千亿级OTT市场 打通视频广告命脉的是程序化购买

“作为营销人，终极梦想是在合适的时间、合适的场景，通过合适的屏幕，把合适的内容推送出去。”悠易互通CEO周文彪说。

 

(在GDMS 全球数字营销峰会，悠易互通CEO周文彪接受品途商业评论(ID：pintu360)记者采访。)

OTT的势头如13年的“智能手机”

根据奥维云网监测数据显示：2016年智能电视与传统彩电的销量比例为8:2，智能电视代替传统电视已是大势所趋。近两年，随着OTT智能大屏使用量快速增长，用户基础不断扩大，智能电视营销价值开始体现，独特的观看体验、强家庭的属性和跨屏互动营销的特点，获得广告主青睐。

“OTT是一个千亿级的市场，如果形象点比喻，我会把OTT这张屏比作2013年的智能手机。”悠易互通CEO周文彪如是展望，“据国内7大电视机厂商预测，过两年中国家庭的电视都会被OTT这张屏替换掉。”而令人惊讶的是，这55寸的OTT价格竟然不到手机的一半。周文彪认为，OTT兼具看、学、买、玩四个功能，最大的受众群是“三高人群”：高学历、高收入、高消费人群。其操作有一定的复杂性，带有互联网的属性。

随着消费者逐渐向OTT、移动端等方向转移，推动了程序化交易的蓬勃发展，基于数据、整合为基础的跨屏营销在中国逐步兴起。

在谷歌工作了6年的周文彪，曾经担任谷歌在线的广告高管，Google AdSense中国业务就是他的开山之作。再次审视中国市场的视频广告发展情况，周文彪也发现了相似的问题：广告受众呈现多频化、碎片化，兴趣点在逐渐下降，关注新鲜事物的时间甚至比金鱼的记忆还短。

“基于这样的趋势，要能够把碎片化人群的屏幕打通、贯穿起来。”周文彪坚信基于跨屏的程序化购买势在必行。

连接数据孤岛 实现跨屏营销

做好跨屏营销，前提要能覆盖大面积的数据。一类数据来源于媒体内部的强帐号体系，靠资源内部就能打通实人账号，比如淘宝、腾讯等。另外一类数据是仅存于像爱奇艺、微博视频这些客户端，媒体自身无法完成数据打通。事实上，他们的数据均封闭在各自巨大的孤岛上，所以就需要独立的第三方公司存在，将这些信息孤岛做有效的连接。

“在如腾讯这些平台体系内，我们对目标人群和受众的理解深度可能不够。但在广度上，我们可以把不同的孤岛数据连接起来，做到跨屏的投放。”周文彪说。

众多屏幕中，手机的生命周期较短。一旦换新后，如没足够的数据就可能跟丢目标人群，或是将其判定为两个人。而OTT、电视屏生命周期一般持续5到8年，这张屏像定海神针一样，可以把前后不同的手机信息串联起来，实现跨屏营销。

一汽大众汽车品牌在做跨屏营销的时候，悠易互通辅助其打通了三个屏幕的数据，建立了多屏的专属数据库。前两周，在OTV大屏上进行投放汽车广告，覆盖了600万左右的OTV用户。紧接着，通过跨屏又打通了3000多万的移动手机设备、200多万的PC设备。往后两周，针对性地投放移动、PC端。相比单屏营销，跨屏营销的广告效果非常显著。

谈及跨屏营销的后续努力方向，周文彪提到，之后会根据用户本身的浏览兴趣和行为轨迹做分析。比如一个用户通过多个渠道，在不同时间观看同一部剧时，则需要高技术的信息比对能力，才能精准地分析他的跨屏行为数据。同等重要的是，营销不只是单向的输出，而是能够反过来验证跨屏的准确度。

程序化购买赛道将转向“中高速”

2016年 ，中国程序化购买展示广告市场规模在205.3亿，较2015年增长78.5%，预计到2019年，市场规模将达670.9亿。艾瑞分析提到，自2012年以来，程序化购买连年保持着超100%的增速，到2016年进入调整期，整体增速放缓，从长远看，中国的程序化购买市场仍处在发展前期，未来仍然有较大增长空间，不过在增长模式上，将从过去的高速爆发式增长转向中高速稳健式增长。

跨频的营销，能够帮助品牌围绕被“切断”的消费者的轨迹去构建品牌战略。

而作为起步较早的悠易互通，在优质资源的覆盖上做得较为周全，涉及PC端视频、移动端视频、OTT端视频、信息流等所有媒体的视频。此外，直销团队拿到了顶部最优质的资源，实现了多层数据过滤，其中包括全国最大的OTT厂商和数家线上平台。今年以来，悠易互通又着力加强品牌安全性、广告可见性、防作弊等工作，一旦入手最新流量，必先给第三方做筛选与预判。

“作为营销人，终极梦想是在合适的时间、合适的场景，通过合适的屏幕，把合适的内容推送出去。”周文彪希望中国的程序化购买市场会愈加规范与繁荣。