揭秘：运营商的“不限量”竞争
2018-01-09 14:44:07 来源：C114 热度:
中国移动一直以主导运营商的姿态展示身姿。中国移动的这种底气，实际上就是来源于从2G时代就逐渐积累起来的庞大移动业务（相对于固定业务）用户群和巨量的营收利润（营收是联通+电信的两倍，利润是联通+电信的5倍）。根据现有最新的对外披露信息，中国移动的移动业务客户接近8.9亿，是中国联通和中国电信相加后的两倍。三大运营商自2013年开启全业务运营以来，中国移动依靠在移动业务市场的优势主动补短其固网家宽不足，通过移动业务大量补贴固网业务，已经实现了家庭宽带规模的进位（中国电信第一，中国移动第二）。中国联通和中国电信依据其在固定业务上的优势，主动进攻中国移动的移动业务。依靠稳扎稳打，中国电信实现了移动业务进位（中国移动第一，中国电信第二）。作为主动尝试各种营销手段创新的中国联通，无论移动业务还是固网宽带业务都垫底，利润更是经历了巨大变动，甚至出现了巨额亏损。
一、“随意打”的前车之鉴
在大概2012年左右，彼时中国联通还是行业内的老二，主动推出了震动行业内外的“随意打”。不知道是否借鉴了中国电信曾经的“移话+固话”网内免费的模式。中国联通推出移话“随意打”后，一时间，中国移动和中国电信慌了神，认为中国联通打开了行业无底线的竞争的“潘多拉魔盒”。国内的用户，更是惊呼天下大同在通信行业提前到来。
因为噱头本来就是有名无实、名不副实的招牌。在市场营销学理论上，噱头营销，是指制造能吸引消费者注意力的促销名头，以提高营销利润的营销方式。噱头营销虽然短时间内能制造一些营销效果，但也要有始有终，否则反而适得其反，引发消费者的反感。实际上经过一年左右的你来我往，“随意打”噱头并没有掀起波澜。应用上，这种极具诱惑力的“随意打”并不随意，最大的障碍就是本网内而且是新用户之间可以免费通话，异网客户间通话仍然不随意，更不便宜。即便网内随意打了，也没人真正的24小时不间断通话。“随意打”虽然可以一定程度上满足并激发用户消费，但是大家的通话需求总归是有限的。造成的结果是，大量网内老客户换新卡。况且移动和电信也不会坐以待毙，肯定要全力保有客户，加入保卫战，开打价格战。联通抢占了多少异网新用户，没有发布公开消息。
联通的营销想法是好的，通过“随意打”提高闲置网络利用率，增强网内客户粘性，抢夺异网新客户。但是，联通一方面低估了用户选择的智商，一方面低估了友商保有的决心，另一方面高估了自己的用户服务能力和水平。当然，联通的“随意打”一定程度了降低行业资费，用户得了一些实惠。但是最终行业内，无论是规模还是份额，还是涛声依旧。
二、“不限量”套餐确有实惠
随着“混改”不断推进，中国联通与以BATJ为代表的主流互联网企业跨业融合持续增强，相继推出了以“不限量”为招牌的互联网套餐。据不完全统计，中国联通与互联网公司合作的类似套餐种类不下几十种，合作对象甚至还不止BATJ这样的互联网巨头，合作对象范围之广令人惊叹。有多家新闻媒体的公开报道称，中国联通与腾讯联合推出的王卡套餐用户已经突破5000万。5000万，确实是个大数字，毕竟联通自己才有2.5亿用户。消息一出，随即引爆了朋友圈，网络上更是一片赞誉之声，称中国联通拥抱互联网大获成功。
重压之下，中国电信和移动也都推出了各自的“不限量”套餐。与联通捆绑互联网应用的互联网“不限量”套餐不同的是，这两家的“不限量”套餐以“属地化”为特征，本地流量不限量，全国流量还是有特殊的策略。这样竞相降价的竞争，符合国家提速降费的大背景，更是助理移动互联网经济发展的基础力量。从使用者角度，用户确实得到了很大的实惠。从互联网企业的角度，不管是定向“不限量”，还是本地“不限量”，都实在地推动了其用户规模和业务规模发展。
实例就是，从联通公开的消息得知，2017年上半年，中国联通4G用户ARPU值为66.5元，去年同期为81.3元。如果在联系到互联网公司的业绩，特别是主流互联网公司，不管是腾讯还是阿里巴巴，其营收增长都在60%左右，而电信运营商只有6%。当然从运营商角度，这一波“不限量”过后，三大运营商2017年全年的ARPU，还有2018年上半年的ARPU变化情况，或许更能说明运营商的增量不增收、量收不匹配的现实。
三、“不限量”套餐也有限
有道是外行看热闹，内行看门道。中国联通的这5000万腾讯王卡用户来源哪里，多少是本网转套餐，多少是异网新客户。更不用说新增5000万的腾讯网卡后，用户的DOU和ARPU都有什么变化。不知道联通自己有没有详细分析。
互联网套餐名义上是各种“不限量”，实质上与“随意打”一样都是噱头，是吸引眼球的营销手段。因为，中国联通的这种“不限量”的互联网套餐往往是绑定某一家互联网企业的应用，用户使用别的应用时，就需要使用“通用流量”，而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。对于用户来说，综合考虑这种套餐并不划算。
在目前，通信市场的业务增量空间有限，新增客户更是乏力。面对存量经营，这是个两难的选择，流量单价下滑过快，不采取行动就意味着客户流失，降价的结果可能是增量不增收。面对增量经营，碍于人口自然增长速度，新增就意味着挖掘对手客户，相对于比拼服务和网络感知，用户对降价更敏感。
即使是降价，未来的空间还有多少呢？而且，降价又是最容易被复制的竞争手段。这样循环往复，结果就是大家一起坠入深坑，退变为互联网企业小跟班。所以说，对于运营商，“不限量”套餐的效用也是有限的。
四、运营商竞争的未来在哪里
大家肯定会有疑问，这种“不限量”套餐未来将怎么发展。对于以属地化经营为特点的运营商，无论是互联网还是本地化“不限量”套餐都不具有可持续性。当然，现阶段，三家都会不遗余力，因为不敢竞争的结果肯定要丢失份额。所以即使是赔本赚吆喝，大家也都会咬着牙上。但是随着“不限量”套餐的门槛越来越低、价格越来越便宜，用户跨网的流动性将会越来越低。抢不到异网新增用户，运营商必然将会另谋发展之路。
如果把竞争对手仅仅限定为三大基础运营商，那就说明格局不够。因为万物互联时代，未来的竞争，肯定要超越目前的范围。所以，未来运营商竞争的方向，或许可以从这里开始。
从用户端，既要着眼于人与人，又要着眼于人与物和物与物，也就是说把万物视为用户。从产品端，重建市场边界，并超越现有需求，以跨界和融合为目标创新产品和服务。从IT支撑端，探究用获客成本、新增用户、留存用户、活跃用户和活跃度等，分析用户与运营商的价值走势。从渠道端，不断拓展与用户的连接点，着眼于拉近与用户的距离，寻找并扩展用户与运营商的连接点，延伸用户与运营商的双向价值链。
责任编辑：吴一波
