【争鸣】广电有线电视保用户策略探析（三）——实施主流化战略对保用户的必要性
2017-12-21 17:10:14 来源：中广互联 热度:
所谓主流化战略是指新产品或新服务为取得最大市场份额而免费赠送或低价销售产品的一种战略。主流化战略的过程可以简单概括为低价销售或免费赠送产品或服务，取得最大化市场份额，使本企业产品成为市场主流从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式来取得利润 。
梅特卡夫法则对主流化战略进程的影响
梅特卡夫法则：指网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络价值等于网络节点数的平方，即V=n。这个法则告诉我们：如果一个网络中有n个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所有人的总价值与n×(n-1)=n2-n成正比。如果一个网络对网络中每个人价值是1元，那么规模为10倍的网络的总价值等于100元；规模为100倍的网络的总价值就等于10000元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。而数字网络经济是“关注力”经济时代，各种信息资源严重过剩的，只有一种资源是稀缺的， 就是人们的“关注力”。“ 信息的丰富产生关注力的稀缺”消费者没有时间、也没有耐心从浩如烟海的信息中进行筛选，而常常以别人所做的选择作为参照。所以，周围群体对某种商品的价值评价会影响消费者购买决策的主要因素。购买某种商品的人越多，消费者对这种商品的价值评价就越高，就会吸引更多的消费者购买。由此，对企业的竞争战略产生了重要影响——迅速占领市场扩大市场规模就成为其超越其他目标的首要选择；因此，为加快主流化进程 ，企业往往采用免费赠送或降低价格的策略，以吸引消费者的关注力 。
从主流化战略视角看广电和电信运营商营销策略之差异
广电有线数字电视产品经过近年来不断创新、改造，升级后，产品互动性、应用功能大大增强，属于典型数字经验产品，其新产品拓展对象主要是单向有线电视用户、新装用户，对于原来用惯了单向数字电视或者新装用户来说，他们只有在使用体验过后才能对新产品的进行价值判断。但是，我们新产品如果是要收费的（硬件、基本收视费、互动节目费用等），那么我们拓展市场时就面临一道难题 ：客户不了解该我们数字电视新产品就不会花钱购买或置换 ，一旦客户可以从市场上免费或低价获得同质化产品，客户一定会优先选择免费产品。如果我们将收视费，互动点播，宽带等费用捆绑在一起，不但不能拓展新产品用户，原有的单向用户也必然要流失。也就是说，数字经验产品在市场拓展过程中，必须是低门槛或免费才能激发顾客的加入体验欲望。否则竞争中用户流失不可避免。
我们再来解析其他电信运营商的做法：通过把“ 适量” 产品、信息或服务（如IPTV电视节目）免费提供给客户，以激发顾客的加入体验欲望，这种免费定价策略不同于传统行业中的低价竞争, 是一种基于网络信息产品技术特性的有效竞争方式，它同时解决获得用户数量和区分消费者支付意愿这两个问题。有线数字电视产品自身的特点和网络经济运行的基本规律决定了免费赠送是其发展的一种有效的营销手段。免费赠送对创新产品扩散的确具有加大促进作用，具有取得市场扩散的成功、需要尽快建立具有吸引力的用户基础。按照经济学中的正反馈理论 “达到市场临界容量的商品才能获得竞争优势成为市场的主导和标准”。因此，电信运营商为了实现这一目标，首要任务就是要是让用户规模达到或超过临界点，并千方百计缩短市场规模到达临界点的时间，那么产品价格当然越低越好，极端方式就是免费赠送。这就是IPTV能够迅速扩张，快速增长的重要因素。在本轮有线数字电视用户博弈中，尽管电信运营商以免费赠送或低价销售其新开发的产品在短期内会丧失部分收入或利润 ，甚至单个产品会出现亏损，但是，一旦打开市场，产品在用户中形成网络效应，其市场份额就会进一步增加，相应的会获得长期的利润。
广电有线电视企业应加速实施主流化战略
广电有线数字电视产品的生产具有高固定成本和较低边际成本的特点。高固定成本主要之中在产品研发，节目平台，网络建设等。具有成本的劣加性和社会总收益的优加性。当基本的有线网络搭建好以后，多向一个用户提供传输服务的边际成本非常低。不管用户数量是多少 ，基本的网络建设费和有线电视网络的运营管理费用变化不大的，随着用户规模的扩大，提供一份服务的平均成本就会明显下降 。这种成本运营现状同梅特卡夫法则描述是相吻合的。当前，广电有线网络发展面临着前所未有的压力与困境，市场留给广电网络的时间已经不多了，要力挽狂澜就必须以壮士断腕的勇气摈弃陈旧经营思维，用网络经济学理论，从数字产品的生产特征、其价值特征、使用价值的特征以及新的商业模式盈利等网络经济学的理论来指导经营管理，才能重振旗鼓，去博取最大市场用户份额。
靠免费博取市场最成功的案例：
我们都知道，杀毒软件是靠出卖许可证赚钱，可奇虎董事长鸿祎却宣布推出免费的360杀毒软件，并承诺将提供永久的免费服务，此举让其他杀毒软件企业陷入空前危机。360的永久免费立刻得到到了大量网友的支持，纷纷下载，360也迅速的抢占了网民的桌面，使用客户量迅速攀升，抢占了杀毒软件的市场。360通过对庞大的用户群服务增值服务获得利润。上亿用户的360安装基础，就是360得天独厚的优势。现在360就是广告商的宠儿。360光是广告的收入就占了总营收的近七成。从2009年10月宣布免费 ，当年营收仅为3230万美元，然而，2010年营收增至5766万美元，2011年营收巨增至1.678亿美元。2017年，上半年实现营业收入52.87亿元；实现归属净利润14.10亿元。
有线电视数字产品自身的特点和网络经济运行的基本规律决定了低门槛或免费赠送是其发展的一种有效的营销手段。是目前保用户规模的有效手段。但是，必须注意的是：网络企业这种新型的经济组织形式，不可能完全脱离传统的经济生活和企业运作规律，企业经营仍然必须靠盈利才能生存。因此，放低门槛、免费赠送必须与企业的整体商业运作计划和战略发展规划紧扣。必须认真研究如何将部分免费用户转化为愿意为更好增值服务买单的客户嵌入方法，以及如何发掘其后续商业价值，降低这种免费价格策略带来的风险，提高其成功性是广电有线电视企业在实施免费赠送前必须认真思考和全面部署的问题。
参考资料：古冰，钟永建. 数字产品免费赠送的经济学解析[J]
（中广互联专栏作者 张西山）
责任编辑：佟美丽
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