短视频的“广场”与“剧场”之争：抖音能打败快手吗

 

抖音截图，内容为一名用户正在向宠物狗“训话”。

“为什么快手产品的主界面上没有设置频道分类，这样带来的用户体验真的好吗？”在快手一个月之前的员工大会上，新员工赵波问。

很多人都有这个问题。之前官方的解答是，不意给用户设置标签是为了保持界面简洁，不对内容做过多的评判，但这个答复，没有让他满意。

快手CEO宿华直接做出了回答：“1.2亿的DAU（日活用户）可以证明这种产品逻辑没错。现在有哪一个进行了频道分类的内容平台达到了这样的日活？”

反问里是宿华一贯的坚持。早在2011年快手成立时，产品雏形就基本没过多的改变。

成立7年，快手不畏惧有新浪撑腰的秒拍，也不担心西瓜、美拍、陌陌后来居上，时至今日，成立不过一年半，背靠今日头条的抖音却重新搅乱了短视频战场。据QuestMobile的数据，春节期间抖音的日活从3000万直接上涨到6000万。

最近有文章称，抖音在成立500天之后的今天，已经碾压了快手。但在用户量尚未势均力敌之时，一切的预言都是妄谈。

有分析称，虽然两家的策略迥异，但短视频娱乐的本质正在让他们变得越来越像。

快手的固执

短视频领域的不少从业人和创业者都“嫉妒”快手。

“快手起步早，在这个领域，后面的人都得浇水、播种、想各种各样的方法才能生存，可是快手不用。早就买好了地，就站着静静等着收割。”一位短视频领域业内人士叹息。

这种形容并不夸张。快手的界面极其简洁，首页只有三个标签：关注、同城和发现，一页页拉下去，全都是推送的视频页面。每个视频并没有分类，最多有一个一句话简介。

这种形态与快手本身的定位有关。

“记录世界，记录你”是快手的slogan。“记录本身就是一个平淡的词，没有情感和情绪。”宿华介绍。而从2011年起，快手的产品形态，基本没有任何改变。

 

快手截图，内容为一名女性用户在跳着抖音中常见的舞步。

 

除了去标签化，快手与任何一家内容平台走的路都不甚相同。在运营策略上，他们不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，甚至没有和头部的网红用户捆绑签约。也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜等便于炒作的榜单。

这家不太被偏精英化人群看上眼的App，单从产品来看非常固执。

“平台不想评判内容，告诉用户你应该去看这个或者那个。去中心化的逻辑就意味着，每个内容，每个人都是平等的。无需平台去给它贴标签，内容本身和AI算法会自动提供选择。”宿华解释，这是快手“不输出价值观”“要做一面镜子”的原则。

除了去中心化的产品策略，这种固执与先发优势不无关系。2016年短视频平台爆发，BAT、今日头条、搜狐和新浪等平台都出台了短视频扶植计划。此时快手的用户量就已突破了3亿大关。它的背后，是精英眼中的“底层群体”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。

“这上面有很多和我一样的人。”外卖员郑勇无聊的时候就会打开快手，看搞笑段子，有时候自己也会拍视频。正是这群人，在快手还没正式做品牌时，已经沉淀成为了核心用户群。

核心用户群“由脚投票”的推荐模式也使得快手的火爆视频大多属于这个风格：两个男人拿着酒瓶子敬酒，长长的桌子上摆满了喝光的啤酒瓶子，粗略估计有上百瓶。视频时长不到4秒钟，对话内容都无法听清。这则视频的播放量累计达到了64.7万次，收获了5889个喜欢。老铁们为这一桌子的啤酒瓶子而双击点赞。一个用户在视频下评论说：“好样的哥。”

抖音的高歌猛进

与快手不同，抖音从上线的第一天起，就很高调。

2017年1月获得今日头条的种子轮投资后不到两个月，岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，得到了83175个点赞，这是抖音第一次出现在大众视野。而到2017年6月，抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片，则是更一步确定了抖音的调性：酷、潮，年轻化。

抖音走红后，一批潮人也随之走红。1996年出生的费启鸣就是一例。他只通过15秒的视频提出了一个问题：“如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里，你是否愿意让我做你男朋友？”就获得了243.9万点赞，目前在抖音平台有1334万的粉丝。

