智能音箱这场仗，BAT、苏宁们该怎么打？

近期，国内音箱领域动作频频，态势焦灼：

 

• 2月1日，苏宁小Biu音箱上线，售价299元，正在预购中；

• 3月6日，腾讯Qrobot经过数月的用户邀请测试后，正式在京东开卖，售价2799元；

• 3月6日，百度对外宣布成立“智能生活事业群组”，渡鸦Raven H音箱已经可以现货销售，售价1699元；

• 3月7日，天猫精灵的迷你版M1将在零点开售，售价299元；

 

2018开年以来，国内智能音箱格局，不太平。在本系列的前两篇文章中，我们分析了国际智能音箱格局和Echo Show的发展历程，其以百万的销量，证实了屏幕化的趋势。而今天这一篇，重点讨论国内音箱格局的对策。

 

一、谋兵：音箱之战，务必亲历战阵

 

IoT之战怎么打？能不能赋能友商、调动生态联盟去打？对于智能音箱来说，不能，绝对不能。

 

在之前文章中，公布了两组数据。一个是美国亚马逊Echo和Google Home的的市场份额。第二个是细分品类的份额。之前我们提到了，Echo Show在2017年数据很耀眼，是亚马逊Echo阵营的第三势力。

 

 

在市场份额数据上，海量的盟军哪里去了？他们只有6%的市场份额？关键战场上，亚马逊和谷歌交战正酣，再庞大的盟军阵营，也抵不过嫡系亲兵。我们再往下思考一层，为什么海量的智能音箱，依然敌不过谷歌、亚马逊的嫡系部队？

 

站在用户角度，Eufy Genie现在还不能向Dot一样支持Echo之间的通话；产品体验依然是Echo自家产品体验最好，况且促销时，Dot和Echo都很便宜，没有必要买第三方音箱。

 

站在谷歌和亚马逊角度，之所以要亲历战阵，是因为只有这样才能最大程度调度资源，确保战局成败。试问贴着成本促销这件事，哪个友商愿做？还有一点，亚马逊和谷歌必须在一线了解用户的数据和需求。整个智能音箱背后，是智能家庭生态。我们之前在介绍Echo Show的发展历程时，也提到Echo Show不是拍脑门灵光一现的产物。它是有实际的产品参照，有实际的用户反馈的，有原型产品做产品立基的。

 

 

如果这些数据和反馈，亚马逊、谷歌都得通过第三方友商获得，那整场智能音箱大战就不用打了。永远追随和模仿，被带节奏，那这场战局中，必输无疑。

 

二、破锋：铮铮铁马，锋锐破局

 

1. 破局产品：软件+硬件+商业运作

 

苏宁小Biu音箱，会是BAT之外的新搅局者吗？产品目前还在预售，尚无准确反馈。但音箱之战，破局的先决条件是很明确的。苏宁或者其他进入者，可以做个自我衡量。那就是：软件+硬件+商业运作一体化。

 

只要整个战局的头部竞争者，启动硬软件和商业化的全局战，后来者想分一杯羹是很难的。

 

破局的产品需要优秀的软件体验、过硬的硬件性能，外加强势的商业化运作。不是简简单单合作联盟或者低价就可以的。就像我上面举的，Anker出品的Eufy Genie，就算是搭载Alexa，价格低，那又能怎样？国内的话，叮咚音箱，不也是如此吗？

 

软硬件商业化，缺一不可。

 

2. 破局方式：高端旗舰还是低价入局

 

国内外的企业，选择切入音箱战场的方式是不同的。面对一个竞争市场，究竟是低价入局还是旗舰破锋？

 

这个问题背后，价格不是核心，核心的标准是达到效果。现有市场格局是什么，新进入者能达到破局预期吗？

 

一般来说，入局方式可以划分为如下两种：

 

破局方式一：探索边界

 

亚马逊的2014年底推Echo，2017年推Echo Show，都是在探索和开拓新边界。这类产品的价格特点也很明显，价格会略高。Echo 179美金，Echo Show 229美金。价格背后，是为了在合理价格区间内达到消费者预期。

 

因为创新产品市场风险大，如果Echo一代只是几十美金，那很可能有人吐槽音质。通过较高售价提高一定的门槛，确保逾越大众预期，是正确的选择。所以，可以预见Echo show的低价版迟早也会推出。

 

破局方式二：抢夺市场

 

像Google Home、苹果的HomePod以及国内的音箱后来者，都不存在探索边界的使命。音箱是成熟市场，没有探索破局者的光环，谁来支付溢价？所以Google Home售价比Echo要低。售价如果一样，为什么不买领导者？

 

那HomePod为什么这么贵？没有人会严肃地把HomePod和Echo、Google Home作对比。HomePod对标的是Google Home Max。国外TechInsights对HomePod做过成本测算， 349美元零售价，成本216美元，毛利润要比Google Home和Echo还要低。

 

既然是抢夺市场，别人抢占在先，不对自己狠一点，怎么行？

 

三、攻防策：生态演变和抢跑式进攻

 

一旦音箱单品战演化成音箱阵营生态战，后来者要通过单点爆款入局，几乎不可能。对于整个国内战局，合理的对策是如下三个步骤：

 

 

1. 以高浓度高渗透的音箱爆款破局；

2. 以屏幕化产品为生态羽翼；抢跑演化新产品，强化生态；

3. 对细分的儿童市场进行高纬碾压渗透。

 

整个智能家庭的生态，首先需要有一个爆款音箱作为破局者，其次才是屏幕化音箱。我们之前分析过Echo Show，销量百万，Echo系列销量千万。Echo Show是Echo的补充，是Echo阵营的羽翼。没有高浓度高渗透的单体音箱，直接就是屏幕音箱，这个据点是很薄弱的，不堪一击。

 

 

其次，国内的儿童市场，与欧美市场差异很明显。亚马逊和谷歌是到2017年才开始为智能音箱做儿童技能。但智能音箱在美国兴起的2016年，国内语音技术公司就以智能早教机的形态向国内家庭渗透。

 

国内的儿童机器人，就是儿童版的智能音箱。这是一个看得到、摸得清、需求可见的细分市场。智能音箱从大众用户向细分用户渗透，是全局生态战的必然演化。

 

从单品战到生态战，这是国内格局发展的必然规律。不可遗失战机。