一、2018年第一季度中国平板电视发展概述
消费升级：画质成为消费者选购第一诉求
在刚刚过去的2018年第一季度，电视市场正呈现出一些重大的发展趋势。购买电视的消费者将会看到更多超大尺寸电视机；而人们也越来越愿意享受大屏所带来的视觉快感。随着近几年“消费升级”一直被人们津津乐道，电视在画质和显示技术上也迎来了变革。从今年AWE2018的形势来看，国内外各大电视厂商都推出了全新的画质芯片来满足消费者们日益增长的观赏需求，画质，正在成为用户诉求的第一要义。
2018电视Q1ZDC报告：大屏、HDR、AI成趋势
电视屏幕更大分辨率更高
想当年，我们可能还觉得40多英寸的电视已经不小，一家三口看足够了。而如今，55英寸，甚至65英寸电视早就司空见惯了。2018年，大屏幕电视将占据更大的电视销售份额，因为随着大屏面板技术成熟，产品的价格会进一步走低，所以消费者才愿意掏钱购买大屏产品。
另外，这种增长在很大程度上是由高分辨率的4K电视崛起推动的，4K电视机主要为55英寸和65英寸，在这种大尺寸上，高分辨率的好处就能更好的体现出来。过去几年，随着越来越多的品牌进入4K市场，主要零售商65英寸及以上尺寸电视机的整体零售数都取得了长足的增长，“高清大屏”无疑已经成为当前电视市场的主流。
HDR技术日趋成熟AI电视异军突起
今年的另一个电视趋势——高动态范围（HDR）再次成为最热门的电视话题之一，无论是对消费者还是商家来说，它都可以给电视产品带来不小的画质加成。我们用一句话来概括HDR技术给我们带来的好处：具备这个技术的电视，可以把原本暗部死黑、亮部刺眼、色彩不那么丰富的画面，“调教”成黑色更深邃且细节不丢失、亮部更明亮、色彩更加丰富的画面。现如今，HDR已经被广泛地运用到4K电视中，打开电商平台，附带HDR属性的电视产品可以用应接不暇来形容。
中国人工智能（AI）技术正在快速落地，并逐渐实现商业化。我们从今年的AWE中就能看到这一趋势。无疑，2018年，人工智能技术的应用将会渗透到人们生活的方方面面，激发出巨大的市场需求，智能家居、智慧家庭产业的市场潜能正在爆发。
二、2018年第一季度中国平板电视市场结构分析
2.1Q1中国平板电视市场品牌结构
海信三星领跑国产合资品牌势均力敌
2018年第一季度，中国平板电视市场品牌关注度由国产品牌海信领跑，以19%的占比位居第一，韩国品牌三星位列第二位。近年，中国电视市场销量方面，海信和三星互有胜负，由于海信在去年末和今年初均推出了多款重量级新品，借着2018年世界杯赞助商的优势，取得较高的关注度似乎不足为奇。
2018年第一季度中国平板电视市场品牌关注比例分布
反观第三位夏普，得益于其在2017年至今开始采取的低价亲民战略，同样获得了较高关注度。而索尼则凭借Z9D和OLED新品A1旗舰电视攻城拔寨，占领了中国的中高端市场份额；另外，在第一季度并未正式发售的新品A8F，同样引起了市场和行业不小的关注度。
国产品牌创维在今年AWE上可谓大放异彩，高举AI大旗，发布搭载独创“蜂鸟AI芯片”的电视新品，成为国内智能电视的领导者；而互联网品牌小米和暴风在并不那么乐观的互联网电视市场逆流而上，借由“风米之争”愈演愈烈，两者都在2018年初取得了不错的销量与关注度。
2.2Q1中国平板电视市场品牌关注度
合资品牌表现稳健互联网品牌“风米之争”
从2018年Q1的品牌关注度变化来看，前两名基本上被海信和三星所占据。由于近期面板供过于求，使得价格大幅度下滑，互联网品牌小米和暴风主打的小尺寸入门级产品获得了一部分消费者的青睐；但在“全民大屏”的趋势下还是略显单薄。国产品牌乘着“消费升级”的浪潮也开始全面深挖显示技术，并主打AI产品，获得了不错的市场反响。
