在过去的一年中，我们能明显感受到通信运营商的竞争战场正逐渐由线上回到线下。以联通腾讯王卡的地推活动为代表和先驱，电信和移动也随之跟进，更多的线下渠道被重视并重新利用起来，而厅店促销、地推活动的场次也愈加频繁。
面对这种现象，有的通信人感叹仿佛一夜回到2G时代，与渠道变革的互联网化趋势相悖。但实际上，这正是运营商渠道转型进入了新阶段的体现——围绕新零售与O2O转型。
新零售和O2O：渠道重塑的强心剂
零售的说法自2016年由马云提出以来，已经在其他行业逐渐开花甚至小有成绩。而O2O概念更是经历了2014年的大热之后逐步走向沉寂。如今这两者被运营商加以结合并放大应用，主要原因还是在于运营商对于线上渠道发展减速的忧虑，而传统线下渠道持续增长乏力，渠道重塑或者说渠道转型到了不得不为的阶段。
那么，新零售和O2O理念指导下的渠道重塑会有哪些不同以往的特点呢？
所谓新零售，是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。O2O则是侧重线上渠道与线下实体生活的整合和引流，囊括移动支付、定位能力、社交体系、生活方式等生态构建。
虽然它们看起来类似，但实际上拥有各自的侧重点：
1、改造的方向有所不同。新零售更加注重对线下实体渠道的升级改造，而O2O更多的是强调线上与线下的双向引流。
2、是依赖的支撑有所倾斜。新零售对平台、物流、大数据分析等的要求更高，而O2O对于定位分析、位置引导等更加注重。
联通“抢跑”转型有妙招
在围绕新零售与O2O转型的实际运用方面，“抢跑”的中国联通或许可以给我们带来启发：2018年联通针对自身渠道系统所做的转型规划属于分层次进行，根据渠道的核心程度不同，由内至外地进行改造。如图1：
内核：针对营业厅进行新零售改造
这种新零售改造主要基于与混改企业的深度合作，充分利用合作企业的产品、系统、物流、技术等优势对自身营业厅门店进行升级改造。例如与阿里巴巴联合打造的“中国联通智慧生活体验店”，通过阿里“零售+”和联通的系统对接，将线下用户行为和线上多维度数据进行匹配，实现线上线下“同款·同价·同库存”，顾客可以在店内体验到包括AR购物、云货架、天猫精灵等在内的最新技术产品，还可以自主选择发货到家或自提商品，将体验与购买融为一体。而与京东合作打造的“中国联通京东智慧生活体验店”则通过全面接入京东集团JDSmart系统及京东金融的iSee系统、客流/客群分析系统以及商家自助会员系统为门店进行赋能，同时借助京东智慧供应链技术，利用京东为其配置的移动O仓实现智能选品、仓配布局与智能补货。
这两种合作模式本质上都是对外部先进理念和技术的引进，在建立紧密合作生态圈的同时，借机盘活联通固有的渠道资源，从而实现共赢。
外围
以腾讯王卡为依托进行线上线下全渠道O2O转型
2017年联通在腾讯王卡发展上尝到了甜头，一度迅猛增长的用户量扭转了以往“大进大出”的发展局面。然而这种高速并不持久，单纯依靠线上渠道来获取用户还是显得太过薄弱，联通需要在此基础上寻求新的破局。于是，联通便将眼光投向了线下，想要将腾讯王卡的火热趋势延伸至线下渠道，最终便有了“全渠道O2O”的新布局。
在联通的全渠道O2O规划中，小程序引流、地推和王卡驿站是三个核心组成部分。其中小程序引流是连接线上与线下的关键，其功能包括两个：一是线上往线下引流（由附近的小程序查找到最近的自提点）；二是为联通的地推点和王卡驿站提供选址依据（通过小程序记录位置信息，根据人流密集程度增加或减少布点）。而地推则是O2O模式锻造的核心基础，主要功能在于助推产能快速规模上量。地推成熟区域便建立起固定的驿站服务点，作为腾讯王卡产品的线下体验和售卖点进行规模推广。联通的红包支付体系对这三者进行连接，通过红包支付进行店铺与用户的双向引流，为整个O2O注入更多粘合剂。
作为整个渠道体系的外围部分，联通O2O更多是引进异业渠道的力量。这种力量零散而庞大，但是对人流拦截深入且到位，如果管理得当足以带动另一个燎原之势。联通以开放合作的理念，想要将各行各业的门店渠道都囊括进自己的渠道体系中，不管是卖手机还是卖牛杂，只要愿意都可以成为王卡驿站的一员。这使得联通在渠道运营支出得到控制的同时，覆盖面依然能得到扩张。
可以看出，在联通关于渠道的整体转型规划中，新零售与O2O是两个必不可少的核心理念。跟以前的渠道互联网化转型相比，2018年这场转型对于外部力量的引进更加重视，“去电信化”也更加彻底。从品牌宣传上的“隐藏联通招牌”，再到售卖产品的多元化，无不是在彰显联通向互联网企业靠近的决心，这恐怕也是另外两家运营商难以做到的一点。我们现在还很难判断这种做法对于运营商来说是好是坏，需要留给时间去验证。
但就影响而言，这种变革模式对整个业界势必会起到一个带动作用，纯粹的运营商厅店或将成为历史，只有变成开放多元的模式才能最终存活。所以，无论是基于新潮流还是迫于竞争压力，其他运营商终归也不得不做出改变。
责任编辑：靳玉凤
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