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为什么说视频网站的下半场 拼的是制造爆款的能力

视频网站OTT 2018年01月05日 阅读
摘要】视频网站进入爆款为王的时代,平台发展越来越依赖头部内容。而如何能持续生产、购买和垄断爆款内容,就成了视频网站致胜的唯一路径。

为什么乐视这些视频网站一旦退出头部内容的采购,就意味着他们提前出局的命运?他们自己其实也清楚,自己已经不往终点线跑了。
 
“头部内容”,从来都没今天这样重要。
 
因为移动互联网已经到了后半场,格局已定。不像刚开始的从PC互联网向移动互联网的”野蛮拆迁、异地重建”阶段,什么都是百废待兴。 
 
 
所以《万万没想到》、《屌丝男士》这样靠创意的低成本网剧也能成为爆款,但是以后这样的低成本大收益模式可能永远没机会了。
 
以后,主流的内容市场一定是大投资大回报的模式。
 
视频网站不是长尾模式
 
如今视频网站已经进入爆款为王的时代,一部或几部爆款剧就能改变行业的格局排名,没有爆款剧,就吸引不了付费用户和广告客户。
 
所以,搜狐、乐视等第二第三梯队的视频网站如果还是现在这样状态发展下去,基本上就是温水煮青蛙,结局已经注定。
 
那么,互联网存在长尾理论吗?还是有的。但是,只有固定成本的电商和O2O是长尾模式,视频网站却不是。
 
因为很多的属性都不同。读过《长尾理论》的人都认为,视频网站相对于传统电视台来说,是一个海量的货架。因此它的视频内容理论上也会呈现一个“长尾”模式。
 
 
但现实是,视频网站对“头部”内容的抢夺,是挤破脑门的。
 
为什么中国没有像YouTube一样,发展成一家UGC(用户生产内容)模式的垄断视频网站呢?
 
是因为在中国,首先因为电视台内容的不足,使得视频网站成为电视台的一种替代,导致用户在视频网站也首选电视台那样的头部内容。甚至,视频网站内容远比电视台更丰富也更刺激。
 
而美国,由于电视台还很强大,并且有HBO这样的付费电视,所以用户更习惯在网络看UGC视频,当做是电视台内容的一种补充。
 
并且,中国用户生产内容(UGC)才是这两年智能手机普及之后的事。在此之前,中国用户远远没有美国用户那样富于创作,美国用户在手机普及之前,就已普及用DV家庭录像方式生产内容了。
 
所以,基于中国的国情,中国出现就没有出现像YouTube这样的纯UGC模式长尾网站,而是走出了一条以头部内容为主的视频网站模式。
 
互联网领域,只有像阿里和京东这样的电商,以及美团或饿了么这样的O2O平台,才是长尾模式。
 
 
举个例子,在阿里和京东上出现一个爆款,例如京东垄断苹果手机的独家发售,都不会改变两家的格局。但是三大视频网站会因为一个头部爆款剧,而带来短期内的格局变化。
 
也就是说,有实体销售的符合长尾效应;而像视频内容这样的虚拟内容,更符合爆款模式。
 
所以,哪家视频网站只要退出爆款和头部内容的竞争,基本上就宣告提前退出了整体竞争,日后结局可想而知。
 
视频网站是一个爆款为王的市场
 
首先,我们要提出“国民娱乐总时间”这个概念。就是14亿人口,每天用于娱乐时间是5个小时,全年就是14亿人X5小时X365天=25,550亿小时。所以,观众的时间是有限的。并且越来越倾向看热门内容,也就是爆款头部内容。
 
首先是因为头部内容一般是制作精良,内容好。
 
其次,是观众寻求“共性”。也就是社交属性,在社交媒体和朋友圈讨论。私生活和穿衣打扮会越来越个性,但视频内容往往是越来越寻求共性。视频内容是一种谈资,社交中寻找共鸣的话题。
 
