24%的受访者计划增加寻址电视广告支出，67%计划保持当前水平。此外，22%的受访者计划增加支持数据的电视的支出，73%维持当前水平。
从联网电视和可寻址电视来看，广告代理商比品牌更热衷于提高支出，38%的广告代理商计划提高联网电视广告支出，32%计划提高可寻址电视支出。
目前，超过半数的广告客户和广告代理商（51%）表示传统线性电视仍然是2018年广告策略的核心。很多受访者将更先进的电视广告整合到2018年广告策略。31%的受访者将联网电视作为2018年广告策略的核心，22%将可寻址电视作为核心。
一些全球排名靠前的广告主依然对数字供应链表示怀疑，于是抽出了大量预算重新投给电视媒体。宝洁旗下多个品牌——比如汰渍的广告效果就要优于数字广告。在这些广告主看来，数字供应链的最大缺陷就是触点太多、缺乏透明性，品牌很难杂种目标消费者。
美国运通义无反馈回归电视广告，其全球品牌营销与传播高级副总裁Rich Lehrfeld表示，大型电视活动推动企业销售额与品牌知名度明显提升，广播电视广告一天的到达量，数字广告需要运行两个星期才能完成。代理公司Laundry Service也发现，T-Mobile\LG\乔丹\NETFLIX等客户把更多的工作从数字广告转移到传统创意领域。
全球品牌营销与传播高级副总裁Rich Lehrfeld
这些企业的选择造就了如下事实：虽然谁在媒体不断崛起，但是搞预算活动的资金主要还是流向电视媒体。伦敦广告调研公司WARC对600个营销案例展开研究，发现成功的高预算活动（1000万美元以上）66%的媒介指出用于电视。
具有讽刺意味的是，大型数字广告商为了博取广泛关注，自身也在电视广告投放上持续加码。Google Pixel移动设备在2017年投入了1.1亿美元的广告费用在电视媒体上。电视媒体发现，数字媒体并非想象的那般不可战胜，他们打通传统与数字部门，彼此打破合作壁垒。
话分两面说，虽然广告主更重视电视媒体，但是对广告模式和效果提出了更高的要求。比如电视收视率直线下降让广告主十分为难。为了保证广告市场份额，电视台增加了现场直播节目，与广告主紧密合作无缝植入。他们还寻求突破尼尔森的传统收视率，采用多方数据深度分析特定群体的节目喜好，由此知道广告主更精准地拖放电视广告。
2017年，电视节目资源的推介会上，福克斯、特纳、维亚康姆宣布成立受众定位平台OpenAP，试图将细分受众这一过程标准化，广告客户不在需要针对耽搁媒体卖家建立受众分段。他们聘请了埃森哲运营该平台，目前已经有90家以上的代理公司和品牌注册了OpenAP，三家公司的职精准定位购买业务都有所增长。推介会上，特纳的精准定位客户的续签率高达100%。当然OpenAP不是购买平台，不会改变电视广告交易模式。
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随着广电网、电信网和互联网之间“三网融合”的发展，广播电视与电信、互联网之间的界限日渐消融，各方的竞合随之加剧，广电面临着前所未有的机遇与挑战，为适应三网融合的新形势，广电行业朝着加快新媒体发展、推进新老融合发展之路前进。随着三网融合的发展，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端，据统计2010年上半年网络视频用户规模达到2.65亿，使用率达到63.2%，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的受众以及广告。新媒体用户数量的剧增，带来传媒环境的变革，新媒体不仅是用户获取信息的渠道，也成为功能强大的娱乐平台；受众注意力资源的损失
随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面；而目前，三网融合的发展更是打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，在未来，我们可以用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端。只要拉一条线、接入一张网，甚至可能完全通过无线接入的方式就能搞通信、电视、上网等各种应用需求。在我们都期待三网融合局面到来的时候，传统电视媒体在面临着发展机遇的同时，其生存和发展也遭到了强烈的冲击。原本在传统媒体格局中处于较为有利地位的电视媒体不得不思考如何在激烈的新媒体竞争中站稳脚跟，赢得新的增长点。传统电视媒体多属于事业单位，受政策的保护较多，在目前市场化运作下执行能
随着互联网技术的不断发展，新媒体传播已经广泛应用于受众生活的方方面面；而三网融合的发展更是将受众的生活变得丰富多彩，IPTV、网络电视、手机电视等相继出现，其数字化、互动性、个性化的特点满足了受众对节目日益多元化的需求，受众的媒介消费习惯正在悄然改变。另外网络视频行业迅速发展，在线视频网站资本的大量聚焦，使原本孱弱的视频网站与电视媒体实力对比明显改观。电视媒体过去一直是电视剧等视频节目的最主要播放渠道，而如今，随着网络视频播放过的份额上涨，视频网站已经成为电视台播放影视剧最重要的收视竞争对手，不断蚕食着传统电视受众，电视媒体主流收视人群尤其是年轻人逐渐被边缘化。新媒体时代，传统电视媒体在面临着