电视媒体寄望于通过“涉网”实现将观众变成用户的设想，或与门户网站、视频网站合作，或自建站点、网络版完成新媒体化。从政策方面来说，广电总局曾发文意欲大力推动主流媒体在网络广播电视台的发展，但除了央视的CNTV、湖南卫视的芒果TV、SMG旗下BesTV和凤凰卫视旗下凤凰新媒体发展尚可之外，其余国内大大小小十几个网络广播电视台，还很难说是成功的，整体实力难以和BAT旗下商业视频网站相抗衡。
一、独播还是共享：广电企业如何制定新媒体策略
（一）湖南卫视+芒果TV重启分销策略，独播模式难以为继？
独播战略发展伊始，凭借《我是歌手》等现象级节目资源，曾经让芒果TV的APP在短时间内取得突破，但经过一段时间的发展，我们看到仅靠这些综艺节目对于芒果TV品牌的持续推动不及预期，同时其节目本身的覆盖率也有所下降。在2016年12月的一份调查数据中我们看到，尽管芒果TV通过独播策略取得了月度覆盖用户92%的同比增长，是所有视频网站里相对较高的，但腾讯视频、爱奇艺和优酷三家企业的覆盖分别达到3.88亿、3.69亿和2.88亿，可以说集体垄断了中国绝大多数视频受众人群，他们的营销和宣传能够决定一个节目品牌的曝光率和宣发效果。湖南卫视/芒果TV想依靠综艺节目打破进入第一集团的壁垒，目前来看非常困难。
通过一些节目的比较可能会发现这种情况更为直观明显。《我是歌手》《爸爸去哪儿》是湖南综艺近几年非常出色而成功的节目，这些节目在电视台播出的同时，网络上各视频网站的推波助澜也起到了非常重要的辅助作用。虽然节目占据黄金时间段，但仍有大量受众依靠其他时间通过网络进行回放收看。视频网站依靠长期建立起来的用户基数和品牌知名度可以更快速地使受众收看到节目。湖南卫视的《偶像来了》《旋风孝子》等节目在离开主流视频网站的支持后，在用户积淀上明显变得困难，也使这些综艺节目没有达到其他节目的高度。独播模式使得用户必须通过芒果TV来收看这些节目的回放，而实际上据一些调查显示，至今芒果TV的网站域名和APP仍然不被大众所熟知，用户往往是通过百度进行检索后才了解到相关信息，这种巨大的损耗影响了用户的积累。
（二）江浙沪三大卫视与BAT三巨头探索新竞合关系？
从整个行业目前现状来看，共享但不全网共享仍然是很多卫视的主要选择。一方面可以通过视频网站进行自己节目内容的宣传提升，另一方面积累一些自己品牌的用户，并通过这一过程学习视频网站的运营管理经验。浙江卫视的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》均经过独播之后又改为与几大视频网站中的某两家合作，既有利于挑起视频平台之间的竞争，又不会因为太大范围的覆盖造成自己的品牌毫无树立的可能。江苏卫视、东方卫视的许多综艺节目也在按同样的方式在运作。很明显卫视有自己的小算盘，但行业的话语权掌握在BAT视频网站的手中。双方依然是合作和竞争的双重关系。视频网站不能没有综艺节目，但同样有自己的底线，不能让卫视发展自己的视频网站太为顺利，而给自己增添未来的竞争对手。
这种一线卫视与一线视频网站的强强联手，集中双方优势资源和强项，或许是目前“性价比”最高的联动方式。日前，有关“国家广电总局建议视频网站引国资入股”的传闻也让我们遐想，未来也许会出现电视媒体从资本层面收购视频网站这样的事情发生，像美国的Hulu，其背后出资方和创建者正是NBC、ABC、FOX这样的传统电视媒体。视频网站用产品技术和数据处理能力与电视台优秀的制作能力联合，共创广告收益。
二、互联网+背景下的资本、制播与经营模式创新