 
最后,视频内容是虚拟商品,可以零成本无线复制,不需要运输物料和库存问题。无需等待,直接观看。这就加速靠内容的快速传播,让爆款更容易爆。
 
如果“爆款为王”现象成立,就能解决很多竞争密码。它不仅决定了视频网站的致胜法宝,也决定影视公司内容生产者的竞争逻辑,也就是追求爆款。
 
例如,如果电视台转型做视频网站,如果只是把视频网站当做是电视台的补充,让一些在电视台没有位置摆放的内容,堆积到视频网站上。殊不知视频网站是一个爆款为王的时代。
 
所以,以补充思维做视频网站的都会失败。这个规则适用于芒果TV,以及后面其他卫视将要成立的视频网站。
 
尤其对于影视公司来说,要么是做头部内容的公司才能活下来,要么是聚焦某个垂直细分领域并加以垄断。所以目前市场格局远远没有稳定,未来会出现更多的并购整合,以及淘汰一些小作坊。
 
 
关于头部内容,从电影制作成本来说,好莱坞A级大片制作成本都在2亿美金以上,也就是12亿人民币以上,中国一般大片制作成本也只有5000万美金(3亿)左右。
 
中国电视机最贵的不到1000万人民币一集,而美剧的大剧一般在1000万美金以上,相差6倍。随着中国市场越来越大,越来越全球化,中国头部内容会在未来三到五年内和美剧靠近甚至持平。
 
另外,超级IP也将成为重要因素。
 
美剧基本上都是续集,一季一季的生产,中国基本上都是单剧。好莱坞有100多个畅销的续集电影,中国真正能拍续集的才十几个。北美2016年票房前10大有5部是续集电影,中国几乎没有续集电影。
 
美国是六大电影公司垄断,现在迪斯尼收购福克斯以后,成了五大,中国注册的影视公司有上万家,大多数都属于无IP无核心竞争力的作坊团队,连整合的价值都没有。
 
未来,内容公司也一定是行业集中化,整合和并购,是个趋势。
 
持续做出爆款的秘密:用户思维,也就是付费会员模式。说了那么多的爆款,听了那么多道理,依然过不好这一生。
 
如何生产爆款呢?不是方法论,也不是战术上的技巧,更是不运气好。而是要具备用户思维。简单地说,把你的主营模式从toB的广告模式,变为toC的付费模式。
 
会员付费模式才是让视频网站最终赢得绝对胜利的关键
 
因为视频网站的“会员模式+广告模式”比电视台的单独广告模式有了更大的变现能力,所以视频网站出得起比电视台更高的价钱,能先网后台或网络独播头部内容,进而更加抢夺广告客户和高端用户,进一步形成良性循环。
 
大家知道,电视台的盈利模式是toB,而付费模式是toC。由于会员付费模式网剧是靠拉新用户数量盈利。内容最终要对用户负责,如果内容不好,电视台可以靠收视率造假来把广告客户糊弄过去;而视频网站却不能糊弄付费用户。  
 
 
这就跟同样是toC的电影比toB的电视剧质量高一样,本质上是因为一部电影的命运是观众用一张一张的电影票投票,而决定电视剧命运的是电视台负责购片的几个人。
 
所以,仅此一条,就导致广告模式的电视台内容会败给会员付费的视频网站。
 
以付费用户拉新为导向的内容生产机制,自然要比广告赞助思维下的内容更具竞争力。这也是视频网站本来不擅长内容,但是却接连出现爆款的原因之一。因为它们使用用户思维来生产内容。
 
用广告思维来做内容,和用户付费思维做的内容是不一样的。toC比toB更容易出爆款,例如《无证之罪》和《白夜追凶》这样的现象级的爆款网剧。
 
而未来,视频网站进入爆款为王的时代,平台发展越来越依赖头部内容。而如何能持续生产、购买和垄断爆款内容,就成了视频网站致胜的唯一路径。
 
上一轮是拼财力,谁有BAT金主爸爸当靠山,每年能亏个十几亿来购买版权,谁就能活下来。
 
而这一轮,大家都有钱了,拼的是出爆款的能力,只有垄断爆款而不是一堆垃圾内容,谁才能最后胜出。

来源:网娱观察作者:Kevin

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