爱奇艺上市的背后 网络营销彰显魄力
2018-04-16 09:05:40
来源： 第一财经周刊 热度:
2月27日，爱奇艺向美国证券交易委员会提交招股说明书，正式申请以“IQ”为代码在纳斯达克上市，IPO金额为15亿美元。规划中，爱奇艺将继续生产符合大多數用户偏好的轰动性内容作为竞争策略，网络综艺仍将是重头戏。无论从制作成本还是观看人群比例看，中国的网络综艺都在不断逼近电视台综艺。
企鹅智酷最新发布的报告显示，网络综艺连接着一批最年轻和有消费活力的观众。90后是内容消费的主力，其中高学历人群撑起了40%的网络综艺消费。节目背后，消费者更看重网络综艺在快节奏生活中带来的陪伴感。脱口秀、选秀类节目乘势而起，形成一个个新的风口。
90后成为网络综艺消费的主流。腾讯视频和中国互联网信息中心的数据显示，在整体网民中，20至29岁的群体占比为30%，而消费综艺节目的18至29岁群体，占比高达59%。
90后对综艺的偏爱，还体现在消费时长上。19至25岁群体，每周观看5小时以上的受访者，占比为36.3%，超过6成的年轻人每周会用3小时以上的时间看综艺。这个比例随着年龄的增长而递减。40岁以上的观众，只有不到40%的人会每周用3小时以上的时间看这些节目。生活压力让年岁稍长的人少了一些娱乐时间，消费能力的提高也让他们有了更多选择。
围绕网络综艺产生的亚文化，也按照年龄圈层分布。弹幕就是一个鲜明案例。首先要明确，无论在哪个年龄组，这种多少会影响视觉效果的文化现象都是小众的。19至25岁的受访者最能包容弹幕，其中45.2%会在看视频时打开弹幕，其中超过一成的受访者还会自己发弹幕。随着年龄增长，对弹幕的青睐越来越弱，40岁以上的群体，83.5%会屏蔽弹幕。发弹幕的更只有4.2%。
年轻人看网络综艺时更追求充分的交流，除了弹幕，网络社区也是他们的聚集地。19至25岁的群体中，有26.3%的人主要依赖微博、豆瓣、知乎上的讨论作为综艺消息的信源，而36至40岁的人中只有不到15%会将这里作为信息渠道，他们中近半数更习惯从媒体报道中获取消息。
网络综艺的观众，多数学历都不低。中国网民拥有本科及以上学历的，只有11.6%。而喜欢看网络综艺的，有本科及以上学历的占到40%，网络综艺消费者中，更有43%拥有本科以上学历。综合年龄特点，或许是90后普遍受教育水平更高，拉高了网络综艺消费者的平均学历。
什么时候给网络综艺投放广告最有效？答案是在每周六晚上7点到11点的移动端。
每周三是播放的低谷，而周六则是高峰。平峰和高峰的数据相差不大，说明综艺的伴随性十分突出。每天的两个播放高峰期分别是11点至14点的午休和晚间7点至11点，这一点和传统的电视网络差别不大。移动化收视已经成为趋势，但数据仍然有些惊人：2017年，视频网站上80%的综艺节目是在手机上观看的，这还排除了3%的平板电脑入口；PC端收视比例进一步下降，从2015年的16%降低到2017年的10%。
直接适配移动端的网络综艺，越来越受青睐。2017年年底，在整个综艺节目市场中，网络综艺占到全部节目的20%，但播放量高达42%。从生产端看，2017年视频平台对于核心综艺的投入成本，也已经基本与电视台对大型综艺的投入持平。越来越多优秀的综艺制作人，开始在两种平台之间流动。
不变的是消费者对各综艺节目细分领域的兴趣。
透过一幅性别画像可以看出，女性对于情感类、真人秀类、访谈类网络综艺的兴趣，均超过50%，分列前三，男性对于喜剧类、音乐类和脱口秀类网络综艺的偏好，也都超过了50%。
城市也会影响观众的口味。脱口秀类的受欢迎程度，从一线城市向三四线城市递减，而对情感类节目的兴趣，从一线城市向三四线城市逐步递增。值得注意的是，70%的用户只会同时追看一两档的综艺节目，根据性别、城市等级谨慎选择内容和明星，对于制作公司显得格外重要。占据注意力之后养成品牌消费习惯，才能带去长久的价值。
年轻人最喜欢的则是真人秀和音乐类节目，但不同类型的节目对于年轻人的吸引力差异不是很大，想要在节目形式上创新，可以先从年轻人入手。现在年轻人最着迷的是有明星参与的户外类综艺，19至25岁群体中，有超过7成人感兴趣，而40岁以上的人只有不到3成愿意收看。《国家宝藏》等文化艺术类节目的吸引力和真人秀正好相反，年纪越大越爱看—超过40岁的人群中，近7成表示喜欢。《喜剧总动员》等喜剧表演类节目可能是最没有年龄差别的一类，除36至40岁群体中有43.9%的人表示感兴趣，其他年龄段对它的兴趣都在30%左右。
随着种类日益丰富，网络综艺的竞争也越发激烈。同时追5档及以上的仅有5.4%，多数只会看一两档。掌握网络综艺的生命周期，可以让后来者更好地占据机会。56.7%的观众表示，自己追一部网络综艺从未超过3季，大多数优质的网络综艺寿命在3至5年左右。与其考虑如何让网络综艺品牌维持更久，不如多想想怎么避免每期节目的“尿点”。63.1%的受访者表示追起综艺后这一季的每期节目都会全程看完。虽然一些平台上线了让人可以速览的“看点”功能，但只看感兴趣片段的，仅占14.7%。
44.2%的受访者表示，明星出演网络综艺和出演电视剧会留下同样深刻的印象，甚至22.9%的受访者表示，出演网络综艺更容易混个眼熟。优质内容不仅获得品牌的喜爱，也获得了观众的认可。
如果说此前网络综艺已经在传统综艺市场中成功抢夺受众，未来，综艺节目将面向更细分的人群。
从需求侧看，不同生活背景、年龄段的观众，各自表现出了鲜明的节目偏好。偏好相似的观众内部，也分化出了长时间在线、肯消费的核心用户和随便看看的普通用户。如何平衡不同观众之间的需求，考验着综艺策划和制作的艺术。无论什么样的观众，都越发将综艺节目视作生活陪伴、身份认同的助手。唯有和用户站在一起，综艺才能与核心人群产生共鸣。
中国综艺的下半场，正在到来。未来，更多资本和人才的涌入将让这个领域更加火热。
责任编辑：张晓宝
