短视频成行业风口 营销价值将获得充分释放

最近两年，网络直播呈现了迅猛发展的势头，而随着行业的不断成熟，诸如短视频等细分业务也迅速崛起，最近，国内知名的市场机构艾瑞咨询发布了《2017年中国短视频行业研究报告》，报告不仅全面呈现了短视频的发展现状，也对未来趋势进行了一定的预测。而依据这则研究报告我们也不难看出，短视频已经成为网络直播行业的重要风口。

艾瑞报告指出，短视频已充分具备社交属性、创作门槛低、碎片化三大特征，也正是这三大特征，才决定了短视频的增长势头和发展前景。从用户规模来看，艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，由此可推测短视频用户规模增长迅猛。在此背景下，早期短视频平台也已经开始进行初步的变现尝试，从而带动短视频商业化进程的推进------艾瑞报告指出，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%，预计2020年短视频市场规模将超300亿。

当然，艾瑞的报告是从第三方的角度来对短视频的发展进行统计和分析，那么回归到企业层面，国内的网络直播平台究竟是如何布局短视频的?他们是否分享到短视频快速增长的红利了呢? 以国内知名的社交平台陌陌为例，近年来，陌陌在基于移动社交的基础上，不断向网络直播、短视频等新兴领域拓展，不仅取得了突出的成绩，在商业化方面也做得相当不错。最近，陌陌公布了2017年短视频营销成绩单，在全面呈现陌陌短视频业务的同时，也给短视频营销带来了一些启示。

一，陌陌短视频商业化较早，荣耀第一个吃螃蟹

为什么要以陌陌为案例来讲短视频营销?众所周知，陌陌平台用户覆盖较为年轻，33岁以下的年轻人占比85%，且用户总量大，月活9000多万。再者，陌陌用户付费意愿高、付费能力强，无论是直播的ARPPU值还是陌陌整体的ARPPU值都很高。这些为陌陌短视频商业化提供了先决条件。

实际上，早在2017年3月份，陌陌短视频就开始商业化，而华为荣耀成为了陌陌的第一个短视频广告主。在去年3月，荣耀8青春版携手陌陌，通过“场景+产品+红人+视频”进行互动营销，打造了沉浸式的互动体验，引发了消费者共鸣，深入诠释了“我的颜值担当”的品牌理念。本次营销氛围发布会和推广两个阶段，发布会期间，由人气颜值主播对产品进行解说和展示，推动产品信息深入年轻人语境，并通过强大的粉丝互动效应，实现直播和产品的扩散传播。推广期间，陌陌还提供了“短视频+VR植入”互动新玩法，实现产品品牌、消费场景的高度融合------通过好友动态信息流精准化定向触达用户，点击跳转直接外链至荣耀VMALL商城下单购买。

除了将短视频与当下流行的AR技术想结合来帮助广告主实现品效合一，陌陌也在创意方面为广告主提供了新思路。另一则经典案例是2017年12月唯品会与陌陌的合作案。为推广1208周年庆，唯品会采用了短视频红人营销方式，邀请了陌陌上的四位流量红人百变的舒舒、小狼NK聂坤、兮子、闫先生喔，结合陌陌社交氛围，基于恋爱、表白消费内容场景，为其定制主题创意短片。这些红人也将短视频分享到个人动态，引发粉丝讨论关注，形成自主扩散。除了品牌曝光，陌陌平台还在每一则短视频的下方加入了引流电商的链接，进一步帮助唯品会实现销售转化。同时，这些短视频也搭载了陌陌官方运营话题“失恋阵线联盟”进行推广，被植入到话题页面，吸引受众关注分享，进一步推高了活动人气。

除华为和唯品会外，近一年来，陌陌也陆续为品牌定制了25个短视频营销方案，参与过广告拍摄的红人超过200人次，人均粉丝 60万，累计视频播放量破亿。从这些数据我们不难看出，陌陌在短视频商业化方面正朝着越发成熟化、规模化的方向发展。陌陌的红人粉丝基础高，影响力强，加上陌陌社交平台的属性，更适合视频广告的传播。对广告主而言，通过陌陌红人的短视频广告可以更好的突出品牌价值，实现与用户更通俗、高效的沟通。

二，资源优势助力陌陌短视频营销价值最大化

接下来，我们再结合陌陌短视频成绩单来谈谈，陌陌短视频营销价值是如何呈现的。这次陌陌的短视频成绩单对短视频营销进行了分门别类的梳理，比如从内容类型来看，最受广告主欢迎的视频红人类别为：搞笑、运动、舞蹈，换言之，这类视频红人更对广告主的胃口，属于短视频营销的主流。

另外，根据相关数据，陌陌平台上粉丝数最多的女性广告红人为牛牛，粉丝数高达222万，被誉为陌陌第一颜值担当，参与过益达、大理啤酒、荣耀手机短视频拍摄。粉丝数最多的男性广告红人为霹雳舞大叔，粉丝数高达82万，此人自学霹雳舞、杰克逊舞蹈，风格形象多变，目前为陌陌全明星前10选手。

此外，陌陌还统计出了最受广告主欢迎的红人榜TOP 10，以及游戏行业、3C行业、金融行业、快消行业哪些红人最受广告主欢迎。值得一提的是，枪火游侠游戏品牌曝光为红人参与最多的营销活动，多达50个红人参与创意拍摄，短视频话题曝光超过了1000万。

从这些数据我们不难看出，陌陌短视频营销在资源方面都有着不小的优势。由于陌陌平台的红人资源丰富，而且类别覆盖面广，对广告主而言，他们可选择符合自己营销诉求的红人来进行合作，实现个性化的营销诉求。同时，根据客户营销需求的变化，陌陌也可根据实际情况实现资源科学、合理的调动，促进营销价值最大化。

三，社交推动下，陌陌短视频营销将朝专业化方向发展

2018年，陌陌有针对性地选择了头部和腰部的短视频及直播红人资源，组成短视频及直播营销阵营，这批资源的特性是，拥有大量的粉丝群体，同时也能引导用户消费，因此能很好的保证传播量和转化率------据统计，红人视频下方携带广告，转化率高出大盘10倍。预计将有超过1000位达人加入该阵营，以此为依托，陌陌将联合红人创作团队打造出更丰富更专业的短视频营销精品。

陌陌跟其他平台最大的区别就是粉丝粘性极高，变现能力强，基于陌陌强大的社交属性，红人可建立自己的粉丝群，并精心运营、维护，从而充分释放粉丝群体的购买能力，实现显著高于行业的消费转化率。

所以，陌陌短视频营销的核心优势就在于社交推动，在强大的社交粘度下提升营销的效果以及用户的转化率。当然，随着陌陌所操作的营销案例越来越多，其在短视频营销方面也将越来越专业。考虑到陌陌是短视频领域的佼佼者，其在短视频营销方面的建树必然会带领更多平台步其后尘，推动短视频营销价值的进一步释放。　最后，我们用一张图回顾陌陌短视频营销2017年的那些事。