段小山出生于1980年代，海归，喜欢看美剧与动漫，现是视频网站bilibili（下称B站）及爱奇艺的付费会员。在B站上，她为了提前一周抢看动漫新番，每周花上数十元。新番源自日语词汇“新番组”，意指最新更新的动画。同时，她还花了一百多元成为爱奇艺年费会员。她最近疯狂迷恋的是B站热映番剧EVA《新世纪福音战士》，在她看来，好看的视频节目让她可以一瞬间觉得自己脱离了生活中的琐事，有时看到精彩的画面，甚至为视频中的人物鼓起掌来。“对我来说，B站让我有一种和志同道合的人在一起的归属感。”段小山告诉《商业周刊/中文 版》。
像段小山这样的付费用户并不少，支撑了中国视频网站的发展。根据艾瑞咨询2016年数据，中国互联网视频用户数量从2012年的3.72亿增加到2016年的5.45亿，预计到2022年将进一步增加到7.66亿。其中，付费比例从2012年1.2％成长至2016年13.2％，预计2022年将进一步上升至40.0％。截至2017年12月，爱奇艺移动端月均活跃用户数约达 4.213 亿；截至今年2月28日，爱奇艺付费会员数量为6010万。根据B站官方提供的数据显示，截至2017年12月，B站活跃用户数超过7000万人。
这两家公司先后于2018年3月下旬在美国纳斯达克上巿，但表现却不如预期。北京时间3月28日晚上，B站正式挂牌纳斯达克，发行价为每股11.5美元，开盘后跌破发行价，当日跌幅2.26%。次日，爱奇艺登陆纳斯达克，发行价定在每股18美元，开盘同样破发，最终以13.61%的跌幅收盘。截至北京时间4月13日开盘，B站股价11.53美元、爱奇艺18.5美元，刚刚回调至发行价。
“烧钱”的中国视频网站
一个不争的事实是，中国视频网站至今仍没有一家获利。从B站、爱奇艺，到优酷、腾讯，全都还在“烧钱”阶段。
相较之下，美国流媒体视频龙头Netflix不仅获利屡创新高，2017年净利润5.97亿美元；股价也节节高升，市值突破1300亿美元。截至2017年底，Netflix全球订户总数1.1758亿人。在美国流媒体视频服务使用时长占比中，Netflix占据40%份额，远高于YouTube Red(18%)、Hulu(14%)、Amazon video(7%)等竞争对手。
“Netflix最近几年在线上娱乐行业给人太深刻的印象了，投资者觉得这是非常优秀的商业模式。绝大部分人把爱奇艺跟Netflix对标，从投资的基本商业逻辑是对的，但投资人也知道，在中国的环境，爱奇艺这种商业模式更加成熟、更加先进，他们也期待爱奇艺在未来几年能获得更多的市场份额，把自己的业绩做得更好。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在上市记者会上表示。
工银国际研究部分析师包仁诚接受《商业周刊/中文版》采访时分析，“中国的视频行业高度集中，三足鼎立。爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频分别背靠BAT，在强大的资源支持下抢夺优质的内容版权，致使采购成本不断上升，至今未有一家实现盈利。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2018年3月18日接受媒体群访时表示：“我们现在看到的是，恐怕全行业的亏损还是不会改善的，而且这个激烈竞争还会加大。”
孙忠怀
“中国会诞生自己的Netflix。但爱奇艺等视频网站，将在很长一段时间内无法盈利。”华创证券传媒与互联网分析师谢晨在其微信公众号《小X的互联网投资》撰文指出，资本是视频网站最核心的流量入口。长期而言，视频网站所比拼的，恰恰是其背后资本的能力与意愿。这些年，视频网站背后的财务资本纷纷退出，而实力较弱的产业资本也慢慢退出，发展至今，最大的视频三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频，背后资本恰恰是互联网三巨头BAT。这是因为，意愿方面，财务资本无法忍受过于长期的回报过程，只能选择退出。而能力方面，产业资本中，只有BAT级别的资本才能承受如此巨大、长期的亏损。
