浅析新媒体时代电视发生的实质性变化
2018-05-21 11:38:49
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摘 要：当一个新生事物产生时，难免会让人困惑。就像“滴滴”的出现，很多人说找谁说理去。其实如果细细观察，“滴滴”的出现是条件使然。对于媒体也是一样，新媒体给传统媒体尤其是电视带来了很大的冲击和影响，这种冲击和影响不仅仅是分蛋糕那么简单，而是媒介、受众、内容生产等各方面颠覆式的变化。正视这种变化才能找到走出去的路。
关键词：新媒体；电视；用户；链接
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0089-02
新媒体给传统媒体带来的影响可以说大家已经都深有体会了。而对于电视而言，作为曾经唯一的视听媒介，如今却被新媒体冲得七零八落。新媒体时代，电视究竟发生了什么实质性的变化。也许只有这个问题搞清楚了，我们才能更准确地去分析，电视下一步该怎么走。那么接下来就主要从三个方面来谈谈新媒体时代电视发生的实质性变化。
一、从媒介到媒体；从电视到电视台的变化
报纸实质上是一种纸质媒介，其传播内容的要素是文字；广播电视则是一种电子媒介，广播传播内容的要素是声音。而电视传播内容的要素则是声音和图像，简称视听元素；所以对比一下，我们就可以看到在新媒体出现之前，在众多传统媒体中电视是唯一的视听媒介。而这也是传统媒体时代，电视的核心竞争力所在。换句话说，在过去电视是唯一能够传播视听内容的媒介。且过去电视所播放的内容都是由电视台制作播出的，而如今电视也可以链接网络播出网络在线内容。电视台和其他内容制作单位一样，变成了视频内容的提供者之一。也就是说随着新媒体的发展，电视作为视听传播媒介的属性却越来越弱了[1]。俗话说：“物以稀为贵”。当电视台作为视频内容提供者的唯一性被打破，且新媒体又具有电视所不具有的优势的时候，电视台所面临的竞争和压力就可想而知了。所以新媒体时代，传统媒体发生的第一个实质性变化便是从媒介到媒体；从电视到电视台。对于电视台而言只有认识到这一实质性变化才能从过去唯一视听媒介的优势状态中清醒过来，才能更清晰明白该如何转型，如何在新媒体时代获得新的发展。
二、从受众到用户的变化
新媒体时代，对于电视而言要认识的第二个本质性变化就是电视内容的接受群体变了，他们集体从受众变为了用户。
新媒体时代，我们经常会听到的一个词就是用户。在国内，用户一词大多数是与微博、微信等一些具体的应用一起使用的。可见，用户一词是随着新媒体尤其是社交媒体的发展才被人们频繁使用的，目前还缺乏具体的界定或解释。而对于受众一词大家应该已经非常了解了。在郭庆光《传播学教程（第二版）》中有着这样的描述：在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群[2]。而用户我们同样可以理解为作为传媒信息接受者的社会人群。只不过两者之间是有一定区别的。这种区别和变化体现在以下几方面。
1.用户其实是分众化的产物。曾经只有坐在电视机前才能观看电视节目的受众，是以家庭为单位出现的。一个家庭差不多也就两个电视机且那个时候的电视还是线性播放的。而新媒体时代，过去守在电视机前的受众变为了操控着各种信息终端的更为细分化的用户。电视机、手机、Ipad、电脑等，尤其是移动终端使更加细分化后的用户随时随地都可以去关注自己感兴趣的内容。曾经在上课的时候问学生，“大家觉得在传统媒体时代有没有个性，有没有二次元之类的内容？”，回答是肯定的。但在传统媒体时代，人们的个性体现的则不明显，因为那个时候既没有足够的资源来满足受众更为细化的需求，也没有更多的信息终端可以让受众去尽情选择自己感兴趣或喜欢的内容。举个例子，以山西省电视台为例。在过去我们可以认为山西的3800万百姓都是其受众。按照传播学家克劳斯的划分，这3800万是特定地区内能够接触到传媒信息的总人口，是第一个层次最大规模的受众。而在新媒体时代，从这个层级上开始的3800万受众已经就不存在了，3800万分化为了几千万个公众号、众多APP......的用户。换句话说3800万变为了20万+200万+50万+2万+.....零零散散的用户。
