从B站到爱奇艺，为什么中国的视频网站不是Netflix?

 

虎嗅注：从B站到爱奇艺，中国的视频网站为什么成不了Netflix?总结来说有三点原因：无法做到会员付费作为收入的全部来源；无法形成行业垄断；无法做成全球化的流媒体平台，使得海外市场订阅用户数已经超过了本地用户。作者认为，中国的视频网站最终要完全抛弃传统广告付费模式，向会员付费模式转型。在这个过程中，新一轮的行业整合在所难免。

 

最近有两个视频行业重磅的中概股完成美股上市：B站和爱奇艺。这两个公司虽然都是属于视频网站，却有着不太一样的商业模式和终极价值。之前因为我写过多篇奈飞的研究文章，许多人也在最近询问关于对B站和爱奇艺的观点，今天做一些粗浅的个人思考。

 

Bilibili：定位于社群的二次元视频网站

 

首先我们从内容的本质去定义，内容往往有两个截然不同的做法，要么做到大而全，一站式的内容入口，要么做到足够的垂直。Bilibili显然是后者，在AC Fun倒下之前，Bilibili已经是国内最大的二次元文化视频垂直网站，也创造了弹幕的方式。根据招股说明书，B站在2017年底已经实现了7180万的月度活跃用户，其中有81.7%的用户是90后，这批人将成为未来中国文化和内容消费最主要的人群。

 

由于专注于二次元，动漫等垂直的内容领域，B站的视频模式中PUGC成为了主流，占到了85%的整体内容量。基于PUGC的模式，才能为B站垂直化的二次元内容源源不断提供丰富的内容源头。我们看到，只要寻找二次元或者动漫方面的内容，大家第一个想到的就是Bilibili。B站已经等同于这种特殊的文化，用户停留时长也超过了76分钟。由于内容足够垂直，用户留存率也很高。根据B站的招股说明书，12个月后正式会员的留存率达到了79%。

 

当然许多人在B站上市后才知道，这个公司的董事长并不是90后，也一点不二次元。B站的董事长陈睿看上去更像一个老师，曾经是金山网络的副总裁。当然他也是一个漫画迷，我们这些75,80后的童年最快乐时光，很多都是小时候守候在电视机前看日本动画片。当然公司的创始人徐逸是一个典型宅男，从一开始就想把B站建设成动漫爱好者的社团。

 

讨论一个公司，肯定更多是看他的未来。关于B站的价值，我们需要回答几个问题：

 

1. 动漫文化是能够长期持续的，还是一种年龄阶段性的东西。这个问题的核心在于，今天这篇90后粉丝未来逐渐收入增长了以后，能否持续给B站投入。

 

2. 长期看，动漫垂直领域视频网站可持续的变现手段是什么，作为一家公司，B站的长期现金流来自哪里。

 

动漫文化是否会因为用户年龄的增长而被抛弃呢？我们从日本的例子看，应该是不会的。在日本有大量成年人做地铁的时候看漫画书，电视里面的很多动画片受众人群也是一些“中年油腻男”。其实我们这批80后从小就是看动漫长大的，对于这种文化认同度还是很高的。甚至像我本人，经常也要看看动画片作为休闲的一种方式。慢慢我们发现，看漫画不是一种优质的生活方式，而是另一种内容消费形式。所以今天这批90后用户，未来会逐渐沉淀下去。就像Facebook最早也是圈了一帮20多岁的大学生。今天这批大学生30多岁了，支付能力变强了，Facebook的商业化价值也越来越大。

 

那么我们再来看看B站是怎么商业化的。说到商业化，我们就不得不提过去几年日本最大的动漫IP：Fate系列。我本人也是一个深度Fate迷，Stay Night系列新老版本都看过，最近又在追Encore，然后Fate Zero我是看过了很多遍。看过Fate都知道，里面有非常宏大的世界观，大量不同的历史人物和各种技能。

 

