爱奇艺 IPO 启示录：中国电视人的困境

2018年，或许是内容为王时代的一个转折点。随着泛娱乐化下娱乐营销的强势崛起，内容为王的地位将会有所削弱，内容为王和娱乐营销齐头并进的格局或许更能适应市场发展需求。

2018年2月28日，影视圈奔走相告的重磅消息当属爱奇艺正式递交招股说明书，申请在纳斯达克上市。

对于大多数影视人而言，这看起来像是一个值得弹冠相庆的好消息，不过仔细想想，好消息背后可能预示着影视行业更加萧条的寒冬。

透过爱奇艺这一次上市申请行为，以及其递交的招股说明书，作为影视人，我们能够得出哪些启示呢？本文谨从影视片方的角度对爱奇艺申请上市行为、《招股说明书》中关于主营收入、利润、成本、用户、收入结构等多项数据进行解析。

一、上市行为昭示平台购剧能力下降

在中国，上市行为似乎并不像国外那样荣耀，虽然人们总说某某地区有多少家上市公司，某某公司上市了，但在人们看来，只有极少数的上市企业能够让股民享受到红利，更多的则是从股民手里融钱，再继续烧钱。

那么，爱奇艺这次上市是出于什么考量呢？

作为国内视频平台的龙头老大，爱奇艺与腾讯视频、优酷等一样，与其说是影视公司，倒不如说是科技公司、互联网公司。而“烧钱”几乎就是这些公司的标签。事实上，若不是 “BAT”分别在这三大公司背后苦苦支撑，爱奇艺不可能诞生，优酷也可能早就被人们遗忘。

作为网络视听行业的元老级公司，爱奇艺资本化之路一波三折。在昔日竞争对手土豆、优酷、PPTV等纷纷上市、合并或被收购后，爱奇艺曾有过放弃独立IPO的念头。2016年2月，百度董事长兼CEO李彦宏和爱奇艺创始人及CEO龚宇联手向百度董事会发出私有化收购要约，计划收购百度持有的爱奇艺80.5%股份，爱奇艺当时估值约28亿美元。同年7月，基于交易结构和购买价格未达成一致等原因，李彦宏和龚宇代表买方财团撤回了私有化要约。

时隔两年后，爱奇艺在连续三年亏损的情况下，仍然向纳斯达克递交了上市申请。这是不是意味着百度作为爱奇艺背后最大的资方，也感觉到无止境地给爱奇艺“输血”不是长久之计而寻求其他出路呢？

事实上，百度作为爱奇艺最大的股东，为了帮助爱奇艺在行业中站稳脚跟，角逐头把交椅的位置，每年都给爱奇艺提供有息贷款。

应该说股东给投资公司借款的行为并不少见，不过像爱奇艺这种动辄上百亿元运营成本的公司，想必财务成本都够其吃一壶的。再者，股东考虑风险的问题，想必也不可能无休止地提供借款。

虽然，百度仍然会从 2018 年 2 月开始向爱奇艺提供为期五年的 6.5 亿元免息贷款。但对于动辄上百亿的公司而言，6.5亿元怕只是冰山一角。

这样看来，百度将终止或降低贷款支持力度似乎顺理成章。

从财报来看，爱奇艺主营收入连年高速增长，不过与之相对应的是营业成本的正相关高速增长，这就使得爱奇艺的库存现金日趋紧张。2017年爱奇艺现金及现金等价物为7.33亿元，分别占2016及2015年的76.02%和46.14%，账面现金逐年下降。

导致现金减少的主要原因为投资用现金流的大幅增加，2017年投资用现金流为106.61亿元，同比增加60.00%，投资用现金流主要用于购买版权、丰富平台内容。而内容作为视频平台的根本所在，这个成本在短时间内不可能降低，甚至反而会增加。

所以，解决现金流问题是爱奇艺选择上市的原因之一。

在这样的情况下，国剧（网大）片厂们会受到什么影响呢？

笔者以为：未来一两年，剧集营销的形势或将更加严峻。那些评级为C/D/E 的网剧网大可能将会被平台直接无视。

如果说近几年，视频平台出于快速扩张和会员吸收的考量，会购买一些 C 级以下的作品的话，从2017年下半年开始进入的下半程竞争中，视频平台的竞争主战场已经从用户数量转变为用户粘性。怎样用更少的钱买更好的剧，怎样用更好的剧和服务增强用户粘性将成为视频平台考量的主要问题。