（一）用户触达资源整合，打通传统+新媒体渠道，开拓新战场
在多屏媒体的时代，电视媒体如何进行跨渠道整合，开拓新战场，建立整体的融媒体优势是值得探讨的问题。以SMG为例，其将新闻业务板块进行重组，将原电视新闻中心、外语中心、看看新闻网进行整合，组建成立台直属的融媒体中心，从组织机构、人员队伍、技术、流程等方面进行了融合，并推出了融媒体新闻产品“看看新闻Knews”。“看看新闻Knews”覆盖传统媒体和新媒体渠道，具体包括东方卫视频道、SMG所属东方明珠新媒体公司的IPTV、手机电视和BesTV互联网电视平台以及手机客户端。当然这样的融合是否真正发挥协同优势，如何最大化发挥整体优势与效能，还需要不断验证和优化。
（二）向市场输出制作能力，不再只是电视台内的“节目组”
节目制作人、团队可以说是广电企业多年沉淀下来的优势资源，而此前各大电视台主要是自产自销的模式，这些团队大多是电视台内的节目组，并没有充分地市场化。
在互联网时代，终端形式越来越多，对于好内容的需求也越来越多，在此背景下，SMG成立了互联网节目中心，背靠SMG的成熟资源，一方面将SMG大量传统IP网络化，深度挖掘内容资源；另一方面，与各大网络视频平台合作，陆续推出诸如《我们的选择》《国民美少女》以及2017年制作的《明日之子》等一批网络特色鲜明、制作精良的互联网内容产品。把“网台联动，台网互补”作为创制新产品的核心目标，成为SMG所有泛娱乐网络产品生产和分销的官方出口。
纵观整个行业，传统电视媒体的制作力量正在向视频新媒体平台输出，抢占未来的新用户市场。近年来视频网站非常重视PGC化原创节目的输出，而视频网站本身的制作能力还是与电视台的优秀制作团队有着实力上的巨大差距，但诸多网络综艺节目的突出表现显然已经开始引起了电视台的关注，SMG的试水是整个行业迈出的第一步。
（三）从资本层面做市场化开放
2014年底SMG完成新一轮的整合，整个上海文广集团70%的业务资产、收入和利润进入到新上市公司东方明珠新媒体，该公司成为SMG统一的产业平台和资本平台。上市公司完成组织架构和事业群的再造，搭建了矩阵式的组织架构，按内容、渠道与平台、服务形成3大板块、14个事业群。新上市公司东方明珠新媒体的使命，首先是植入互联网基因，成为整个SMG颠覆的起点；同时，要用东方明珠新媒体的变局，牵引、倒逼、推动整个SMG的变革，将互联网基因植入整个集团中，把自己改造为互联网公司。
通过以上SMG的大动作不难看出，在台网融合趋势下，这个巨型传媒集团对当下局面有着自己的判断：首先，电视仍然是目前到达率最大的传媒，有着卓越的媒体品牌；其次，优秀的内容创作团队大部分还在电视台内部，仍然有强大的内容创作力；然后，制播分离改革不断深入，越来越多的资产和业务有空间公司化市场化；最后，SMG亦有着自我革新的决心和清晰的整体战略，明确以用户为核心的媒体产品，根据用户需求开发产品设计，倒推内部组织变革，融合内容与优质渠道，用市场化的方式对接资本市场进行创新。
三、结语
客观来看，台网融合对网络新媒体和传统电视媒体而言，既是双方取长补短的开放性合作，更是一场抢夺用户的竞争。网络媒体与电视媒体整合内部资源，打造“内容+平台+应用+终端”的全媒体生态，同时开放融合外部资本，成为全产业链的综合性传媒是两者共同的发展目标，双方都必须在新技术浪潮的冲击中，寻找并不断开拓自己持续经营的生存之道。
责任编辑：周结凤
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