即便如此，各家业者仍是使出浑身解数突围，尤其内容。“Netflix给中国视频企业的启示是内容为王，尤其是头部内容是平台运营的关键。接下来的时间，国内企业都会非常重视这一方面的发展。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰点出。“内容质量决定了视频平台传播的广度和深度，2018年我们已经看到《白夜追凶》等电视剧因为新颖的题材和紧凑的结构走向海外。”易观新媒体行业分析师马世聪告诉《商业周刊/中文版》。
《白夜追凶》宣传海报
内容生产
中国视频网站逐渐跳出以往的采买模式。在内容的开发上，一般分为版权、定制、自有IP开发三大类。以腾讯视频为例，“版权模式”即常规版权采买的模式，制作方自行组盘、制作，然后以版权形式进行售卖，腾讯视频评估决策后进行采买。“定制模式”是对外部项目进行前期评估决策后，由外部制作方进行制作，腾讯视频从立项、剧本、演员进行全方位主控，参与整个剧从制作到播出的全过程。“自有IP开发模式”是指在储备了自有IP的基础上，由腾讯视频自己的团队完成从拉取投资、IP研发、立项、拍摄制作到播出、发行的一体化产业链。
不管是自制内容还是版权内容，视频公司开始深入到产业上游。很多版权内容的项目在筹备前期，视频公司就已经介入，跳脱了以往只是单纯的“采买”关系。腾讯视频就一方面和国内顶级的制作公司、编剧、导演、制片人等密切合作，例如正午阳光、新丽传媒、柠萌影业等，另一方面平台自身也加大了对内部制片人以及人才的培养工作。
正午阳光影业亮相香港国际影展
目前，中国在视频领域制作商仍然与国外存在差距。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀同样在2018年3月的采访中表示：我们其实有挺多赔着钱也要做的项目，但这个爆款有没有达到这个高度？《西部世界》代表全世界最高水平的标杆，我认为整个中国，或者亚洲市场都还没有出现能与之匹敌的作品。
视频网站推出越来越多自制内容，也给独立内容制作公司带来改变。耀客传媒副总裁姜艳接受《商业周刊/中文版》采访时说，从2016年到2017年，视频网站的自制剧有显著提升。耀客与视频网站联合做了不少剧目，例如与爱奇艺合作《泡沫之夏》，与腾讯视频合作《大宋北斗司》、《人不彪悍枉少年》。一来，内容制作公司和视频网站的合作会更为紧密，在项目创作初期，两边团队就会共同参与，内容制作公司主要把关创作、制作等方面，视频网站对用户很了解，会合力宣传，这些都是相互助益的。二来，优秀的导演、演员、编剧对制作公司的剧目品质提出了更高的要求，因为观众观看的剧目品质越来越好了，所以既有助力，也有鞭策。一个个内容制作公司的发展，推动的是整个行业的发 展。
对于内容的布局做法，视频平台也有所改变。腾讯视频这几年的做法是采用头部内容＋细分领域的布局，2017年平台内容的细分品类预计会达到70多个。腾讯视频官方接受《商业周刊/中文版》书面采访，表达观点：视频网站在内容布局和储备时，不再只拼量，只拼头部。我们希望每一类用户都能找到自己喜欢的作品，也会根据用户的兴趣、爱好，精细内容，定制化、细分化地去排播。使得用户逐渐地从项目黏性转换为平台黏性。