其实，传统媒体时代出现的频道专业化也是受众分众化的一种体现。只不过由于接收终端的限制，其分众化的程度跟新媒体时代的用户分众化程度是无可比拟的。传统媒体时代的电视受众分众化仅仅体现在根据内容进行的划分。因为这个时期对于受众的细分仅仅是基于简单的人口指标的划分，比如性别、年龄、地域等，对于这些群体的态度、行为及喜好也只能进行简单的区分。因此在此基础上出现了生活频道、旅游频道；女性频道；游戏频道等，但是基于内容基础上的个性、消费能力、表达方式等更深层面的细分是没有的。而新媒体时代的分众化则可以满足用户更加个性化的需求。因为新媒体时代一部部手机背后是一个个具体的用户，而这些用户在使用媒体、购物、社交、游戏等软件时留下了各种各样的用户标签，根据这些标签使得媒体对于用户有了全方位的认知和判断。比如某一部电视剧中某一个角色的粉丝群体，他们的年龄、性别、购买能力、热衷谈论的话题、喜欢什么样的品牌等等内容都可以有一个基本的判断。再以吴晓波频道为例。这个新媒体的用户可以花1万元认领吴晓波在千岛湖种的杨梅树。 这个活动之所以能够成功，跟这个用户群体的兴趣爱好、收入都有很大的关系。因此，对于电视而言，就必须要认清分众化的实质。只有接受这一点，才能据此做出内容上的调整，以便处理好与用户的关系。
2.用户时代，链接是关键。首先来举个例子，以腾讯QQ为例。如今腾讯作为BAT其中之一，影响力自然是不用多说。但是在腾讯发展初期，当QQ注册用户已经达到100万的时候，腾讯其实赚不到多少钱，或者可以说不赚钱。当时也想把QQ卖掉，但是卖不出去。因为很多人喜欢QQ，但是就是不知道向谁收钱。换句话说，最初人们是先喜欢上QQ这个产品，用户先与腾讯产生了链接。而后腾讯才通过其他途径实现了盈利或变现。所以说，用户时代，链接是关键。用户时代，用户不见得向你掏钱，但是它会经常性的用你的一个服务或者产品。再想想腾讯的另外一个产品微信。想想用户最初都是先与微信产生链接，喜欢上微信的社交功能，每天把大量的时间用在了微信上。而腾讯在此基础上，再通过其他途径来实现盈利。有了用户就有了一切。这种模式跟传统媒体时代有着很大的区别。传统媒体时代，受众与用户之间的关系比较简单。受众观看电视台的内容，电视台通过广告来获得部分收益。当受众喜欢的电视剧或节目结束的时候，受众立马会关掉电视机。而不会像现在在微信里根本不想出来。电视也要认清这种变化，你得先有一个产品或者服务把用户吸引过来，且要不断的提升用户体验。才能跟用户有更多的互动和联系。
3.用户是基于某种共同需求的个性化群体。前面两点我们讲用户是受众分众化的表现，用户时代链接是关键，而用户之所以为用户还有更重要的一点便是用户是基于某种共同需求的个性化群体。比如公众号咪蒙。在新榜2018年1月25日的推文《咪蒙首次公开谈爆款方法论：我们的感觉90%是错的，用户洞察不能靠猜》中有这样的描述：咪蒙在2018新榜大会上分享，咪蒙现在是1400万粉丝，打开率20%，单篇阅读量1470万，每天有两三百万人打开她的公众号，广告是行业第一[3]。一个靠推文生存的公众号可以有1400万的用户，且这1400万用户有着共同的个性。女性，年轻且有消费能力的女性。工作或生活压力大，压抑但又必须为了生活和工作而克制，这种情况下咪蒙的表达口吻就像是广大女性朋友想象中的那个自己。再加上微信自身的特点，咪蒙的文章自然就成为这个群体自身的呐喊声。也就是咪蒙公众号的1400万是基于共同需求和爱好而聚合起来的1400万，其实际的影响力可能要比以往电视台的第一层级的3000万受众还要大，那咪蒙广告行业第一也就不足为奇了。电视也要认识到用户的这种特性，才能在做内容的时候做到尽量地只为小部分核心群体服务就好了。
三、用户生产内容的出现
用户生产内容的出现是web2.0时代的一个重要特征。在现在这个时代，正是由于随时随地可联网，拍照、录像、录音等技术变得像傻瓜相机一样，才使得普通人也可以随时随地发布自己的观点、看法，甚至成为传播者。诸多的网红便是证明。而对于电视而言，在发展的过程中显然也认识到了这种变化。这两年出现的电视栏目《天籁之战》《我想和你唱》等让普通人参与到节目中来，就是增强用户参与性的一种表现。再比如《朗诵者》通过设置朗读亭来吸引用户参与到栏目互动中来。朗读亭里有专业的录音设备和摄像头，每位“朗读者”进门后对着麦克风就可以朗读自己心中的好文章，为的是让朗读走进每个人的生活，吸引了众多用户参与。各个年龄段的朗读者都有，有冒雨排队等候的小学生，有抱着孩子等待的母亲。相比《天籁之战》和《我想和你唱》，朗读亭朗读活动是更深层次的用户参与。
当然，仅仅做到如上还不够。想想今日头条依靠算法便聚集了众多优秀的内容提供者。众多媒体、媒体人开通头条号。用户生产内容的出现，需要电视在发展的过程中将这种社会力量串联起来，进而为电视节目从前期策划、中期拍摄、后期制作都贡献想法和力量才是一种最佳的状态。
总之，新媒体时代，对于电视而言曾经唯一的视听媒介地位已经不存在了。电视台必须接受这种变化，并依据新环境做出调整。以省台为例，虽然以前的几千万受众已经被打乱了，但是可以依靠优秀内容和精准用户定位重新获得个性统一的更加稳固的千万用户群。将用户吸引到内容生产的各个环节中，才能最终形成情感共鸣。就像前段时间的电影《前任3：再见前任》一样，虽然剧情简单或者说很俗，但是因为情感共鸣，观众自己被自己感动了，进而有了可观的票房。电视台只有正视这些变化，做出调整才能在新时代获得新的生命力。
责任编辑：王超奇