对于B站来说，2017年收入的83%来自于《Fate/Grand order》这款手游，贡献了接近15亿的收入。这也是日本2017年最畅销的手游。所以在商业化变现上，B站目前希望是通过垂直化的内容，引入到动漫系列的手游，然后将自己变成一个垂直化的手游渠道。

 

《Fate/Grand Order》其实是一款重度手游，之前也没看到微信的渠道在做推荐，这类重度动漫手游是非常适合B站做分发的。用户可以直接在网站完成内容观看，到游戏下载的全过程。当然，手游变现最大的问题是不确定性。毕竟Fate有很宏大的世界观，也是日本过去几年新打造最成功的IP。所以B站未来还是要找到稳定的商业化收入来源，好处是基于其不断增长的用户群体，只要粘性足够强，一定能把用户价值挖掘出来的。
 

 

爱奇艺：想做中国的奈飞

 

爱奇艺的商业模式更加简单，就是想做中国的奈飞。基于视频网站大量的用户数量，同时过去几年行业集中度快速提高。目前基本上以BAT下面的优酷土豆，爱奇艺，腾讯为代表了。这些视频网站逐渐有了强渠道的特征，能够将好的内容进行分发。

 

我们看互联网，移动互联网的每一次变革，基本上围绕着一些基本的共性来，许多商业模式的本质是不变的。比如大流量入口平台，对于应用的二次分发能力。今天我们看到传统电视的开机率越来越低，更多的人去到视频网站观看各种节目和视频。

 

另一边，我们也看到电视生产商为了避免管道化命运，开始大量接入一些互联网内容。这和最初互联网应用，移动互联网应用的崛起类似。新渠道一定会对旧渠道完成革命。从社交，购物，搜索我们都看到了这个趋势。视频作为媒体的一种，也正在完成新渠道对于传统渠道的革命。无论怎么做文章，电商终究摆脱不了硬件管道的命运。

 

在全球，都没有任何电视生产商能够成为大平台或者大渠道。因为用户对于硬件没有任何粘性，粘性在软件。相似的案例我们从苹果手机独霸全球利润率就能看出，有定价权的一定是内容软件。

 

同样的，我们看到新经济带领下，内容付费的意识越来越强。以前大家看一个电影，还喜欢去买盗版光碟，现在直接在爱奇艺或者其他视频网站上通过会员付费来观看了。直接会员付费的好处毋庸置疑，最大程度节约了搜索成本，而且画面质量都非常好。很多时候网上也可以搜索免费内容下载，但是搜索成本很高，要花很多时间。移动互联网时代，用户变得越来越懒，想看就看成了最大的需求痛点。

 

而且新一代的90后，开始理解内容付费，认为给好的内容付费是应该的。所以中国互联网，我们看到不仅仅有视频内容付费，还有音频内容付费。不仅仅有音乐和电影电视剧付费，还有知识内容付费。付费流程变得越来越便捷，也加速了整个内容付费行业的崛起。

 

下图是爱奇艺的收入来源，我们看到目前广告还是占大头，但比例在减少。广告收入从过去国内视频网站100%收入来源，目前已经下降到了不到50%，而会员服务费收入占比已经达到了37%。
 

 

为什么中国还出不了奈飞？

 

对于视频网站来说，其终极目标当然是成为中国的奈飞，这是一个市值1200亿美元的公司，说明视频内容付费是一个巨大的市场。奈飞拥有超过1.1亿人的全球付费用户数，其中海外付费用户数已经超过了北美用户，过去一年也增长更快。从之前的公司财报看，奈飞四季度增加了833万付费订阅用户，创历史单季度新高。其中美国本土增加了198万订阅用户，海外市场增加了636万订阅用户。公司的单季度收入达到32.9亿美元。

 

关于奈飞的商业模式，我们曾经做过很多细致的分析，这里就不多做阐述了。目前看，中国还没有一个视频网站的商业模式能向奈飞靠拢，虽然大家都想做中国的奈飞。我认为差异主要在几个方面：

 

