运营商，是时候重视一下老客户了！
2017-12-06 10:51:37 来源：赛立信通信研究 热度:
前一段时间，“老用户不能自由迁转互联网（新）套餐”的问题成为了舆论热点，电信运营商不出意外地被公众们又批判了一番，并再次以“工信部约谈、运营商承诺整改”作为事件结局而告一段落。
虽然公众舆论已经趋于平静，但留给运营商的警告却不能忽视，尤其在岁末年初这一涉及用户留存的关键时期， “关怀老用户”这件事更加值得重视。
老用户不满的到底是什么？
说起“关怀老用户”这事儿，运营商也是满腹委屈：我们并不是没有做啊，每年投入的成本也不少哩！以本次老用户事件的漩涡中心——联通来说，今年在全国前三个季度投入的用户维系成本有6.3亿元，是同期新用户获取成本投入的2.24倍。但即使如此，老用户们为什么还是感受不到“关怀”，总觉得自己是被遗忘者呢？
其实单从成本角度而言，是无法直接对用户关怀投入程度下定论的。这一方面是因为和老用户规模相比新用户的量较小，所以平摊到每个用户身上的成本就变大了；另一方面是用户维系成本往往只会用在疑似有离网倾向的用户身上。当你作为一名没表现出离网意向的普通用户，无法“享受”到相关成本资源的“关怀”也就不奇怪了。
此外，让老用户们吃醋的事情，并非是新用户享有的那些话费、流量、终端折扣等等短期入网福利，而是他们有权选择当下最优惠的套餐。
这个权利有多好？让我们来对比一下运营商近两年的主推产品资费情况就明白了。
还是以联通为例，联通去年在市场上主推的套餐有流量王（低端区）和4G全国套餐（中高端区），其中流量王的资费是19元月租包含3GB流量，4G全国套餐最低档是76元包含800M流量和200分钟通话时长。到了今年，联通的主打套餐变成了日租卡和以腾讯王卡为代表的互联网套餐。其中日租卡0月租，流量按每天1元500M价格收取，当天不用则不需要扣费。若用户控制得好，理论上一个月用到15GB流量只需花30块钱。而互联网套餐的资费更是低得惊人，腾讯大王卡月租仅需19元，并且所有腾讯系应用所产生的流量都免费，这已经无法具体算出流量单价了。
这些新推的套餐（尤其是互联网套餐）都只限定新用户选择，老用户无法从其他套餐迁转过来。倘若你在去年以4G全国套餐的用户身份入网，那么今年这些诱人的新套餐就变得与你无缘了。作为老用户，只能按你入网时所选择的套餐资费规定来按期使用缴费，即使你的花费比其他新套餐要贵得多也没办法——谁让你已经是被绑住了的老用户呢？
现在，更让人气愤来了：这些新套餐还在不断加大优惠力度！
例如日租卡，流量费用已经从1元500M降低至1元1G甚至是3元不限量了；而腾讯王卡，除了将日租宝的流量资费降低至1元1G之外，还增加了亲情号功能。这些改变让新套餐们看起来更加优惠，也让老用户的内心再次遭受到成吨的伤害！
“重新轻老”的问题出在哪儿？
业内很多专家也分析过，这个情况的出现无非是运营商的考核倾斜问题，以及对老用户不会轻易离网的心理抓取结果。运营商内部自上而下的考核将“新增”看得比“保有”重得多，这种考核倾斜直接导致了营销资源的倾斜。运营商将更多精力放在新用户获取上，不断设计出更加优惠的产品来吸引用户入网，以求在考核中达标。而在对待老用户的问题上，运营商更看重的则是对用户的价值提升引导。通过不断引导用户升级（如2/3G升级成4G）、叠加产品（如套外流量包）、叠加业务（如叠加宽带、IPTV）等来谋求用户贡献更多收入。当然也会适当给予优惠，但是需要用户承诺在网时长及低消，确保用户更好的稳定性。
除了以上两个普适的原因，在“联通老用户为何无法自由更换互联网套餐”这个问题上，还有其特殊性。互联网套餐是联通与互联网企业进行的一次创新性深度合作尝试，其产品设计套路有别于传统的通信服务产品。为了扶持这一意义特殊的项目，联通投入了大量的资源，包括人力物力，还专门为各个合作项目成立了专项小组，接受独立的指标考核。这意味着互联网套餐在联通内部其实是一个相对独立的存在，与其他传统产品体系还无法完全打通。受限于此，用户想自由地迁转套餐也变得困难重重。
