导读
视频网站全行业的亏损不会改善，且竞争的激烈程度还会加大。爱奇艺赴美上市也是对资金需求的一种体现，但上市并不是终点，长期增加收入，依然需要会员和内容拉动。
国内视频网站的付费会员业务迎来了春天。
腾讯集团3月21日发布的2017年财报显示，截至2月28日，腾讯视频付费会员增至6259万，相比2017年底的5600万，在2个月内增长659万；爱奇艺3月17日更新的招股书数据显示，截至2月28日，其付费会员数达6010万，相比2017年底的5080万，增加了930万。
从已公开数据看，爱奇艺和腾讯视频均已超过Netflix在美国本土的付费会员数据。Netflix2017年Q4财报显示，截至2017年12月31日，其美国本土用户5475万，全球用户6283万。
国内流媒体付费会员的集体爆发并非偶然。
“中国的用户对于互联网内容消费已经非常成熟；移动支付基本达到全民普及，商业环境的基础设施完备；视频网站的内容储备和连续性排播策略；付费内容品类和内容品质提升。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀对21世纪经济报道记者解释付费会员增长的逻辑。
目前，优酷方面并未公开最新会员数，最近的数据为2016年年底的3000万。但2017年无疑是付费内容和会员最关键的一年。平台自制内容频出爆款，内容质量提高，版权争夺持续升级……如今，国内视频网站市场格局基本形成，付费会员成了视频网站竞争的着力点。
从基础商业逻辑来看，版权和内容价格的持续升高，给平台造成巨大的成本压力。作为视频网站收入的两大组成部分，广告收入虽持续增长，却无法平衡内容成本带来的压力；会员收入成为第二大收入来源，长期来看，也是平台持续发展和生命力的核心。
自制内容支撑平台货币化
尽管付费会员业务正在飞速发展，但对于用户而言，平台本身对付费的驱动力，远远低于其所提供的内容。
孙忠怀对记者透露，在腾讯视频的多种内容文本中，电视剧（版权大剧、自制剧）的会员拉新能力最强。此外，电影、综艺节目特权、动漫、纪录片等也是拉动会员付费的重要砝码。
爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾对记者透露，在付费会员的内容提供上，综艺全部为免费模式，剧的付费比例大约为30%，电影——尤其是新片，基本为100%付费。
拉新能力最强的电视剧中，“最典型的是腾讯独播的《乡村爱情故事》，这个剧现在已经十季了，每次新一季上线，都会有新的用户进来。”孙忠怀说。
独播剧是吸引付费的最重要内容，也是视频网站的着力点之一，但版权内容成本在去年不断攀升。最典型的案例中，同样的电视剧版权，视频网站采购价格甚至是电视台采购价的五倍之多。
成本重压之下，自制剧成了各平台当下的战略重点，优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯）们对此付出的成本也越来越高。
Netflix的成长路径已经验证了自制内容对平台货币化的作用。
2012年，Netflix在会员流失、版权费高涨的内忧外患下，决定自己做剧，押注原创。用每集400万美元的成本打造《纸牌屋》。四年时间里，Netflix的原创内容数量上升了3050%，并因此成为美国娱乐中的一股新势力。
21世纪经济报道记者于2017年采访优爱腾时，三家对自制内容的态度均为“加大投入”“加码自制”。
HBO自制《西部世界》的逻辑给了孙忠怀启发。他告诉记者，HBO虽然单剧亏钱，但因为这样的内容存在，用户愿意为其长期付费。而他本人2018年工作的优先级也是自制内容。
无论是自制头部内容，还是内容品类的持续供应，对于付费会员而言，内容是吸引付费的最重要因素。“真正好的内容才有收费的价值和意义，我们相信优秀的内容是驱动内容付费的关键，也是保留用户粘性的重要因素。”爱奇艺市场副总裁陈宏嘉告诉记者。
保留用户粘性，从平台运营过来看，视频网站的非线性排播是重要能力。与电视台不同，视频网站每一类内容用户群不同，能做到定制化排播、不断档是保证用户留存的重要能力。同为付费会员，但不同平台计算会员的维度有所不同。
孙忠怀对包括21世纪经济报道在内的媒体表示，腾讯视频6259万的付费用户计算方法为，截至2月28日当天，依然处于付费状态的用户。
爱奇艺对于“订阅会员”的理解为购买月度、季度或年度会员套餐的个人，不包括使用付费视频点播服务的个人，不包括体育、在线文学、漫画和网络游戏的会员。其招股书对于付费会员的描述显示，在6010万会员中，有超过98%的会员正在付费中。试用会员的人数一直占订阅会员总数的不到5％。
