Netflix 加入硅谷“竖屏视频”阵营:用户习惯推动产品迭代

在加州洛杉矶总部召开的为期两天的新闻发布会---Netflix Labs Day---上，Netflix产品副总裁Todd Yellin宣布今年4月Netflix将在移动端推出内容预览(preview)功能，以使用户能够更加方便快捷地在手机上找到自己想看的内容。在这个新功能下，用户将可以通过以竖屏视频格式展示的、30秒的视频预览了解内容大概。一年前，Netflix曾在电视界面也推出过类似的预览功能，但在APP中推出这种竖屏视频(verticai video)尚属首次。

 

(story功能)

预览功能在app应用程序的主屏幕上以圆形图标的形式出现，看上去有点像Snapchat或Instagram的故事功能。用户可以点击这些图标来观看其中的一个预览，然后通过滑动发现更多的预览。这项功能正式推出的时候，这种可预览的竖屏视频一次性会多达75个。Yellin表示，可预览的竖屏视频内容丰富，既包括原创内容，也包括授权内容。所有这些30秒的可预览的竖屏视频都是由Netflix位于洛杉矶的视频编辑团队负责的。

我们在今年2月曾分析过@或与Facebook正面对抗， Netflix正式加入短视频大战弥补移动端短板，所以这次的最新发布也算是Netflix在移动端的持续发力(或与Facebook正面对抗， Netflix正式加入短视频大战弥补移动端短板)。

 

 

美国的竖屏视频发展潮流

国内当下可能很多人对竖屏的认知是来自于抖音或者一些直播平台。在某些创新上，国内的确不比国外晚。不过，看一下美国竖屏视频形态的发展，也会有利于思考竖屏，或者更直观地说，以竖屏格式呈现电视乃至电影的时机是否已经要来了。

言归正传，竖屏视频方面，尽管看起来满大街都有竖屏格式，但在流媒体平台这一竞争维度，Netflix其实算是率先拥抱这一技术的大平台之一。

过去，竖屏视频在美国一度被认为是使用智能手机制作电影的业务爱好者的媒介，等同于某种粗糙的实验产品，但现在内容的发行商和市场营销人员正在改变自己的观点。知名数字媒体Digiday曾表示，“这在很大程度上是由于，不断改变的消费习惯正使得移动成为常态，而非例外。”

其实此前早有一些报告在提竖屏格式。美国最大的风险基金KPCB曾引用有“互联网女皇”之称的华尔街证券分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)的2015年互联网趋势报告，报告显示和五年前相比，竖屏观看现在占据了29%的观看时间。

而ScientiaMobile发布的美国市场智能机的占有率报告Mobile Overview Report (MOVR)显示，智能手机用户有94%的时间都是以竖直的方式拿着手机的。

 

 

竖屏潮：从Snapchat到youtube再到spotify

在这些数据背后，真正把竖屏带动起来的，是我们此前所分析过的“总是被自己创新所反向制约”的Snapchat(SnapchatQ4财报回顾|视频内容对于社交平台的价值：衍生广告形态、对冲创新风险、增加用户留存时间. “轻”社交的Snapchat下重手打造原创内容，话题衍生原创、原生移动端格式成亮点)。

Snapchat一向标榜自己是“千禧一代”首选平台，跟随年轻人的潮流是他们的使命之一。早在2015年4月，Snapchat就鼓励市场营销人员和媒体公司以竖屏模式拍摄广告，这与使用广角横屏拍摄照片的惯例截然不同。

Snapchat认为最有效的让用户参与进来的方式，就是将相机转向适合该应用的竖屏视角。Snapchat的主要特色之一是它的媒体渠道网络。在它的Discover标签下，Comedy Central(喜剧中心)、ESPN、Cosmopolitan和其他一些网站每天都会发布自己最优质的内容，有些是原创内容，有些是其他与广告混合的数字视频片段。

 

 

Snapchat称，平台上每天有超过70亿的视频片段被浏览，绝大部分都是竖屏视频;此外，竖屏模式的广告视频被观看的次数是横屏模式的9倍。Snapchat表示，这是因为竖屏视频符合用户竖着拿手机观看内容的习惯。