从业者也经历了从采购模式向自制模式的转变。早在2016年10月，搜狐第三季度财报分析师电话会议上，搜狐董事会主席兼CEO张朝阳曾说，搜狐不会继续疯狂购买已经贵得离谱的视频内容。与此同时会加大自制剧数量。网剧的投入更少，性价比更高，并且都是独家播放，可以有效增加用户数量，付费订阅业务也会因此而起飞。张朝阳强调，搜狐视频正从一个竞争性非常强的电视剧采购环境向HBO或者奈飞模式过渡，从而避免进入采购内容烧钱黑洞。
张朝阳
用户付费
在App应用“得到”上，《李翔商业内参》专栏认为：这一时期的转型，不仅仅是搜狐视频，爱奇艺、优酷都在加大对自制内容的投入，上一轮视频网站版权大战，把电影、电视剧、赛事和综艺节目的版权炒到很高；而受到奈飞的启发，自制网剧和网络综艺节目成为潮流。
好的内容产出，吸引用户付费收看，是这些业者看重的新增长点。爱奇艺龚宇在两年前就表达过，一开始他是付费模式的否定者，他当时和中国电视剧制作产业协会会长尤小刚争论，认为电视剧天生在电视台就应该免费。后来他改变了主意。“随着时间推进，有价值的东西，用户渐渐愿意付费了，好的内容一定会有回报，爱奇艺的平台收入架构也会随之改变。”
“Netflix的标准版会员费为10.99美元/月，而爱奇艺的会员费为25元人民币（约合4美元）/月，腾讯视频和优酷土豆的会员费约为20元人民币/月，远低于美国的人均付费水平。随着人均消费水平的提升，未来中国网络视频公司仍有进一步提价的空间。”工银国际研究部分析师包仁诚认 为。
腾讯视频也在接受《商业周刊/中文版》采访时说：针对中美市场，两国的情况是不太一样。首先，人口基数相差较大，虽然我们的付费会员已经超过Netflix 2017年底在美国本土的付费用户量，但对比人口基数来看，本土会员数在人口总数的渗透率还是低于美国。其次，两国用户的消费水平差距大，单用户ARPU值(Average Revenue PerUser，每个用户带来的平均收入)与美国还存在差距。长期来看，中国付费市场的成长空间还是很大的，不管是渗透率提升，还是单用户ARPU值提升，都会让会员付费看内容这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长，这是一个很好的迹象。
腾讯视频曾经跟美国视频制作公司HBO交流，在内容层面上，HBO等公司的付费用户做得非常成功，美国在对爆款的标准没有诸如“收视率、广告收入、会员收入”这样的因素。而目前国内视频公司还处在内容创作的摸索阶段，当前的第一要务还是要持续满足不同品类的目标受众的内容需求。“一方面，我们通过季播剧、系列剧的方式，让用户对系列剧形成观剧习惯；另一方面，我们用标签对用户群进行划分，进行差异化制作和排播，让头部、腰部、小体量项目一应俱全。但除了根本的内容储备和持续排播外，还要内容创作、运营、市场等几个部门团队的强有力支持，才能保证平台持续健康地发展。”腾讯视频接受《商业周刊/中文版》采访时表达。
“中国市场有自己特有的历史和现状，用户的消费习惯与美国也有很大的不同，基于这些不同，我们也会制定相应的阶段性战略。当然，会员模式是视频平台非常重要的商业模式和发展方向之一，在用户体验以及内容生产模式等方面，Netflix很多地方值得我们去思考和借鉴。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东认为。
在阿里巴巴大文娱的架构中，优酷视频是整个大文娱内容矩阵中剧集、综艺等领域的内容源头，也是阿里在“内容+电商”模式的载体，完成了从视频平台到电商购物平台的串联。
优酷目前在努力平衡成本和营收二者的关系，一是不断推出的高品质内容，一是整个阿里生态的联动效应。2017年，《军师联盟》、《白夜追凶》等超级剧集对优酷平台用户的拉升作用就非常明显。2018年，在剧集上延续超级剧集的战略，同时也在加大对网综的投入和创新力度，包括已经上线的《这！就是街舞》。