二、资金都去哪儿了？
 

 

有意思的是：2016年，中国网络视频行业的规模依然超过600亿元，一度超过院线电影年度总票房，然而，在这场游戏里，片方和平台都并没有赚到钱。

财报显示：2015年度到2017年，爱奇艺均为亏损状态，且呈上升趋势。事实上，整个视频行业似乎并没有哪一家公司站出来宣布自己盈利了。

同样不赚钱的还有片方，在《2017年度传媒1号娱乐蓝皮书｜国产剧篇：被绑架了双手的手艺人何向所生？》一文中已经说过，在头部作品仅占年上线总量的1/10左右的情况下，国剧制片厂盈利的形势已经相当糟糕，而这还是在各大平台疯抢市场作品的情况下。
 

 

这就奇怪了，大家都不赚钱，那么，资金都去哪了？

对于平台而言，前几年，为了疯狂地拉新，他们更多地把钱烧在了版权购买，即内容上。

对于片方而言，近20000家大大小小参差不齐的影视公司瓜分了这块蛋糕。可以毫不夸张地说：烂片蚕食了那些及格线以上的合格作品的蛋糕。

那么，从下半场开始，平台还会撒钱吗？恐怕很难，继优酷大文娱、腾讯泛娱乐以后，爱奇艺也在 IPARTNER 合作者大会上宣布了自己的娱乐营销策略：AI 赋能驱动内容生态（泛娱乐），要做中国的线上迪士尼。

这句话的另一种翻译就是：内容将只是爱奇艺提供的众多服务中的一项而已。内容的采购成本会削减，会员服务的其他成本会上升。

这样看来，烂片制片方或许真的无所遁形了。

三、泛娱乐化下，影视作品的竞品更多，竞争更加激烈

爱奇艺的收入结构应该说相当具有代表性了。在线广告和会员服务是视频平台的主要收入来源。而从2015年到2017年，爱奇艺在线广告的权重从64%下降到47%，而会员服务的权重从19%上升到38%。可以说在线广告下降的份额全部转化为会员服务的上升份额。
 

 

事实上，在三大平台均打出“泛娱乐化”会员服务概念的情况下，出现这种现象不足为奇。

此前的视频平台和电视平台一样，都只不过是媒体/介（公司），广告行业的动向严重影响着他们的命脉，但从视频平台提出“泛娱乐”“大文娱”概念的那一刻起，视频平台便完成了本质上的转变，并和电视平台根本性地区分开来。

看看娱乐行业这块蛋糕有多大。根据艾瑞咨询的报告显示，截至2022年12月31日，预计中国的互联网和移动互联网用户群将分别达到8.8亿和8.7亿。 互联网将继续重塑包括娱乐在内的中国人民生活的许多方面。随着中国人均GDP持续增长，文化娱乐产业受到互联网基础设施迅速改善和消费者对娱乐消费需求增加的持续推动。预计到2022年，中国娱乐行业的市场规模将达到约27686亿元人民币。

再看会员服务这块大蛋糕。当前中国互联网视频用户的付费比例从约2012年为1.2％增长到了2016年的13.2％，预计2022年将进一步上升至40.0％。而截至2016年底，爱奇艺对标的Netflix的付费会员占美国2016年总互联网视频用户的约28.1％。就每个付费用户的ARPU（平均收入）而言，Netflix2016年约为110.5美元，这也意味着中国互联网视频平台有显著的增长潜力。据美国电影协会称，北美的电影票房2016年为114亿美元，而同期Netflix的国内会员服务收入约为51亿美元。相比之下，根据GAPPRFT的数据显示，2016年中国电影票房约为人民币457亿元（69亿美元），而中国整个互联网视频行业的会员服务市场规模约为121亿元人民币。

爱奇艺为代表的视频平台的野心远不止狭义的影视市场，而是整个泛娱乐行业。这也再次证明：视频内容将只是视频平台提供的众多会员服务中的一小份内容而已。

如果说此前片方的竞争对手还只是来自行业内各种各样千奇百怪，花样百出的作品的话，从2018年开始，片方的竞争对手将更多，它可能是在线直播，也可能是游戏、读书、音乐等等一切你可以想到或想不到的娱乐方式。以前，这些娱乐方式也是竞品，但今后，它们将把“门面”开到影视作品的对面或者隔壁，以更加残酷和激烈的方式参与竞争。
 

 

