。这意味着早上的视频要提供即将到来的重要事件的概述，而那些在一天结束时发布在APP上的视频，将更像是每日新闻的聚合。

用户可以在APP内的“每日视频”栏目查看视频，由于人们在观看移动视频时经常会不开声音，因此所有的视频都会嵌有字幕。“每日视频”部分包含BBC编辑精选的7个竖视频故事，根据新闻周期的不同，这些视频故事会全天候更新。

例如11月22日报道了两个发生在津巴布韦的故事——罗伯特•穆加贝(Robert Mugabe)辞去总统职务，一位母亲在恐怖主义指控中为儿子辩护，此外，还报道了在上海举行的维密秀。

 

 

在竖视频之后，随之而来的是广告行业的改革——竖广告也成为BBC的重点发展目标。“在国际范围内，改进移动广告是我们非常关注的问题。我们认识到，30秒的视频前导广告不会带来很好的用户体验，也不是很赚钱。”BBC新闻数字开发总监James Montgomery表示，“因此，我们试着想象移动竖广告的编辑经验，并挑战自我，努力使竖着的移动广告变得愈发自然。”

业界发声：这会改变潮水的方向

各机构对此表示相当欢迎，一些人认为，移动广告所缺少的可能正是竖广告。电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)移动代理公司Fetch的联合创始人兼首席执行官James Connelly认为，虽然竖广告在广告商中的使用率很低，但其发展速度正在呈上升趋势，特别是在那些受广告业绩(而非品牌广告商)激励的大游戏公司中，这一点尤其明显。据Connelly介绍，Hotels.com和Expedia就是经常使用竖广告的公司。

在某些情况下，竖视频可能有助于提高媒体在移动端的收益。“因为它有良好的效果，广告商对它的需求会更大，这意味着他们愿意为此付更多钱。”新闻集团(News Corp)的视频广告技术公司Unruly向太阳报和泰晤士报提供视频广告，该公司声称，其全球移动竖视频的活动互动率是普通横视频的6倍。

 

 

Connelly认为“竖广告是移动广告的一个突破，它不会是一种昙花一现的创新形式”。然而，它离成为主流还有一段路要走。至少在英国，仍有一些媒体机构并没有积极响应。泰晤士报计划明年开始探索竖视频，而像三一镜报(Trinity Mirror)等其他英国国内媒体仍未觉得这值得一试。

“首先，我们的视频消费很多是新闻和娱乐内容，这些内容中几乎没有竖视频。”三一镜报战略总监Piers North表示：“在这个空间中，社交空间之外的广告架构和生态系统相对不成熟，传统形式的视频仍然为品牌和出版商提供投资回报率的保障。”

长期以来，移动广告一直受到批评，人们认为它只不过是对电视价值进行再利用的一个资源库。Connelly表示，如果继续用这种简单懒散的方式拍摄竖视频，就不那么行得通了，同时，主流接受度的问题也依然存在。

“品牌广告商对竖视频越来越关注了，但他们需要有所行动，需要以完全不同的方式来拍摄广告。然而，他们还是经常与那些传统机构合作，用拍摄大型电影的风格来拍摄广告片，完全不考虑媒介的特质。”

 

 

怎么样：BBC的丰硕成果与未来走向

根据BBC的报道，自从推出了“每日视频”栏目后，访问该APP观看视频的人数增加了30%，而每个用户观看视频的人数增加了20%。

观众的忠诚度也有所提高。观看竖视频的人访问的频率，通常是不观看视频的人的三倍。虽然BBC不愿透露确切数字，但根据App Annie的数据来看，今年10月，BBC新闻APP在全球拥有超过2000万的独立用户。

BBC正在考虑将竖视频与其他形式的视频进行结合，如直播和360度全景视频，它还在测试如何吸引更多不观看竖视频的应用用户访问该栏目。未来，它还将会把竖视频带到其移动网站上。

据BBC新闻数字发展总监James Montgomery介绍，竖视频还为企业提供了机会，比如最近更新的苹果iOS 11就允许在Apple News中加入竖视频内容。而在海外，BBC新闻APP已经与航空、科技等品类的品牌开展了竖视频合作活动，以更好地推进广告业务变现。

 

 

James Montgomery 表示，“我们面临的挑战是，随着视频被发布到更多的平台和环境中，从视频的长宽比格式、时长、整体形态等诸多方面来看，对视频进行修正的工作量成为了编辑上的主要开销。”为了帮助优化工作流程，BBC推出了一些小工具，例如可以通过宽高比调整视频格式，并将字幕翻译成不同的语言。

eMarketer高级分析师Bill Fisher认为，用户对于竖视频的态度和广告客户开销，这两点的相关数据很少，但从理论上讲，竖视频广告应该会获得更高的千人成本(CPM)。“当人们在寻找优质视频时，媒体会拥有相当大的权力，但现在在英国却没有太多这样的优质内容。”

在编辑内容时，英国媒体机构仍倾向于将竖视频放在优先级较低的位置，规模较小的媒体则会因为由此产生的额外前期成本，而对此不感兴趣。

 

 

所以，竖视频广告几乎只会吸引那些对规模毫不在意的广告商。“竖视频可能只会是大品牌的内容。” Montgomery 预测道：“BBC新闻APP的受众是我们最投入的核心受众，所以如果你追求的是质量而不是数量，竖视频仍然是有吸引力和竞争力的。”对于BBC这样的老牌媒体机构来讲，钱多钱少是其次的，延续这张“金字招牌”才是立命之本。