爱奇艺会员破5000万,付费视频用户将成中国娱乐产业第一拉动力

2月28日，爱奇艺正式提交招股说明书，宣布公司拟在纳斯达克上市，股票代码“IQ”。

这次提交的招股说明书披露了此前外界关心的几个核心问题，比如：

爱奇艺的股权结构：百度持有爱奇艺69.6%股权，小米持股8.4%，高瓴资本旗下的HH RSV-V Holdings Limited持股5.7%，爱奇艺创始人、CEO龚宇持股为1.8%。

　

制图：中信证券研究部

爱奇艺会员数量：目前，爱奇艺付费会员数为5080万，会员收入占比为37.6%，进一步迫近广告收入(占比为46.9%)。

　　

不过更为重要的是，爱奇艺招股书的数字背后，暗藏了中国娱乐产业未来发展的方向。在国内，如美国一般繁荣的在线娱乐市场，已经进入倒计时。

视频进入后“三驾马车”时代，付费会员收入将成第一拉动力

从2010年视频网站开始尝试付费服务起，到今年已经走过了第九个年头。付费会员从最早浅尝辄止的一种试水服务，逐渐成为视频网站收入的第二大来源，并正在以惊人的力量重塑在线视频市场。

曾经拉动整个在线视频市场的三驾马车：广告、会员、版权分发正在经历重大变化。广告与会员的拉力都很强劲，但是赛道越长，付费会员的优势就更明显。

先来看一组市场数据，根据中信证券研究部整理的数据，在线视频行业整个付费用户市场，2018年有望达到1亿人，市场规模可突破190亿元。

　　

制图：中信证券研究部

爱奇艺作为中国在线视频市场的领头羊，其数据也更有代表性。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元迅速上涨到2017年的65.36亿元，3年间翻了6倍多。

而更具说明性的是收入占比。爱奇艺的会员收入占比快速上涨，不断迫近广告收入。2015年，爱奇艺会员收入占比是18.7%，而到了2017年则上涨到了37.6%，与此相对应的是其广告收入占比的不断下降。2015年到2017年，爱奇艺广告收入占比从63.9%下降到46.9%。虽然广告收入仍然是爱奇艺的最大收入来源，但是从数据以及爱奇艺的未来战略布局来看，会员收入超过广告收入只是时间问题。

制图：中信证券研究部

对标美国视频巨头，付费是一条已经被验证了的成功商业模式。爱奇艺CEO龚宇曾不止一次表示，在线视频竞争的战场将集中在付费会员上，头部内容的大规模付费已经迎来风口。

作为中国最早发力付费会员的视频网站，爱奇艺一直在付费业务上居于市场的领导地位。自2015年《盗墓笔记》开启了付费会员业务的先河以来，爱奇艺一直不断拓展付费业务的宽度和广度，多元化的内容体系让购买会员的用户能够享受到超值的服务。在以爱奇艺为代表的视频网站的不断教育下，为优秀视频内容付费的理念已经成为了市场的共识。

营收爆增，亏损收窄，中国版Netflix即将诞生

中国每家视频平台都想成为本土版的Netflix。

Netflix在上个月发布了第四季度财报。Netflix第四季度营收为32.86亿美元，与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%;净利润为1.86亿美元，与上年同期的6700万美元相比增长178%。

　　

第四季度财报取得如此亮眼的数据，来自于Netflix的涨价。根据Netflix官方消息，从10月5号开始，每个用户的月费开始上涨1-2美元，这对于有着过亿用户数的网站来说，意味着每个季度能够增加约3亿美元，全年增加约12亿美元的收入。

对于付费业务非常成熟的Netflix来说，会员费用涨价带来了营收与股价的双重上涨，这也给中国在线视频市场带来了启示，付费业务才是未来娱乐产业的第一拉动力。

商业模式最为接近Netflix的爱奇艺，目前会员数已经突破了5000万，且仍然具有巨大的潜力。

据专业机构预测，2020年中国视频付费用户将达到2.2-2.5亿人。对标美国市场，中国付费视频用户在整个视频用户中的占比在2020-2021年可达到30-35%的饱和状态，届时将会有将近3.5亿的视频付费账户，带来的收入也将极大繁荣整个中国在线视频市场。