当然，再多的理由也不能成为运营商对老用户不作为的借口。只要有心，再多的阻碍都能克服。于是在被声讨后，联通便宣布正在逐步开放老用户自由迁转互联网套餐，电信也拟定日期开放让用户自由选择套餐的权利。
但奇怪的是，运营商似乎总在被舆论和约谈施压后才愿意做出让步，而没有主动采取措施来防范于未然？
实际上，运营商在老用户维系上都有自己的一套经营体系。总的来说，大家都希望对用户的全生命周期有一个系统的把握与经营过程，包括入网前期的留存引导、在网期间的价值提升、离网前夕的挽留维系，通过不同时期的不同举措来尽可能地挖掘用户的价值、延长用户的在网生命。但是理论有了，具体到落地措施，又能做到什么程度呢？除了得看菜吃饭、视资源的多寡而定外，更重要的是看运营商面对的竞争威胁有多严重。
平心而论，三家运营商中，对老用户最为重视的、用户感知最明显的，还是当属中国移动。除了有资金并且给得起维系资源外，最重要还是中国移动需要老用户的支持。在电信与联通的移动业务不断强大，并不断从自己手中抢走用户的情况下，中国移动想要留住老用户就需要想出更多办法“讨好”他们。
以广东移动为例，今年针对老用户出了个奇招：老用户只需承诺在网，便可无偿在原套餐基础上每个月再赠送2G流量。这样一来，老用户无需更换套餐也能获得比以往更多的流量，资费相对降了下来后，跟新套餐的优惠差距就明显缩小了。这是运营商对老用户做出的一次主动关怀，对稳定用户很有帮助。
电信对自家老用户也有主动关怀的时候，不过更多的是在宽带侧。例如在光纤改造完毕后，通过网龄来判断客户价值，网龄越长的客户，能够免费提速的幅度也就越大。同样的，这种关怀也在电信的宽带用户面临被对手策反时出现过。若没有竞争因素，老用户们恐怕很难享受类似优待了。
变被动为主动，“讨好”用户其实没那么难
运营商被动提供的用户福利在用户看来感受并不好，说到底，这还是用户体验问题。其实从能力范围内，运营商可以从以下几个方面入手来主动为老用户提供优待，提升用户在网体验，相信也不是什么难事。
（1）有节奏的更新升级套餐，包括新老套餐。这是最重要的一点，也是让老用户感觉自己像新用户一样被公平对待的最直接的途径。随着提速降费的不断深入推进，运营商新推的套餐肯定会是越来越划算，而老用户因为有合约在身，无法自由转换成最新套餐，即使能够不受限制地将套餐换来换去，对用户和运营商来说都非常麻烦。对此，最直接的办法是不断给老套餐升级，加流量也好，放宽使用限制也好，加功能也好，最重要的是能体现出价值升级。这方面联通其实做得很多，但却还不够好，用户只在局部范围内升级套餐（如日租卡、腾讯王卡）的方式只会加重其他老用户的不公平感，套餐升级的天平还需要向老用户这边再倾斜一点。
（2）让用户网龄变得值钱起来。运营商必须意识到，越老的用户应该越值钱，他们给运营商带来的价值要比新用户持久且高得多。这种意识也必须传达给用户，以“网龄优惠”的方式让用户感受到网龄价值。这种“网龄优惠”的设置可以跟套餐升级结合起来，例如在网满一年，套餐流量可无条件增加1G；满两年，增加2G……。既让用户能体验到套餐升级的优待，同时也让用户的在网粘性得到提升。
（3）将用户的消费量与能获得的回馈力度正向关联起来。高价值与低价值用户区分对待，用户产生的价值越高，能从运营商处获得的馈赠越多。例如根据用户ARPU值设置赠费比例，或者根据用户的超套餐流量使用情况提供优惠叠加包。然而运营商的现实做法更多是本末倒置，为了引导新用户使用更多业务和流量，运营商给的优惠往往更多，而对于已稳定在网的老用户，运营商仗着其不会轻易离网而选择忽略，这种做法是时候该改变一下了。
运营商能做的其实还有更多，毕竟整个通信市场早已进入存量市场，运营商之间所谓的“新用户”，大部分也都是从竞争对手那边抢夺过来的。这样的互相争夺，不仅消耗资源，而且用户忠诚度也很难保证，毕竟运营商最终的根基还是需要老用户撑起来。
对老用户好一点吧！这才是运营商做大做强的基础。
责任编辑：吴一波