不过，付费收入增加，挑战仍然不小。“中国视频网站和Netflix在营收模式上有所差异。相较美国的流媒体视频采用会员制付费模式，尽管目前中国的视频公司的付费会员正在迅速增长，以爱奇艺为例，2017年的会员收入占比也仅为37.6%。此外，美国的流媒体公司已经开始国际化业务，Netflix的海外会员数量在2017年已经超过美国本土会员，而中国的网络视频公司主要的服务对象仍是本国。”工银国际研究部分析师包仁诚比较。
“一鱼多吃”
3月29日，爱奇艺登陆纳斯达克媒体观礼现场，媒体第一个提向龚宇的问题就直指盈利。龚宇并没有直接回答记者的这一问题，他认为：“爱奇艺在中国建立一个线上的娱乐王国，但这种娱乐王国从基本的商业模式、逻辑上来讲，跟迪士尼有非常多的相近之处。”龚宇向投资人解释形容这是“Netflix Plus”的模式，他认为，Netflix是一个优选内容+订阅收入。爱奇艺有更多类型的内容，拥有广告收入、信息流广告收入等等。同时把文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等等，通过IP的连接，形成一种“一鱼多吃”，也就是投入一块钱做内容，用不同的文艺作品形态来表达。通过广告、收费、打赏、付费阅读、衍生品授权等等多种商业模式来做货币化，把一个市场吃透，把它的货币化能力充分挖掘。“我们跟Netflix的不同在于，Netflix是把一个非常单纯专注的商业模式在全球的各个区域去做复制。但因为中国市场足够大，要打造‘一鱼多吃’的商业模式。”
龚宇
“形成真正的壁垒有两种方式，一种是给用户更好的视频观看体验，另一种则是作出更多商业化的尝试。”易观新媒体行业分析师马世聪同意地说。她认为：未来中国视频网站的竞争格局中，不仅涉及到前台的视频内容，还涉及到后台的泛娱乐布局，比如读书、直播、动漫、游戏等。
广告投放公司群邑智库的调研显示，在线视频广告仍是广告主比较关注的投放类型，基于这些年形式上的不断创新和与电商、社交等平台转化效果的提升，仍具有较大的发展潜力。在艾瑞咨询2017年的《年度数据发布—新营销领域及搜索、视频细分领域》报告中显示，在线视频行业市场规模及广告规模都在迅速扩张，预期未来三年也将保持较快的增幅。除了常规贴片外，短视频、内容植入、冠名、创意中插、信息流广告等正在逐渐成为新的探索重点，为用户创造更好的品牌体验，也为广告主更有效地提升品牌营销效益。
粉丝经营也是重点。数据公司Quest Mobile发布的《移动互联网2017年第二季度夏季报告》中，B站位列24岁以下年轻用户偏爱的10大App之首。海银资本创始合伙人王煜全认为Netflix走的是一条技术路线，通过大数据精准了解用户需求，与娱乐产业的创意结合起来。而B站体现了用户层面的交互性。Netflix的搜索引擎能够提高3～4倍的点击率，避免了购买大约十亿美元低收益的视频内容。而弹幕是B站的关键手段。弹幕将观看和交流两种行为压缩在一个屏幕上，这是B站等中国视频网站的特性。根据企业智库《2018中国在线综艺用户洞察报告》的调查内容显示，大约一半的19～25岁年轻用户看综艺节目时会开弹幕。
受众群体
80后投资人远瞻资本合伙人杨倩倩在互联网投资领域拥有12年经验。2014年投资人杨倩倩在调研了视频网站之后，选择投资B站。她很早就是B站的用户。2005－2012年之间，她在二级市场观察视频行业很久，2010年之前，她就和优酷、土豆聊过，当时在寻找中国的Youtube网站，当时Netflix在中国还没有今天有名气。杨倩倩觉得，五年前的视频行业和今天最大的不同是：“当时平台是弱势，而内容是强势。用户完全跟着头部视频内容走，用户不是平台的用户，用户是内容的用户。”换言之，当时视频网站的内容和平台处于失衡状态，很多平台花了大量的钱买内容，但没有人对于这种模式的前景抱以信心。“优酷土豆、爱奇艺等网站在初期产生时，和电视台的初衷是相似的，为用户采购内容，满足用户看视频的需求。”杨倩倩认为。