四、泛娱乐概念下的思考：抓住用户变现是唯一出路

泛娱乐化也好，大文娱也罢，亦或是情景社交，互联网行业最不缺的就是“概念”。

正如视频平台的创新改革一样，不能改变行业，那不如思考一下如何适应行业发展。

在这次事件中，笔者想到的是商业模式。在泛娱乐概念下的视频平台，显然从纯视频点播平台转变成为娱乐平台。如果说以前的视频平台是电影院的话，泛娱乐化后的视频平台则是电影院旁边开了动漫城，它是一个娱乐综合体。

提到了综合体，便想到了超市，想到了购物广场，各种 MALL。

爱奇艺也好，腾讯优酷也罢，所谓的“泛娱乐化”不过是学习了商超经营中“一站式”运营模式罢了。与其让客户跑断腿买东西，那不如打着“方便客户”“贴心服务”的旗号将用户腰包掏空。

同理，与其让用户在网站上（APP 之间）切换来切换去，那不如让他们在“我家”就可以尽享各种休闲娱乐方式，既方便了用户，又增加了用户粘性，自然就提升了收入。

所以，本质还是“用户”。

明白了这一点，我想制片方是有一些出路可寻的。

首先、潜心做好内容。关于内容质量对于制片方的重要性，无需赘述。

其次、定位。湖南卫视的成功原因之一在于它对用户的定位：年轻群体，爱美爱热闹爱追星；腾讯（不只是腾讯视频）的成功也是如此：根据用户细分进行借鉴。你会发现微信和 QQ 都有清晰的定位，你会发现腾讯视频发力的点在综艺，这多少和它从微信/QQ 导流用户有关系。

制片方该如何定位呢？唐人影视多年来几乎只拍古装剧，本山传媒基本以乡村爱情题材为主……这就是定位，类型定位。人也好，影视公司也罢，它是需要标签和定位的。

关于定位，最好的例子是淘宝网。网传淘宝网卖家数量最高峰的时候达到950万家，是国内影视公司的50倍左右。而在淘宝网，能生存下去的秘诀之一就是细分定位。所以，与其猴子掰玉米，掰一个丢一个，不如沉下心来，考虑清楚自己的特长，并进行清晰定位会更有可能成功。

第三、关于身份转变。2017年爱奇艺 IPARTNER 合作者大会上，爱奇艺推出了泡泡社交功能。简单来讲就是视频主创（制编导、主演等）会在视频下方的评论区和观众互动，像其他社交软件一样，在爱奇艺上，也可以通过加好友，聊天交朋友。总之，爱奇艺具备了社交软件的功能属性。
 

 

这一举动被认为是爱奇艺加强用户粘性的又一举措。

如果说淘宝网给淘宝店铺的最大贡献是源源不断地导流用户的话，对于影视公司（或视频作品），这一条依旧是成立的。

爱奇艺招股说明书显示：爱奇艺的会员数量已经达到5080万人次。可以毫不夸张的说，对于影视公司而言，这5080万次用户以及今后源源不断的用户导流也可能是爱奇艺等视频平台为影视公司和视频作品提供的最大的利好。这种利好已经从前几年几十万的保底分账转变成了更加具有变现潜力的会员用户资源。

摆在影视公司眼前的不只是做出好的内容，还需要考虑如何变现。

所以，可以预见的是在爱奇艺平台内（网站、APP上），会看到大量转型升级的营销公司或是内容制片公司在卖力地做营销。

第四、关于产品属性。影视作品的属性和外延一直非常广泛，它具有教育属性、娱乐属性、宣传属性等等。而在“泛娱乐化”的概念下，市场化的影视作品的将更加强调娱乐属性，这就使得喜剧类型在未来可能更加受到用户青睐。

同样，基于用户社交需求的考量，那些更具有争议性的话题和人物在影视作品中出现的频率，将会对影视作品的播放量（票房）产生重大的影响。在《2017年度传媒1号娱乐蓝皮书｜国产剧篇：被绑架了双手的手艺人何向所生？》一文中关于微博声量的分析也很好地说明了这个问题。

总结：内容为王和娱乐营销齐头并进

2018年，或许是内容为王时代的一个转折点。随着泛娱乐化下娱乐营销的强势崛起，内容为王的地位将会有所削弱，内容为王和娱乐营销齐头并进的格局或许更能适应市场发展需求。

时代从来不会遗忘经典，但在成本、困难度以及市场、利益等因素的驱使下，影视人需要在这场博弈中进行抉择。