快手在努力撕掉外界贴上的一层层标签，而抖音则急不可耐地给自己贴上一层层标签。

“这似乎是抖音崛起的唯一机会。”一位短视频业内人士分析，抖音最先想吸引的用户群体是集中在一二线城市，且年龄普遍在24岁以下的年轻人。

而这部分人，不仅是快手难以触及的群体，也因为2016年底时出现太多关于快手“low”的标签，使得一些年轻人也对快手产生了天然“免疫”。

 

 

虽然从一开始被认定为抄袭海外产品Musical.ly，但后期抖音的发展相对顺利。又因为今日头条背书技术过硬、资金流充足，定位明晰，抖音这种高举高打的模式当即出现成效。2017年8月，产品负责人王晓蔚就透露日播放量已经突破了10亿。

有种观点认为，如果不贴标签，抖音几乎没有逆袭快手的可能。早在抖音前，今日头条就推出了火山小视频，火山小视频的用户定位与快手更加类似，但却始终无法超越快手。

“从上向下渗透的产品策略，要比从下到上的进程快很多。”业内人士分析，这也是今日头条琢磨出来的新策略。

推大V、明星和KOL，刷屏的海报和“世界名画抖起来的”h5让抖音在运营的路上高歌猛进。吴亦凡也在今年2月1日正式任职抖音的首席运营官。而有了7亿用户的快手，广告牌上依旧没有一个代言人。

据第三方统计机构QuestMobile的数据，抖音这个春节增长了近3000万日活，已经超越了西瓜视频和火山小视频。短期来看，抖音的增长量，已经足以让前辈侧目。

在竞争中逐渐靠拢

如果非要拿快手和抖音来对比，那么快手是广场，而抖音则是剧场。这也造成了两家平台的用户的区分。

什么是广场？广场只是一个单纯的平台。想跳舞就来跳舞，想来搬着凳子聊天也行。“我们最多是一个物业，每天的工作是整修地面或者维修音箱。”快手相关负责人说。

快手的用户五花八门，有卡车司机、训狗达人、戏班演员、妙龄主播……他们的视频内容也都各有风格。

而抖音则不是。抖音是个剧场。剧场有入场要求，更需要表演。不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切技巧，抖音都在竭力帮助用户把视频“表演”得更加娱乐化。

在抖音短视频里，很多视频是模式化的翻拍和模仿，有些带有剧情的内容甚至连台词都一模一样，笑点也基本相同。

定位虽然不同，但快手明显陷入了“底层”甚至“低俗”标签化评价。2016年6月，一篇描写农村快手用户为了博眼球而做出种种光怪陆离行为的文章，为快手打上了一道“底层”标签。

在1994年出生的北京本地创业者小谭觉得，“快手在我眼里就是城乡接合部青年的狂欢。一个生吃大肘子的视频就已经够深入人心了。”小谭夸张地笑着，描述他眼里的快手。

这也是快手最大的焦虑。“我们2016年底才开始正式品牌化，你知道为什么吗？被逼的！”快手的一名负责人说。

宿华一开始是抗拒媒体的，因为不想为自己公司和用户“贴标签”。即便现在快手多次解释快手用户分布与中国整体文化水平阶级比例类似，也很少有人真的会把官方辞令放在心上。

但既然笼络了7亿用户，似乎就得接受内容低俗化的现实。连宿华自己也承认，2017年，中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历的。

为了扭转形象，同时扩大用户量，快手在2017年加速了自己的品牌化。

单在今年春节，快手发放短视频拜年红包，4天“撒币”总额超过6.6亿。而抖音也毫不逊色，国内多个高流量App都在推广抖音的广告，同时也联合12位明星向用户发放红包。春节结束，抖音的DAU上涨了3000万，快手上涨了7000万。

这是品牌大战的第一次正面较量。而在2017年，类似明里暗里的品牌斗争则不在少数。据业内人士透露，快手和一个综艺谈好了价格，会遇到抖音过来加价争抢合作。

与此同时，抖音也从真正意义上开始走向了普通的家庭。家长里短的段子越来越多，“随着用户量增大，抖音也在渐渐向低俗化娱乐化倾斜。”业内人士分析称，这似乎是所有内容平台用户量增大后不可避免的现象，毕竟娱乐化本来就是趋势。