“这意味着用户已经在爱奇艺养成付费享受会员服务的习惯。”陈宏嘉说。
腾讯方面目前并未公开试用期及各时间段会员数据。“最开始用户只愿意买一个月的，现在情况改善很多，买季度年度的会员越来越多，我们努力朝着最高境界努力，即终生会员、续费率100%。这还是挺难得，但续费指标一直在攀升，这几乎是会员业务中最重要的业务指标。”孙忠怀表示。
在运营层面上，与会员更多的互动，为其提供更多的权限，也是重要的方式。如爱奇艺“泡泡”，腾讯于去年8月上线的doki社区等，都是加强与用户对话的渠道。
BAT的渗透
平台自身的差异化是现阶段用户选择付费的原因之一，长远来看，随着内容整体质量提升，会成为用户为一个平台持续付费的砝码。
不计算未公开最新数据的优酷，爱奇艺和腾讯视频两家的付费用户总量就已超过1.2亿，这几乎是目前中国电影的观影人群总量。目前，无法计算两个平台的会员中有多少重合，但在用户画像上，平台之间差异化正在逐渐显现。
腾讯视频依托于腾讯集团，其整体的文娱生态对视频内容的补充、流量加持，是腾讯视频在现阶段成为国内最大视频网站的重要原因。孙忠怀透露，作为关联部门和兄弟公司，对于彼此持有的IP，在谈判上享有优先权。
他表示，腾讯有一个IP协同委员会，存在例会机制，链条上兄弟公司的负责人会一起开会，将业务计划、开发计划、上线计划协调一致。
此外，腾讯系社交产品的引流，使腾讯视频成为了一个多端口引流的产品，集团的流量支持，也是平台用户上升的原因。财报数据显示，腾讯视频移动端日活跃账户同比增长44%至2017年第四季的1.37亿。
同样依托集团流量支持的优酷，实际上也是多端口引流的平台产品，阿里系文娱资源对于其业务发展，都起到了带动作用。
在爱奇艺的股权结构中，百度持有69.6%股权，为爱奇艺最大股东。爱奇艺创始人、CEO龚宇持股比例为1.8%。虽然百度系资源对爱奇艺的发展也有支持，如在人工智能、智能设备、云服务、在线广告等领域内的合作，但相比友商，爱奇艺更像是一个单一流量入口的产品。在这个维度上，内容提供和内容的创新，对爱奇艺的会员业务至关重要。
爱奇艺招股书数据显示，其移动端已达到了4.21亿的平均月活和1.26亿的平均日活。在PC端上，则达到了4.24亿的平均月活和5370万的平均日活。
会员收入增长拉低亏损率
从公司运营的角度，优爱腾作为流媒体平台公司，目前均处于亏损状态。
爱奇艺招股书显示，其2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。爱奇艺净亏损率逐年下降，2015-2017年期间，其净亏损率分别为-48%，-28%和-22%。
陈宏嘉认为，这与付费会员发展有直接关系。2015到2017年间，爱奇艺会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。广告仍然是其收入的大头。2015年-2017年，爱奇艺的广告收入分别为33.98亿元、56.5亿元、81.59亿元；分别占总收入的18.7%、33.5%、37.6%。
在腾讯公布的2017年第四季度成绩单中，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元，广告收入同比增长68%至27亿元。虽未公开全年收入结构，但从四季度数据来看，其会员收入的贡献已与广告收入非常接近。
在孙忠怀看来，视频网站全行业的亏损不会改善，且竞争的激烈程度还会加大。
这主要与内容成本的攀升有关。“是否盈利是一个综合考虑，更何况数字版权成本增长趋势上很快，一个剧、艺人的价格也在快速攀升。我们努力做到广告和会员的增长，至少能拉平成本上升的趋势。如果运营好可以超过成本。”
Netflix2017年Q4财报显示，其四季度营收为32.86亿美元，与上年同期的24.78亿美元相比增长32.6%。净利润为1.86亿美元，与上年同期的6700万美元相比增长178%。同时，全球流媒体用户为1.18亿人，美国用户为5475万人，国际流媒体用户为6283万人。
“下一步要开发除了广告收入、会员收入以外其它类型的收入。不过，作为每天使用的数字生活中最终组成部分，这是一个长期战略，我们有耐心也有信心一直长期投资进去，不会追求短期财务目标。”孙忠怀说。
爱奇艺赴美上市也是对资金需求的一种体现，但上市并不是终点，长期增加收入，依然需要会员和内容拉动。付费会员虽已迎来春天，但渗透率远不及美国市场，走过人口红利期，平台均积累了自身的方法论，国内的付费业务还将迎来巨大的市场空间。
责任编辑：张晓宝
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