的确，拥有超过1亿的每日活跃用户的Snapchat已经证明，用户不仅更愿意获取更多内容，而且还愿意在不需要转动手机的情况下观看视频。

自此以后，竖屏视频在社交媒体上迅速走红。2016年，Facebook、Instagram等相继推出竖屏视频广告。

2017年，竖屏视频进入了快速发展期。最典型的例子就是在线视频巨头YouTube也投入了竖屏视频的怀抱。12月，YouTube终于更新了自己的iOS应用程序，这样每个用户都能看到全屏的竖屏视频，而不是之前需要旋转90度才能看到的侧边带有黑条的竖屏视频。当然，其实早在2017年8月，YouTube就宣布计划推出这一功能，只是当时只有部分用户激活了该功能。但自12月开始，这一功能开始对所有用户开放。

此外，竖屏视频也开始出现在很多流行的新应用程序中。全球最大的正版流媒体音乐服务平台Spotify和音乐类短视频社区应用Musical.ly(当然现在是今日头条的抖音 10亿美元收购案背后：中国队正式加入全球短视频排位战|公司@Musical.ly)都在2017年推出了竖屏音乐视频。今年备受关注的、增长最快的小知识互动游戏应用HQ trivia，iOS用户可免费下载这款应用并创建用户名，然后就可以进入HQ Trivia的所有日常直播小知识游戏，通过答题获得奖金。这里的“直播”就是竖屏格式的视频直播。

现在社交媒体用户消费的移动端内容比以往任何时候都要多，所以广告商很有必要通过把竖屏视频增加到自己的内容中以此来优化内容。

随着竖屏视频在Snapchat和Facebook等社交应用上的走红，像《华盛顿邮报》(the Washington Post)、BBC新闻应用、Vox、Teads和Conde Nast等出版公司和媒体公司都采用了竖屏视频模式。广告销售分析公司MediaRadar称，在2017年前三个月，至少有112家网站使用了竖屏视频。

其中，互联网新闻博客Mashable获得了Digiday颁发的2017年度“最具创新力出版商”的奖项，部分原因就是Mashable的新竖屏视频格式的Mashable Reels。

数字咨询公司CEO Aaron Shapiro表示，“竖屏视频是与用户行为完全一致的。当我们使用手机时，默认都是竖屏状态，因为我们懒得再旋转成横屏拿着。” 所以总的来说，智能手机的普及、手机在线视频的增长以及人类天性的懒惰，促成了2017年竖屏视频的飞速发展。

当然，现在并不是所有的互联网视频都是竖屏的。电影和电视节目仍然使用横屏视频来吸引消费者的注意力， Netflix(截至2017年12月)和Hulu等流媒体服务也要求在横屏模式下观看。Facebook Watch和Twitter Live可以为出版商提供横屏和竖屏两种格式，但绝大多数的内容仍然是横屏的。

 

 

Netflix“竖屏”策略背后的创新bug

熟悉我们的读者应该都知道我们一直很关注Netflix，Netflix在内容上也有很大胆尝试，在研究用户收看行为上也有很多创新，但这不代表他们没有创新bug。

他们的创新bug是移动端。事实上，Netflix移动端进展一直很不给力，这也跟Netflix此前的策略有关系，但当下，Netflix已经到了必须要在移动端发力的时刻。Netflix也意识到如果再不投入，恐怕将会被其他纷纷介入视频内容领域，抢占用户时间的硅谷巨头碾压。Yellin已明确表态说，“已经在移动领域投入了大量资金”，并且会在后续继续加大投入。

根据Netflix此前的数据显示，大约20%的Netflix用户是在移动设备上观看内容的，每月超过50%的Netflix用户通过移动设备进入Netflix的应用程序。

 

 

为了增加移动端的影响力，Netflix也在着手改进移动端产品。最近的一些改进包括移动端内容下载、编码解码器的优化以实现高分辨率的观看率。例如，应用户长久以来的要求，2016年11月，Netflix宣布用户可以下载部分电影和电视内容，以供离线观看(过去似乎Netflix的离线浏览功能只是针对那些没有可靠互联网接入的国家)。

不过，Netflix在向整个用户群推出一项功能之前，一定会花费大量的精力去测试(这不是说说而已)，Yellin表示移动端的内容预览功能通过了测试，但Yellin也承认，还是有很多功能无法实现的。其中一个就是花了很多年的时间、用了很多方法试图把社交功能融入到自己服务中去。

一开始，Netflix尝试建立自己的社交网络，但只有2%的用户参与;放弃这次尝试之后，Netflix又实验让用户在Facebook上分享在Netflix的观看行为，但还是不奏效。最近Netflix对社交有了不同的新看法，即通过某些特定内容的专门账户参与到社交中去，因为就某部内容而言，Netflix拥有强大的粉丝群。