“调性只是小众的特权，抖音未来的以高打低，并非没有变成第二个快手的可能。毕竟这是个UGC（用户生产内容）平台。”一位业内分析人士说。

算法困境

几天前，一篇《人民不需要“让水变油”的抖音》的文章将抖音推上了风口浪尖。抖音上一个微商式的推广账号，声称一桶无色透明液体可以代替汽油成为新能源。

“将二十多年前就被当做段子嘲讽的骗局孵化复活，这显然不是抖音的初衷。”收到这则视频推送的媒体人指北以嘲讽的口吻嘲笑这个以潮、时尚著称的短视频平台。

今日头条的高级公关总监杨继斌在朋友圈回应：“从一个几千万DAU的平台上找到一个抖音从来没有推过、近乎零播放的视频，这是以放大百万倍级别的显微镜，来寻找一个产品的问题。我不确定世界有那个事物经得起这种显微镜的审核。”

当用户量足够大时，抖音在内容层面也终于开始面临快手的危机。算法推荐也再次被反复推敲。

资深产品经理判官表示，不论是快手还是抖音，其实对内容调性起关键作用的，是内容分发机制。

判官介绍，用户在快手上发布的内容，会根据用户所处位置，进入“同城”页签。同时，图像识别算法会对作品打上标签，其他用户对该作品的消费情况，包括播放次数、循环次数等等，一旦作品达到某个阈值，则推送给较大范围甚至全网喜好相应标签的用户。在这个过程中，也就是俗称的“上热门”。快手内部技术人员表示，这也是如今比较普遍的算法推荐策略。

有意思的是，这种分发机制与今日头条也类似。针对内容问题，快手目前采用机器和人工双重审核，团队有两千多人。

宿华曾说，快手要做镜子，但不做哈哈镜。但技术公司普遍采用的视频选择和推流的方式，很难保证不让镜像发生畸变。

资本和流量之争

在这场战役中，快手一路领先，而抖音则带领头条大军形成包抄之势。根据大数据服务商QuestMobile的数据，快手的最新日活已经达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。

为什么会是今日头条？这源于内容分发平台先天的优势。抖音、火山小视频和西瓜视频会从内容流量渠道和用户层级两个方面包抄快手。

“抖音有一个自带流量的平台就是今日头条。”IT门户DONEWS的主编程贤涛分析，观察今日头条的产品，最早的流量来自内涵段子。当有了一个比较大的流量平台后，就可以为旗下的其他产品导流。美图秀秀就没有这么大的导流平台，因为它是工具，大家用完就走，所以这是美拍没成功的原因。

去年3月，快手完成了腾讯领投的3.5亿美元D轮融资，但除了钱外，腾讯显然没有给快手流量上的帮助。

“腾讯虽然也有流量，但是它不给你，你什么时候在微信上刷出来快手过？”程贤涛说。

当用户量逐渐扩大，价值观和调性的声势会越来越小。快手的背后只有快手，抖音的背后是今日头条、火山和西瓜。有观点认为，这场战争到最后将不再是价值观的竞争，而将演变成资本的竞争和流量的压注。

2016年9月，今日头条出资10亿元补贴短视频创作，同时推出了火山小视频和抖音。在国际化道路上，先后收购了Flipagram和Musical.ly。

在商业变现的路上，抖音在成立一年时就推出了信息流广告，产品负责人王晓蔚透露，这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。而快手的变现模式则较为单一，主要依赖直播的打赏分成。

在投资人竞相发力融资的时候，商业模式的摸索对小视频平台仍并不构成主要威胁。如今竞争的焦灼点也依旧在构建用户生态黏性上。

双方面临哪些问题，未来将如何发展？有业内人士认为，如今抖音的用户量急速上升，现在面临着如何处理好算法推荐机制的问题，否则，内容的“原罪”并不会改变，并不是没有成为下一个快手的可能。同时，过度依赖KOL和明星，也可能面临着落入套路化后被抛弃的结局。

而对于快手来说，则需要做好产品的更新迭代，摆脱现有固化的品牌形象。否则，除了不容易被广告方认可外，也有可能失去新一代的“小镇青年”。

21岁的薛磊初中辍学后离开农村，成为郑州一家影楼的摄影师。这个春节，他发现与村里的小伙伴们难以相处，“他们都在刷着快手，我都不愿意瞧。”他飞速地上下划着屏幕里的抖音。