1. 会员付费作为收入的全部来源。我们看奈飞，没有任何的广告收入，也不会有游戏或者其他衍生品业务收入。奈飞全部收入就来自一个地方：用户的订阅付费。而且这种内容订阅付费是长期可持续的，不是用户订阅了几个月又取消了。从互联网商业模式上看，这是非常大的粘性。那么如何保持这种用户粘性呢？奈飞需要不断投入到内容端，获取优质内容的独占性。这种内容投入随着公司规模增长后，也变得越来越大，从某种意义上大幅提高了行业进入门槛。下图是过去几年奈飞新增用户的获取成本，我们看到北美单用户获取成本已经提高到了100美元。

 

2. 行业的垄断地位。虽然国内这几年视频行业集中度在提高，但没有真正做到垄断。而奈飞其实早在DVD租赁的年代，就把行业竞争对手都消灭了。通过其去中心化DVD内容分发的模式，奈飞是最早使用互联网模式的视频内容分发平台，而当年最大竞争对手BlockBuster完全依靠线下。其经营效率和奈飞不可同日而语。所以在2011年奈飞开始向流媒体模式转型的时候，已经是当时市场上最大的视频内容分发平台。过去几年只是通过互联网把整个流媒体市场做得更大。

 

3. 奈飞是一个全球化的流媒体平台，我们看到海外市场订阅用户数已经超过了北美市场。奈飞也会去挖掘一些海外优质IP，通过和当地著名的明星合作，以及采购版权模式等，来扩张其海外市场的版图。比如许多我们80后小伙伴都在期待由奈飞制作的《圣斗士星矢》。

 

更重要的一点是，过去全球市场都有不同的竞争对手，今天虽然这些竞争对手依然存在，但是整个视频内容付费的习惯已经培养起来。奈飞依靠本身强大的现金流，支撑其优质内容的购买和制作。也就是说，从某种意义上视频电视这个行业的进入壁垒不断增加。奈飞动不动都是1亿美元的大制作，然后全球渠道分发。当地一些小规模投入的内容就毫无竞争性可言。

 

所以从这几点差异看，国内目前视频网站和奈飞相比差别还非常大。虽然行业门槛越来越高，但市场还没有达到垄断的地位，无法垄断优质而且具有独占性的内容。我们有时候会发现，爱奇艺上有一些好的内容，然后腾讯视频也有一些好的内容，优酷土豆也有另外一些优质内容。好的内容分散在各个平台，导致用户可能会在多平台注册成为付费会员，这种会员费的延续也非常不确定。

 

如果像美国那样，能完全在一个平台承包掉最好的互联网视频内容，那么定价权就能大大提高。相比美国12美元/月的会员费，国内视频网站的会员费还是很便宜的。有人会说，美国不是也有HBO（以权力的游戏为代表），Showtime（以Billions为代表）的优质内容平台，但这些平台并非互联网流媒体，而是传统有线电视。所以从商业模式上，和奈飞是不同的战场。亚马逊的Prime内容虽然也不错，但质量和奈飞差别还是比较大。

 

过去几年奈飞把内容独占性做到了更加极致的程度，通过自制剧模式完全垄断的内容生产源头。我们从电视剧和电影数量来看，其实过去几年奈飞的数量是大幅下滑的，但是整体制作成本在提高。也就是说单个美剧和电影的制作成本在提高。因为内容本身的“独占性”变得更加重要。只有独占性内容，渠道的价值才能得以体现。所以现在无论是电影还是电视剧，都是动不动上亿美元的投入，这在几年前是不可想象的。

 

中国视频网站：期待更多的整合

 

中国的视频网站最终要完全抛弃传统广告付费模式，向会员付费模式转型。在这个过程中，新一轮的行业整合在所难免。

 

当年优酷合并了土豆，以为能够整合视频网站行业，没想到竞争丝毫没有减缓。一个重要的原因是缺乏“内容独占性”的时候，行业进入门槛太低了。今天，大家越来越意识到优质内容资源重要性，平台对于好的内容采取买断模式，大幅提高了进入门槛。伴随着行业门槛提高，目前也就三家有着BAT做靠山的视频网站能生存下来。