B站在美国上市
杨倩倩的目标是寻找一个不那么弱势的平台。选择B站，是因为她感受到除了平台和内容之外，B站凝聚着90后这个群体的情感，有一定的社区属性。杨倩倩举了一个例子，当时到B站做竞调，她发现B站的门口竟然有保安。一般的视频互联网公司很少会有保安，然而B站每天都会有90后想“闯”入公司，看看创始人，公司不得不设立保安来“应对”粉丝的热情。
杨倩倩坦言，从经济规模的角度看，B站何时达到收支平衡是不确定的，然而B站必将凭借用户黏性实现商业化是确定的。但中国视频网站未来的发展方向之一，是如同B站，以极强的产品形态凝结一批用户，平台的未来价值也体现在用户的深度需求挖掘上，无论是游戏、电商还是其他商业模式，都可以通过深度用户的耦合而变现。
吸引段小山去B站看视频的第二个原因是，她觉得B站的弹幕更具有二次元色彩，有一些她说不出口的话，弹幕上会很应景的出现他人评论。这些话语自成一个语言体系，用段小山的话来形容就是不会突然尴尬的出现一些特别正儿八经的讨论，破坏掉看动漫的气氛。比如当一个动漫剧集的结尾改变的与原小说差距较大，令人并没有那么满意时，弹幕上就会出现“给编剧寄刀片儿”的刷屏—这只是网友的一种充满戏谑的表达方式。B站的氛围可以让她投入到其中。段小山没怎么参与过这样的粉丝社群，因为没有太多时间。至于动漫衍生品，她买过火影忍者和海贼王的周边，也会去以它们为主题的餐厅吃饭。
B站的弹幕文化
这一点也适用于腾讯、爱奇艺等其他视频网站。耀客传媒副总裁姜艳接受《商业周刊/中文版》的采访时表示：“做剧，本质上是和观众沟通——沟通对象，沟通方式，沟通内容，这三个关键点格外重要。第一个问题是沟通对象。因为人们观影习惯不同，电视剧观众和网剧观众的人群属性有区别，观影环境、屏幕大小也都不一样。作为内容生产者，首要考量的就是目标受众。其次是沟通方式，例如弹幕、UGC，这些都是观众和我们影视制作公司、和其他观众、和平台沟通的重要渠道。”
和B站用弹幕耦合了深度受众粉丝群一样。优酷视频用户过亿，其中年轻、女性是最重要的用户标签。阿里巴巴杨伟东认为：“年轻用户和女性用户是文娱内容消费的主力人群，同时也是文娱用户与电商用户最大的交集地带，代表着巨大的未来想象力。”优酷本身目前还是以广告和会员付费两种模式为主，在阿里大生态层面，综合IP开发，比如衍生品做了很多尝试。2018年初，阿里大文娱旗下的衍生品业务授权宝与阿里巴巴集团旗下的IP授权交易平台阿里鱼全面整合。
腾讯视频在2018年8月上线了doki社区，doki有“心跳”之意，这是一个专为用户和明星打造的星粉互动社区。粉丝可以在这里为自己的偶像盖楼、打榜、发起各种应援活动，充分释放粉丝力量。早在2016年3月，腾讯视频就成立了视频行业唯一一家在高校的官方社团组织嗨剧社，把爱看视频、热爱生活的大学生聚集在了一起。
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爱奇艺目前推出了社交产品爱奇艺泡泡——基于Feed流，也就是通过刷新可以不间断获取信息的呈现方式的粉丝内容社交产品。其官方数据显示，在淡季的时候，日活跃（Daily Active User，行业简称DAU）用户数为4500万，旺季时超过6000万，位列中国的社交平台的DAU情况前几 名。
“从过去的发展和未来的展望来看，对于爱奇艺来讲，绝对不是一个做短期，我们要做百年老店，要把自己的规划变成一波一波的不停的有强大的驱动力，让我们长期地走下去。”龚宇自信地说。
责任编辑：张晓宝
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