市场的积极信号以及对未来的乐观预期，使得爱奇艺的发展前景一片向好。从招股书来看，爱奇艺近三年营收大幅增长，净亏损率亦持续收窄。

爱奇艺2015年-2017年营收分别为53.2亿、112.4亿和174亿元。其中，2016年和2017年营收同比增长率高达111.3%和54.5%。同时，2015-2017年爱奇艺的净亏损分别为25.75亿、30.74亿、37.36亿元，净亏损率分别为-48%、-28%和-22%。付费会员带来的收入增长对于亏损的收窄起到了很大的作用。

　　 

制图：中信证券研究部

付费会员体系的发展让视频网站能够极大拓展自己的商业模式。一方面，爱奇艺可将更多的优质内容纳入付费内容中，包括爱奇艺动画屋、自制动漫、纪录片等内容。另一方面来看，付费体系能够极大拉动整个爱奇艺娱乐生态的构建，对以付费体系为基础的分账模式的建立与成熟、IP产业链的深化拓展都具有积极意义。

以爱奇艺的分账模式为例，在去年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺一口气公布了多个计划来支持分账模式。过去，视频网站是一次性付给制片方一笔费用，而分账模式则是通过版权保底的费用，加上拉新费用以及观看分成的方式，实现播出平台和制片方的双赢。

短期来看，视频平台可能会因此付出一些额外的费用，但是长期来看，分账模式增加了平台的议价能力，降低了采购成本，同时还可以获得更多的付费会员。而这种分账模式对于爱奇艺这样的视频巨头来说，是一个从播放平台走向娱乐帝国的必经之路。

　　

付费体系能够给行业带来的另一个深刻影响，就是打通娱乐产业链的上下游。爱奇艺一直着力布局打通整个娱乐产业链，从上游的漫画、文学，到中游的影视综艺等，再到下游的衍生品等，爱奇艺均有布局。

而付费会员体系的成熟，一方面能够给上下游带来可观的会员，为这些业务板块的成长输血输氧，另一方面，完整的娱乐产业链条也能丰富付费会员的内容支撑，更多元的优质内容又能带来更多的新增会员，从而形成相互补充相互促进的生态闭环。

美剧模式的超级网剧将成主流，中国娱乐产业的大爆发即将到来

去年2月，爱奇艺CEO龚宇在一次公开活动中提出，未来中国在线视频市场，美剧模式的超级网剧是主流趋势。

爱奇艺的自制网剧，从最早的《盗墓笔记》开始，《余罪》、《河神》都堪称是精品。自从美剧模式提出之后，爱奇艺的制作模式也在逐渐向美剧靠拢。总体来看，美剧的特点主要是：

1. 采用工业化生产模式，团队作战。

2. 季播模式，每一季都在20集上下。

3. 故事题材新颖，不迷信一线明星，更注重演员与剧本的契合度。

此前龚宇对爱奇艺美剧模式的定位也基本如此。龚宇认为，对于从业者而言，“季播+周播”的模式在迎合了用户享受娱乐的大趋势外，其好处有二：一是容易形成连锁品牌效应，拉新成本低，降低风险，扩大收益。二是盈利方式上，一季就播完的剧并不存在太大的品牌效应和开发空间，季播剧可以更加具备时间窗口来进行产业链各方面的开发。

付费会员将成为中国未来娱乐产业的第一拉动力，而付费的核心依然依赖好的内容。

截至2017年12月31日，爱奇艺的移动月平均访问用户约为4.2亿人，移动日平均访问用户为1.26亿，已经跃居中国第三大APP，月度使用时长仅次于微信。

此番爱奇艺美国IPO，也标志着中国在线视频行业已经成熟，中国娱乐产业的大爆发即将到来。