2018年1-3月中国电视市场品牌关注比例对比
从上图可以看出，夏普在2018年的表现有了很大改观，自从被富士康收购之后，夏普产生了很大变革，其主打的亲民策略让夏普又重新回到了大众市场，整体表现稳健。其他合资品牌也没有太大的波动，整体的表现比较平稳，关注度和去年同期相比没有多少变化。
1.3Q1中国平板电视市场高端产品关注度
在“消费升级”的大趋势下，人们对于电视品质的追求也有所提升，超高清大尺寸电视产品已经成为了消费者的首选，而且电视作为客厅娱乐的核心，用户对于产品的工业设计也有了越来越高的要求，超轻薄富有科技感的产品显然更能够吸引消费者的关注。
由于目前的电视新品基本上都具备了智能AI系统，国产厂商也是不遗余力地在耕耘智能家电这片土壤，所以“智能”电视的整体关注度相较于2017年同期有着不小的增长。而曾经红极一时的曲面电视目前已不太受消费者“待见”，关注度下降到了5.8%，同期减少近4个百分点。
2018年Q1中国平板电视市场高端产品关注比例
HDR作为近两年来最为火热的显示技术，已经被电视厂商广泛地应用到新品之上。HDR技术的作用就在于能够提升画面的亮度、暗部细节、色彩以及整体真实性，并有效提升整体的观影体验。多数高端消费者对于这项新技术同样也是非常关注，在2018年Q1的关注度已经达到了45.8%，相比去年同期又提升了近3个百分点。
1.4Q1中国平板电视TOP10关注度产品
三星在2017年推出的全新QLED电视系列一经问世就获得了广泛的市场关注，该系列产品无论是在画质还是在工艺设计上都做出了突破性创新，系列当中的65英寸Q8C成为了年度最受关注的平板电视产品。在去年年初的CES2017上，索尼带来了OLED新品A1，独特的造型设计以及屏幕发声技术也彰显出了索尼黑科技风范，这个极具革命性的代表作也同样获得了较高关注度。同时国产品牌海信、TCL和创维也均有产品上榜，均在今年年初取得了不错的销量成绩。
2018年Q1中国平板电视市场Top10产品关注度排名
从16年开始，日系品牌仿佛已经逐渐淡出了消费者的视野，韩系和国产品牌似乎更吃香。但是在2018年，索尼强势发力高端市场，夏普也在富士康的指导下主打亲民路线，这也让日系品牌重新回到了主流市场，并且均获得了较高关注度。预计在2018年下半年，日系品牌将会继有回暖的可能性。
三、2018年第一季度中国平板电视产品结构分析
4K分辨率主导市场大屏需求不断攀升
顺应消费升级的大趋势，“更大、更清晰”的电视发展道路也在稳步前行，画质的最大体现因素——“分辨率”，逐渐成为消费者最为关心的问题。从过去几年的电视内容资源清晰度不断提升的趋势来看，如今4K电视也终于有了“归属”，在众多厂商不遗余力地推动下，如今4K分辨率的电视产品已经成为市场上消费者关注的当之无愧的主力军。
2018年Q1中国平板电视市场不同分辨率产品关注比例
我们可以从2018年Q1ZDC调研数据中明显看出，4K分辨率的产品已经占据了2018年Q1电视市场8成以上的关注度，同时8K分辨率的产品也呈现“小荷才露尖尖角”的态势。反观1080P全高清电视产品，则是相比于2017年同期下降了近3个百分点。
2018年Q1中国平板电视市场不同尺寸产品关注比例分布
55英寸以上电视关注占比超六成
2018年Q1ZDC调研数据表示，在55~65英寸区间的产品以45.79%的关注比例高居榜首，已然成为最受消费者青睐的尺寸段产品。与4K分辨率产品关注度增长原因如出一辙，能够直观提升用户观影感受的大尺寸产品，随着消费者购买力的提升，这类产品自然获得更高的关注度，同时也代表了消费者对于“更大、更清晰”电视的不断追求。
