智能音箱这场仗,BAT、苏宁们该怎么打?

2018-03-08 17:22:09 来源:邹大湿专栏 热度:
智能音箱这场仗,BAT、苏宁们该怎么打?

近期,国内音箱领域动作频频,态势焦灼:

 

  • 2月1日,苏宁小Biu音箱上线,售价299元,正在预购中;

  • 3月6日,腾讯Qrobot经过数月的用户邀请测试后,正式在京东开卖,售价2799元;

  • 3月6日,百度对外宣布成立“智能生活事业群组”,渡鸦Raven H音箱已经可以现货销售,售价1699元;

  • 3月7日,天猫精灵的迷你版M1将在零点开售,售价299元;

 

2018开年以来,国内智能音箱格局,不太平。在本系列的前两篇文章中,我们分析了国际智能音箱格局和Echo Show的发展历程,其以百万的销量,证实了屏幕化的趋势。而今天这一篇,重点讨论国内音箱格局的对策。

 

一、谋兵:音箱之战,务必亲历战阵

 

IoT之战怎么打?能不能赋能友商、调动生态联盟去打?对于智能音箱来说,不能,绝对不能。

 

在之前文章中,公布了两组数据。一个是美国亚马逊Echo和Google Home的的市场份额。第二个是细分品类的份额。之前我们提到了,Echo Show在2017年数据很耀眼,是亚马逊Echo阵营的第三势力。

 

 

在市场份额数据上,海量的盟军哪里去了?他们只有6%的市场份额?关键战场上,亚马逊和谷歌交战正酣,再庞大的盟军阵营,也抵不过嫡系亲兵。我们再往下思考一层,为什么海量的智能音箱,依然敌不过谷歌、亚马逊的嫡系部队?

 

站在用户角度,Eufy Genie现在还不能向Dot一样支持Echo之间的通话;产品体验依然是Echo自家产品体验最好,况且促销时,Dot和Echo都很便宜,没有必要买第三方音箱。

 

站在谷歌和亚马逊角度,之所以要亲历战阵,是因为只有这样才能最大程度调度资源,确保战局成败。试问贴着成本促销这件事,哪个友商愿做?还有一点,亚马逊和谷歌必须在一线了解用户的数据和需求。整个智能音箱背后,是智能家庭生态。我们之前在介绍Echo Show的发展历程时,也提到Echo Show不是拍脑门灵光一现的产物。它是有实际的产品参照,有实际的用户反馈的,有原型产品做产品立基的。

 

 

如果这些数据和反馈,亚马逊、谷歌都得通过第三方友商获得,那整场智能音箱大战就不用打了。永远追随和模仿,被带节奏,那这场战局中,必输无疑。

 

二、破锋:铮铮铁马,锋锐破局

 

1. 破局产品:软件+硬件+商业运作

 

苏宁小Biu音箱,会是BAT之外的新搅局者吗?产品目前还在预售,尚无准确反馈。但音箱之战,破局的先决条件是很明确的。苏宁或者其他进入者,可以做个自我衡量。那就是:软件+硬件+商业运作一体化。

 

只要整个战局的头部竞争者,启动硬软件和商业化的全局战,后来者想分一杯羹是很难的。

 

破局的产品需要优秀的软件体验、过硬的硬件性能,外加强势的商业化运作。不是简简单单合作联盟或者低价就可以的。就像我上面举的,Anker出品的Eufy Genie,就算是搭载Alexa,价格低,那又能怎样?国内的话,叮咚音箱,不也是如此吗?

 

软硬件商业化,缺一不可。

 

2. 破局方式:高端旗舰还是低价入局

 

国内外的企业,选择切入音箱战场的方式是不同的。面对一个竞争市场,究竟是低价入局还是旗舰破锋?

 

这个问题背后,价格不是核心,核心的标准是达到效果。现有市场格局是什么,新进入者能达到破局预期吗?

 

一般来说,入局方式可以划分为如下两种:

 

破局方式一:探索边界

 

亚马逊的2014年底推Echo,2017年推Echo Show,都是在探索和开拓新边界。这类产品的价格特点也很明显,价格会略高。Echo 179美金,Echo Show 229美金。价格背后,是为了在合理价格区间内达到消费者预期。

 

因为创新产品市场风险大,如果Echo一代只是几十美金,那很可能有人吐槽音质。通过较高售价提高一定的门槛,确保逾越大众预期,是正确的选择。所以,可以预见Echo show的低价版迟早也会推出。

 

破局方式二:抢夺市场

 

像Google Home、苹果的HomePod以及国内的音箱后来者,都不存在探索边界的使命。音箱是成熟市场,没有探索破局者的光环,谁来支付溢价?所以Google Home售价比Echo要低。售价如果一样,为什么不买领导者?

 

那HomePod为什么这么贵?没有人会严肃地把HomePod和Echo、Google Home作对比。HomePod对标的是Google Home Max。国外TechInsights对HomePod做过成本测算, 349美元零售价,成本216美元,毛利润要比Google Home和Echo还要低。

 

既然是抢夺市场,别人抢占在先,不对自己狠一点,怎么行?

 

三、攻防策:生态演变和抢跑式进攻

 

一旦音箱单品战演化成音箱阵营生态战,后来者要通过单点爆款入局,几乎不可能。对于整个国内战局,合理的对策是如下三个步骤:

 

 

1. 以高浓度高渗透的音箱爆款破局;

2. 以屏幕化产品为生态羽翼;抢跑演化新产品,强化生态;

3. 对细分的儿童市场进行高纬碾压渗透。

 

整个智能家庭的生态,首先需要有一个爆款音箱作为破局者,其次才是屏幕化音箱。我们之前分析过Echo Show,销量百万,Echo系列销量千万。Echo Show是Echo的补充,是Echo阵营的羽翼。没有高浓度高渗透的单体音箱,直接就是屏幕音箱,这个据点是很薄弱的,不堪一击。

 

 

其次,国内的儿童市场,与欧美市场差异很明显。亚马逊和谷歌是到2017年才开始为智能音箱做儿童技能。但智能音箱在美国兴起的2016年,国内语音技术公司就以智能早教机的形态向国内家庭渗透。

 

国内的儿童机器人,就是儿童版的智能音箱。这是一个看得到、摸得清、需求可见的细分市场。智能音箱从大众用户向细分用户渗透,是全局生态战的必然演化。

 

从单品战到生态战,这是国内格局发展的必然规律。不可遗失战机。


责任编辑:饶军