流量经营应打破“无米之炊”困局

最近，中国移动宣布推出最低至10元月租的流量套餐，除了可以无限叠加流量包之外，还取消了100G/月的流量封顶限制。这个营销政策无疑给已经逐渐进入“红海”的流量套餐竞争又投入了一枚“重磅炸弹”。一直不断刷新新低的流量资费给运营商的新用户和存量用户争夺带来更加强有力的武器，也给消费者带来了实实在在的实惠，但摆在运营商面前的却依然是绕不开的“量收不匹配、增量不增收”的问题。在过去的一段时间内，运营商除了不断打低流量资费，在业务保值、增值、扩值方面却没有更好的办法，就好比用流量烧旺了这一片炉火，却面临着“无米之炊”的尴尬。究竟“后流量时代”的运营商应当如何打破这一困局?

保值突破

流量价值应当如何保有，在3G时代就有先见者提出了这一命题。进入4G时代之后，外有“提速降费”的要求，内有市场竞争和客户争夺的压力，价格竞争的方式就成了立竿见影的手段。虽然价格优惠确实增加了用户吸引力，但资费体系一旦降低之后，想要再行调整回原价格已经几无可能。如何同步做好流量价值保有和客户市场份额争夺、减缓量收剪刀差的态势，是“后流量时代”的第一个突破。

一方面，要认清流量经营“新时代”的变化。运营商的流量经营工作已经走过了客户教育与流量导入阶段(第一阶段，3G初期)、应用拉动与流量普及阶段(第二阶段，3G成熟期)、应用服务改变生活与流量提升阶段(第三阶段，4G中前期)，进入了应用服务与流量共同提升价值阶段(第四阶段，4G成熟期到5G初期)，再用前阶段的经营策略来着力提升流量MOU，虽不能说是“饮鸩止渴”，但也反映出运营商的流量经营策略显然滞后于当前移动互联网领域的发展。因此，重新认识和定位当前流量经营策略，是保值的第一步。

另一方面，要理清流量用户“新定位”的变化。对于许多消费者而言，看起来似乎是流量越多越好、流量价格越低越好，但其实并不然。不同用户群体的消费习惯不同，例如对于每月习惯于消费1G的用户来说，10G的流量包和1G的流量包并没有差别。但是，过分地强调流量包越大越好、价格越便宜越好，实际上会反过来增加用户的负面感知，使用户产生“我的流量不够用”“我的流量太贵”等不一定真实客观的观念。应将客户观念从“越多越好”扭转到“够用就好”，再到“具体时间具体场景下的流量质量与体验越来越好”，这就需要在客户研究、营销方案制定和宣贯引导等方面多管齐下。

增值突破

从移动互联网的整个价值链来看，运营商的流量(无线数据链路)服务属于典型的管道业务，而管道业务与其所承载的业务关联性低，导致附加价值提升难度较大。目前基础运营商的共同问题是有网络无平台、有管道无内容，真正高附加值部分大多掌握在OTT供应商手中，改变这种局面可从两方面着手。

一方面是增加内容与服务，构建内容与服务平台和价值模式。由于在2G、3G时代过度依赖CP/SP(内容提供商/服务提供商)，目前运营商的内容与服务相对较为单薄，平台的号召力和吸引力也和行业领先者存在一定差距。内容与服务的引入合作目前是运营商的重点工作之一，但由于内容与服务的价值链关键依然掌握在上游提供者或平台手中，因此运营商应当进一步提升谈判能力，并有意识地通过平台和价值模式的重构逐步提升价值链地位。

另一方面是增加内容与服务的管道关联服务，提升流量业务黏性。目前除了腾讯王卡等定向合作业务之外，运营商的流量基本上都是无差别使用的;而这类定向合作业务的直接受益方往往是合作方和消费者，运营商从中得益并不多。目前移动互联网各类内容与服务的价值链格局已经基本形成，留给运营商的时间窗口并不多了，运营商应尽快开展流量QoS分级并灵活地对客户进行适配和引导，这同时也可更好地应对流量同质化竞争。

扩值突破

运营商一直以来未能解决的问题，就是将单一产品与其他产品割裂开来运营;尽管目前运营商有意识地加强不同产品之间的联动互动，但作用依然不够明显。流量业务也是如此，近期虽然开始有意识地与运营商的其他增值业务开展关联营销，但也只是局限在流量通道所承载的业务。要扩展流量价值，需进一步挖掘流量与其他领域的关联性。例如，将流量作为第三方营销服务和客户维系的手段，继续加大流量后向营销;打通流量和家庭客户市场、政企集团客户市场的通道，贯穿客户各种应用场景并实现场景的无缝接续等。关键在于，要跳出流量经营看流量经营，用更高、更远的视野来思考和研判当下和未来的流量市场，这一点，在5G即将到来的前夕更为重要。