四、2018年第一季度平板电视市场产品价格结构分析
万元价位成技术分水岭5000元级产品成主流
清晰度上去了，产品尺寸上去了，2018年电视市场整体价格却呈现下跌的趋势，这对消费者来说无疑是好事情。诚然，消费者的确倾向于性价比产品，同时也注重用户体验，但是一句“鱼和熊掌不能兼得”，用在电视产品上，再合适不过了。消费者的生活逐渐提升，对娱乐的的追求也越来越高，更愿意在视听娱乐方面付出更多金钱。
2018年Q1中国平板电视市场不同价格段产品关注比例分布
消费者买东西，价格一定是不可规避的一大因素。从2018年Q1不同价格段的关注比例来看，3000～5000元仍然是消费者最为关注的价格区间，其次是5001～10000元以及2000元以下价格区间。
而超过一万元的电视产品基本为旗舰级产品或是超大尺寸产品，关注度虽然和中低端电视不能相提并论，但是近些年这一数字正在稳步提升。
五、2018年第一季度平板电视ZDC报告分析总结
5.1总结
消费升级趋势明显价格战已无优势
在中产阶级崛起和消费升级的大趋势下，目前人们在选购电视时更青睐于品质更好的产品，购买意愿已经从最初的“能看就行”，转变成了现在的“享受观看”。电视毕竟不是一件易耗品，它至少要陪伴用户3～5年的时间，而画质表现的好坏已经成为了消费者选购电视的重要标准之一，这是消费观念的升级，也是带动电视市场发展的根本动力。
消费者越来越注重产品的“价值”而非“价格”
价格永远是消费者最关心的问题，前几年，OLED电视还是只属于“中产阶级”的高端产物；毕竟，那些追求极致体验的高级玩家更关注的只是产品的“价值”，而并非“价格”。就拿索尼来说吧：高级执行副总裁高木一郎曾在采访中透露过索尼电视的消费者画像：1.电影电视剧迷、2.体育发烧友、3.游戏玩家。
无疑，现在人们买电视已经不仅仅是看个“影儿”了，画质＋音质的组合缺一不可。电视已经从生活必需品变成了娱乐产品，成为人们茶余饭后放松享受的不二选择，产品价格战已经渐渐淡出了电视市场。
5.2趋势预测
电视大屏化、高端化已成趋势
彩电行业在不断的转型升级当中，顺应了信息消费蓬勃发展的大趋势，从而加快推进了新型显示技术的更新迭代。在AWE2018中，OLED、量子点、HDR、人工智能（AI）等新兴技术高潮迭起，新产品迎来了集中爆发期。另外，大尺寸产品也受到了越来越多用户的关注，随着2020年东京奥运会的到来，8K电视已经离我们越来越近了。未来，电视高端化、大屏化已经成为了主要的发展趋势。
电视大屏化、高端化已成主流趋势
告别恶性竞争：电视市场将迎来“画质”为王时代
2018年，消费者对于电视新型显示技术获得了更多了解与认可，在这样的市场状况之下，电视产业的竞争也将正式回归到以技术为核心的发展道路，谁能够掌握核心技术，谁就将扼制住未来电视产业的咽喉。
可见，用户对于电视产品的诉求正在由以往的“能用、能看”，逐渐转变成“更大、更清晰、更智能”。消费者的痛点无疑是未来产品发展的方向，通过笔者平日里对于线下卖场的观察，一些电视产品诸如搭载QLED、OLED等高新技术，其成交率在一定程度上确实要高于中低端产品。2018年，电视的画质与产品性能，自此将会优先于性价比，成为打动消费者的最重要筹码，从这一点上来看，用户消费理念的升级趋势也已经昭然若揭。
责任编辑：张晓宝
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