从Netflix到雷鸟，看会员经营的行业大势
2018-06-07 10:06:42
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截至美东时间5月25日收盘，21岁的流媒体视频平台Netflix以每股$351.29收盘，市值(1526.9亿美元，约合9757.2亿元)再次超越了传统媒体巨头迪士尼市值(1523.3亿美元，约合9734.2亿元)，使得Netflix成为全球上市公司中市值最高的媒体公司。也因为在股市表现出的高成长性，Netflix与Facebook、Amazon和Google三大互联网公司一起被投资者并称为FANG。
图片来源于网络
通过分析 Netflix 2018年第一季度财报，可以发现Netflix 受资本市场青睐的主要原因有三点：一是用户增长速度惊人，财报显示，其会员数量为1.25亿用户，服务覆盖了全球190多个国家和地区，付费会员收入占总体营收比例高达97%，甚至有预测认为，Netflix的会员数量到2030年可以达到3.6亿;二是注重原创内容制作，不断加大原创内容的投入，通过优质的原创内容不断吸引更多的新用户;三是Netflix专注于会员服务，只要成为会员，就可免费观看视频库中的所有影片;既不进行广告播放，也不做广告植入，始终持续专注于会员制，为会员提供了更好的观看体验。
国内视频行业的会员竞争也同样异常激烈，腾讯视频、爱奇艺、优酷呈现三足鼎立之势。截止2018年2月底，腾讯视频付费会员已经达到6259万，爱奇艺的付费会员也达到了6010万;优酷于2016年底披露其付费会员超过3000万;此外爱奇艺2018年2月递交的招股书，其会员收入也在2017年达到了65.36亿元，占总体营收的37.6%。
此外，目前国内主流视频网站的会员权益也是逐步丰富，正在不断创新出适合国内用户的会员体系。比如目前主流视频网站推出的“线下会员观影日”、“会员福利社”等，以及近日爱奇艺和京东在会员战略上的携手，无一不是提升会员体验，探索高价值用户服务的象征。对于雷鸟来说，也一直在思考如何能够提供更加完善的会员体系。2018年重点打造的大荟员体系，正是雷鸟垂直业务与内容业务的特权进行了整合，多场景多渠道多元化运营，挖掘付费内容生命周期潜力。
除了拥有独播的海量原创内容和注重会员体系外，Netflix的成功还离不开其优质的产品体验。比如，Netflix 的大数据挖掘系统，能够让其精准把握用户喜好。且Netflix不再以单一标准为用户画像，尤其是不以地理位置限定用户可能的喜好、不因为重复点击单一类型影片而给用户定型。目前雷鸟已经初步上线的“大圣推荐”产品也是同样利用了大数据进行个性化推荐的革新。利用用户观看习惯、偏好以及自身特征等多维度的数据分析，为用户进行千人千面的内容推荐。雷鸟一直在将用户运营服务放在最重要的位置，为用户不断打造更加适合他们心意的产品。
图为雷鸟电视“大圣推荐”界面
雷鸟自2016年到2018年5月底，通过逐步丰富会员产品功能、优化付费支付流程、VIP TAB页数据化精细化运营，并结合大剧营销、会员营销活动，会员运营的付费收入、付费用户稳步提升，结合在线付费+会员卡售卖业务的双项加持，未来有更大的付费转化的潜力和空间。
数据来源于雷鸟科技
2018年第二季度雷鸟的会员收入占比也呈现大幅上升。会员服务收入从2018年1月占比的37%，不断增长至5月的55%，实现营收结构持续优化。从过去简单地依靠于广告收入，逐渐走向规模化会员付费+广告的商业模式。到目前为止，雷鸟的会员服务收入和广告业务收入逐渐接近1：1。随着用户付费意愿不断加强，互联网电视的内容运营也会越来越成熟化。这背后是用户行为的一个变迁，还有商业价值的变迁。
数据来源于雷鸟科技
从一到多，挖掘会员+更多商业化变现，未来雷鸟致力于推动大荟员1+N+1模式的品牌建设，制定平台等级体系，搭建统一会员中心，整合平台会员权益、丰富会员运营功能、提升会员内容体量、扩大会员覆盖规模，通过多渠道大力度整合推广、有效曝光，拓展线下售后和专属定制服务，提升会员品牌力、促进会员转化，形成线上线下权益闭环;其中，结合与垂直类内容、电商平台等进行会员促销信息宣传，打通用户到流量到会员转化的场景链接，这就是雷鸟的会员运营之道。
恰逢2018体育大年，在世界杯期间，雷鸟联合赛事内容提供方，借势世界杯热点整合平台+体育会员内容自定义营销，线上线下同步推出可观看世界杯赛事直播的会员体育产品。同时加入腾讯内容会员套餐，形成1+1模式的套购，给予用户更多样化的选择。在推广上，结合世界杯的赛程节奏，在预热期、开赛期、半决赛以及决赛阶段，均有不同的会员营销策略，满足用户观看更多精彩体育内容和付费影视的需求。当赛程进行到半决赛期间，则对世界杯内容进行包装，主推体育会员套餐，加入活动来增强营销力度，进一步挖掘世界杯内容的付费潜力。
未来如何能够为更多的用户提供更优质的内容和精细化运营服务，是雷鸟科技乃至整个OTT行业依然需要重点思考的课题。
责任编辑：张晓宝
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