二三线卫视如何稳定转型 “小而巧”还是细分垂直？
2018-01-30 14:55:57 来源：广电独家 热度:
当前，省级卫视高投入高产出，让一个标杆节目带动一个平台，俨然已经不是通行逻辑。其实各家省级卫视根据自身情况，实时选择和变换车道，不失为当下二三线卫视明智的选择之一。
在竞争激烈的大环境下，贵州卫视今年能够保持稳定，和一贯务实的打法有关：在节目领域，尝试将较小的投入用在小巧的点上去探索，不盲目跟随，不做那些不适合自身体量的大综艺类型节目，而是开始做一些垂直领域的转型。
与之配套的是如何更好地释放内容生产力、挖掘平台潜能。
其中，体制机制的创新必不可少。
2017年5月，贵州卫视进行了一次全频道范围的选才活动——节目中心进行内部机制改革，实行项目负责人竞聘制，“有兴趣都可以报名”，所有节目的制片人一律清零，凭能力竞聘上岗。这次改革还成立了独立的后期制作部。
内部机制改革两大招
1.归零再竞聘
接到台里通知后，即将结束产假的贵州卫视《非常完美》原副制片人陈曦陷入了纠结。选，还是不选，成为她反复思索、拿捏不定的难题。
陈曦要竞选或者说竞聘的，正是贵州卫视节目中心的项目负责人。带着精心准备的节目提案和“试一试”的忐忑心情，1988年出生的陈曦从20位竞争者中脱颖而出，成为节目中心7位项目负责人之一。
从副制片人到项目负责人，陈曦最大的体会就是累。在双向选择的项目组定岗过程中，她被迎头泼了一盆冷水。“当时有个小情况，就是团队不太稳定。与其他团队不同，《非常完美》是清一色的‘娘子军’，而且大部分都是单身的外省女孩。实行项目组竞聘制之后，有三四个女孩提出辞职。”
陈曦没办法，就挨个找她们聊，最后，团队里16个女孩全部留了下来。
《非常完美》明年可能会做第五次改版，播出时段也将调整
“今年5月，节目中心完成了整体改革。”贵州卫视节目中心主任唐朝华告诉“广电独家”，“调整之后，留下前期编导，形成7个项目组。其中，最大的项目组就是《非常完美》团队，也就是陈曦团队，共有16个编导。”
为什么选择在今年动一动?贵州广播电视台副台长、贵州卫视频道总监曹曦坦言，面对来自外部竞争环境以及新媒体方面的冲击，一些节目生产人员、运营人员出现了或多或少的畏难情绪和迷茫惰性。
“从频道战略层面考虑，这种畏难情绪和惰性会影响内容生产本身。从长远来看，需要有更好的内部创新机制去激发他们的活力。”
事实上，这种从内到外的机制改革从未停止过。
2012年，贵州卫视进行了频道制改革，将原来的广告运营中心和卫视中心两个部门合二为一，并实现了卫视频道的公司化运作。
2017年，这种机制创新从两个层面得到了进一步优化升级：一是实行项目负责人竞聘制;二是成立面向全频道的后期制作部和制片保障部。
2.组建“大后期”，未来走市场
据唐朝华介绍，以前，贵州卫视的每个节目组都有前期编导、后期制作、制片，现在则把后期和制片剥离出来，成立了一个面向全频道的大的后期制作部和制片保障部。
“以前，每个节目团队都有几个比较棒的后期制作人员，但很难形成合力，跨组调动很难。而卫视的节目生产规律是忙闲不均，这就造成生产力的不平衡和不匹配。经过调整，把后期制作人员单独拎出来，成立独立的后期制作部，由节目中心统一调配资源，根据生产需要分配，是对节目生产流程的优化，形成了一个大后期的概念。”曹曦说。
目前，后期制作部共有42人。未来，曹曦希望这支成建制的团队可以进一步走向市场。
“这个团队是比较成熟的，在行业中至少可以达到中上水准。在有余力的情况下，他们可以增加一些市场化接触，进行服务输出。对卫视平台来说，整体生产效率得到了优化和提高;对后期制作团队来说，则是很好的学习和交流机会，可以进一步提升市场意识，提高业务水平。”
以垂直节目重构连接
在今年广告节的现场，记者碰到了贵州卫视频道副总监、广告运营中心主任吴健。他向“广电独家”透露，从目前的数据来看，今年贵州卫视的广告创收大致与去年持平，情况好的话，到年底可能会略有增长。
而在贵州卫视常务副总监潘源看来，目前卫视困境的根源在于传播角度的连接失效，连接受众、连接客户以及内部连接都或多或少地出现了问题，摆脱困境的有效方法便是重构连接。
近几年，贵州卫视始终在思考如何建立起更有效的连接，而垂直是重构连接战略下的一个具体战术问题。
2018年，贵州卫视在垂直节目领域内的转型将进一步深入，三大类型主题板块将进一步具象化，延伸成骨骼分明、条理清晰的三块重点领域，即医疗健康类、汽车美食类和体育旅游类。
《我在贵州等你》更似定制的贵州体验深度游攻略，有较强的服务性
从2015年年底开始，贵州卫视节目中心副主任余庆时不时就会“失踪”两三天。在这两三天时间里，能否联系到他要看运气。至于位置，用他的话说，“那是个微信定位都找不到的地方。”每到这个时候，节目中心的同事就知道，余庆又去郊区的仓库里录节目了。
这档需要“躲”进郊区仓库录制的节目，就是2016年1月在贵州卫视开播的美食生活类节目《詹姆士的厨房》。作为贵州卫视在垂直领域较早探索的节目，《詹姆士的厨房》也几乎成为其在垂直类领域不断摸索的成长缩影。
在余庆眼中，《詹姆士的厨房》是个“特别让人省心的孩子”，从2016年年初试水播出到现在，一路顺风顺水，在新媒体方面表现尤为亮眼。
截至目前，节目微信公众号粉丝数达150万，阅读量平均每篇5~6万，单是阅读量超过10万的文章就有200多篇，每篇文章后台留言150~350条，评论区粉丝互动性高，对詹姆士本人认可度大，常被粉丝当作烹饪方法的教科书。“两年下来，光是微信公众号的文章阅读量就已经超过5亿了。”余庆笑道。
“我们不会把《詹姆士的厨房》形容为一个节目。”在余庆看来，《詹姆士的厨房》是一个整合IP的概念，或者说是一个传播矩阵，既拥有百万粉丝群的微信公众号，也有周播一年100期的节目，除此之外，还包括“今日头条”“下厨房”“什么值得买”等十几个通路。
《詹姆士的厨房》
《詹姆士的厨房》新尝试和新改变的背后，离不开节目中心的创新机制改革和新媒体事业部的转型。
“今年逐渐向产业导向转变。当广告产业人员从前期介入之后，就在结构上实现了天然转化。”余庆笑着说，合并之后才发现以前错过了太多商机。“比如，之前我们都忽视了酒水、餐具天然导入的可能性。真正坐在一起办公之后，会碰撞出很多不一样的火花。”
另据透露，贵州卫视对频道自办节目的考核，从“收视率”为主要考核指标转为“收视率+社会效益+创收”等多重综合指标，目前看来是行之有效的。
“今年所有节目都或多或少能带来部分广告收入和新媒体收入。明年我们会考虑加重社会效益、社会主流价值观引导的权重，继续加强垂直产业节目的开发，对于创收较少又没有太多新创意的节目会考虑有所调整。”吴健说。
把最关键的人留下来
说起《詹姆士的厨房》的诞生，余庆很是感慨：“从开始聊这个题材创意到第一期节目播出，频道领导一次也没提过节目收视率指标的事儿。”
正是这种给予自由和信任的试错空间，让筹备期心里直打鼓的余庆踏实下来，真正放开手脚，在新媒体方面大胆尝试和创新。
有一件小事给余庆留下了极深的印象。一天，余庆像往常一样来到办公室，发现一个年轻人坐在他的办公桌前工作，看到他来，没挪地方，接着干自己的活儿。
在世俗的眼光里，初来乍到的实习生看到领导来了得赶紧让位，谨慎小心，但《詹姆士的厨房》里从来不讲究论资排辈，只看是否有真本事拿出让市场欢迎的创意和产品。
看着这个新媒体部新来的实习生，余庆说，当时自己心里就觉得新媒体这事儿能行。
“只要是真正想干事情的，台里都会给机会。”提起内部团队建设和年轻梯队培养，曹曦有信心，也有耐心。
这也是在卫视平台普遍面临人才流失和“空心化”的大环境下，贵州卫视的人员变动却始终维持在一个较低比例的原因。
在垂直领域实践过程中，贵州卫视正在为越来越多有想法、有冲劲的年轻人打开大门。就节目提案来说，基本流程是先提交给节目中心，初审筛选出较好的项目，再报频道总监办公室综合评估，最后决选出最佳节目方案，由广告中心提交给客户去选择。这样的提案交流会每季度都有一次。
今年5月，伴随着项目负责人制的实施推行，节目中心的内部管理机制也在变化。
唐朝华表示，激活内部竞争淘汰机制是大势所趋。“针对节目中心每个项目组，我们的要求是：如果有人进，就必须有人出，不可能无限制地往组内加人。目的只有一个，就是把最关键的人留下来。”
在走向市场的过程中，曹曦说自己给团队提了两点要求，概括起来，就是两个“不掉队”：一是理念不掉队，要时刻关注行业动态和前沿信息，善于学习，勤于思考;二是手艺不掉队，“艺不压身”，只有打造出过硬的本领，才能增加生存的机会，“眼到了，手也要能到”。
对于新上任的7位项目负责人来说，他们肩上的压力不小。
“项目负责人不是终身制。以季播节目为例，节目播出之后，如果考核指标达标，团队保留，继续做;如果决定不做，三个月之内团队解散。随后，项目负责人的身份会保留三个月，如果三个月内没有提出新的节目方案，那么只能‘尘归尘，土归土’，重新成为普通编导。”
说到这儿，唐朝华的脸色有些凝重，“越困难的时候，改革越是迫切，也越有效。”
责任编辑：付海龙
